“一超多強(qiáng)”格局下 光瓶酒營(yíng)銷升級(jí)的三大機(jī)會(huì)(2)

其次是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新升級(jí)。早年的光瓶酒絕大多數(shù)包裝粗糙，有的甚至是回收瓶，蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣，給人直觀感受是低檔。而近年的光瓶酒，在瓶子的運(yùn)用上，在酒蓋上，在材質(zhì)上，在商標(biāo)上都在提升，逐步改變消費(fèi)者低檔酒的聯(lián)想，加速光瓶酒的產(chǎn)品包裝升級(jí)。下面以紅星二鍋頭、一擔(dān)糧二鍋頭為例，看看它們是如何在包裝升級(jí)中找到機(jī)會(huì)的。

2010年前，消費(fèi)者對(duì)二鍋頭的已知印象是綠色紅標(biāo)裸瓶酒(紅星大小二產(chǎn)品)，因此，許多品牌的二鍋頭是以紅星最初的瓶型和顏色為模本。

紅星作為二鍋頭行業(yè)的引領(lǐng)者，不斷思考總結(jié)，2010年重新塑造了紅星藍(lán)瓶二鍋頭。藍(lán)瓶系列在設(shè)計(jì)上改變了傳統(tǒng)二鍋頭綠色瓶體模式，使用藍(lán)色玻璃，瓶身透亮高檔，仿佛藍(lán)色的海洋，時(shí)尚現(xiàn)代，強(qiáng)烈沖擊消費(fèi)者的固有的感官認(rèn)知。

2012年后，一擔(dān)糧為了再次顛覆二鍋頭的產(chǎn)品形象，嘗試在瓶身的顏色上進(jìn)一步創(chuàng)新升級(jí)。另外，從瓶型和瓶標(biāo)上也下了足夠的功夫，一擔(dān)糧二鍋頭采用最為簡(jiǎn)單的瓶型，簡(jiǎn)單大方而又不失時(shí)尚美感，給消費(fèi)者以新奇、時(shí)尚的第一印象。

2價(jià)格升級(jí)帶來的機(jī)會(huì)

近年來隨著消費(fèi)升級(jí)和居民收入的增加，光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格帶的寬度正在無限延伸。

2008年前后，很多的企業(yè)在10元價(jià)格帶取得了突破。2010年以后，很多企業(yè)更是在15元-20元價(jià)格發(fā)力，如牛欄山和一擔(dān)糧。牛欄山陳釀打破10元零售界限，將光瓶酒價(jià)格從10元拉升至15元左右。盡管一擔(dān)糧因產(chǎn)品創(chuàng)新而備受關(guān)注，但在18-20元價(jià)格的升級(jí)中并未成功。那么，下一階段的光瓶酒價(jià)位機(jī)會(huì)是20元?還是更高價(jià)位?

從消費(fèi)需求升級(jí)來看，30元以下低端盒裝酒將隨著消費(fèi)升級(jí)會(huì)逐步萎縮，尤其是20元價(jià)格帶的盒裝酒會(huì)尤為明顯。這樣就會(huì)形成龐大的消費(fèi)群轉(zhuǎn)換，同時(shí)也給予了光瓶酒價(jià)格升級(jí)的機(jī)會(huì)。黑格咨詢認(rèn)為未來2-3年光瓶酒20元價(jià)格帶將慢慢進(jìn)入成熟的核心價(jià)位，而從20元升級(jí)到30元價(jià)格帶，仍需要一個(gè)漫長(zhǎng)的培育過程。

3品牌升級(jí)帶來的機(jī)會(huì)

黑格咨詢研究認(rèn)為，光瓶酒品牌要加強(qiáng)對(duì)新一代消費(fèi)者的引導(dǎo)，注重品牌價(jià)值的個(gè)性創(chuàng)新和升級(jí)。白酒文化雖然悠久，但不是每個(gè)酒都可以訴求“歷史與古”文化的，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)，從新一代消費(fèi)群體的動(dòng)感、青春、時(shí)尚等特點(diǎn)來挖掘。因此，光瓶酒在品牌層面必須通過賦予自身個(gè)性化的時(shí)代消費(fèi)精神與新一代消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。下面以紅星二鍋頭、一擔(dān)糧二鍋頭為例，看看它們是如何在品牌升級(jí)中與新一代消費(fèi)群體溝通的。

紅星根據(jù)其創(chuàng)新的藍(lán)色瓶身特點(diǎn)，在品牌訴求上提煉了“紅星藍(lán)瓶二鍋頭，超越經(jīng)典有點(diǎn)柔”的經(jīng)典廣告語。其中“超越經(jīng)典”，是對(duì)傳統(tǒng)品質(zhì)的升級(jí);“有點(diǎn)柔”，符合消費(fèi)者升級(jí)的、淡雅、柔和的趨勢(shì)需求，直接點(diǎn)出了產(chǎn)品的差異和價(jià)值所在，即體現(xiàn)了產(chǎn)品屬性，又融合了產(chǎn)品口味。

消費(fèi)者接收廣告語后，高度認(rèn)可的同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品印象深刻，體驗(yàn)感增強(qiáng)。而一擔(dān)糧品牌訴求做了進(jìn)一步升級(jí)“一擔(dān)糧，二鍋頭，非常北京，絕對(duì)溫柔”，一方面訴求了品牌定位的高度“非常北京，不一樣的北京味，凸顯了地域文化”，讓消費(fèi)者感覺到一擔(dān)糧的差異化定位，找到品牌的特性。另一方面在品質(zhì)層面訴求了其口感絕對(duì)柔順、絕對(duì)綿柔，解決了與新一代消費(fèi)群體在品質(zhì)層面溝通的問題。

同時(shí)，一擔(dān)糧將品牌訴求“一擔(dān)糧，二鍋頭，非常北京，絕對(duì)溫柔”直接植入到產(chǎn)品商標(biāo)上，使其更直觀、更有效的與消費(fèi)者直面溝通。無論是紅星藍(lán)瓶還是一擔(dān)糧，他們?cè)谄放茖用娑假x予自身個(gè)性化的時(shí)代消費(fèi)精神與新一代消費(fèi)群體進(jìn)行了有效溝通。

所謂光瓶酒營(yíng)銷升級(jí)陷阱，即產(chǎn)品、品牌、價(jià)格升級(jí)了但渠道并未升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)不同價(jià)位的產(chǎn)品渠道是不同的。如果在產(chǎn)品、價(jià)格、品牌升級(jí)后沒有及時(shí)對(duì)產(chǎn)品渠道進(jìn)行升級(jí)，那么產(chǎn)品、價(jià)格、品牌的升級(jí)就失去了意義，還將錯(cuò)過光瓶酒升級(jí)的最佳時(shí)機(jī)。

我們相信，企業(yè)若能夠堅(jiān)持以上營(yíng)銷升級(jí)路徑來進(jìn)行光瓶酒的升級(jí)和持續(xù)發(fā)展，定能夠使企業(yè)占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)先機(jī)。