名酒品牌持續(xù)瘦身圖什么？(2)

品牌被清退原因在于主要依靠粗放式批發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷，運(yùn)營(yíng)商渠道開(kāi)發(fā)管理能力較弱。同時(shí)，在品牌宣傳中存在違規(guī)行為，對(duì)五糧液品牌形象造成一定不良影響，清退工作可促使五糧液聚焦核心資源、保護(hù)品牌資產(chǎn)。

2017年的郎酒在品牌和產(chǎn)品上的調(diào)整，更是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。不僅有對(duì)青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業(yè)部的整合，還明確突出核心單品的戰(zhàn)略聚焦和全新戰(zhàn)略定位：“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的青花郎，不斷持續(xù)其作為高端醬酒的品質(zhì)代表和品牌實(shí)力;“來(lái)自四川 濃香正宗”的郎牌特曲，更是力爭(zhēng)成為特曲白酒旗幟性品牌;同時(shí)“全國(guó)熱銷小瓶白酒”的小郎酒作為兼香型白酒，更實(shí)力打造中國(guó)小瓶白酒領(lǐng)軍品牌。

作為“河北王”的衡水老白干，今年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.29億元、同比增長(zhǎng)4.44%，凈利潤(rùn)1.17億元、同比增長(zhǎng)40.45%。衡水老白干在日前的經(jīng)銷商大會(huì)上表示，產(chǎn)品瘦身繼續(xù)推進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化次高端推廣，并提升大眾價(jià)位段產(chǎn)品，并有效推廣產(chǎn)品金字塔中的全產(chǎn)品。目前，中高端系列產(chǎn)品正成為衡水老白干業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力軍，這無(wú)疑是產(chǎn)品瘦身之后的品牌聚焦效應(yīng)。

還有，酒鬼酒在今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.51億，凈利猛增77.67%。這樣強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在今年的半年報(bào)中就給出了重要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心要素：在今年上半年，酒鬼酒強(qiáng)化打造核心戰(zhàn)略大單品“高度柔和”紅壇酒鬼酒。進(jìn)一步聚焦核心戰(zhàn)略單品，突出重點(diǎn)產(chǎn)品，全面進(jìn)行產(chǎn)品SKU梳理，明確品類條碼數(shù)量，SKU同比削減50%，總數(shù)控制在100個(gè)以內(nèi)。

03、名酒品牌持續(xù)瘦身，聚焦發(fā)力、增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型!

酒說(shuō)認(rèn)為，眾多酒企從“多品匯量”轉(zhuǎn)向“聚焦核心大單品”，背后是基于企業(yè)轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)方式和投入模式的需要，名酒品牌率先實(shí)施根本性的戰(zhàn)略聚焦和品牌升級(jí)，由原來(lái)的產(chǎn)品拉動(dòng)向深化品牌驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行轉(zhuǎn)變。

從行業(yè)高度來(lái)看，今年前三季度，以茅五洋為代表的高端名酒強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，不僅在業(yè)績(jī)數(shù)字上表現(xiàn)搶眼，更重要的是消費(fèi)者在消費(fèi)心智上對(duì)品牌的信任增加。

由此，我們能夠充分地感受到，酒業(yè)在逐步進(jìn)入新一輪發(fā)展周期的背景下，無(wú)論是主流消費(fèi)群體，還是整體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，都并未直接促進(jìn)酒業(yè)消費(fèi)的提升，這也就意味著酒業(yè)大盤并未出現(xiàn)明顯的擴(kuò)容性增長(zhǎng)。因此，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)更多是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)分割，擠壓式增長(zhǎng)成為行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的客觀因素。

同時(shí)，各大品牌不僅在推陳出新的節(jié)奏持續(xù)放緩，而且常規(guī)性、同質(zhì)化的產(chǎn)品也越來(lái)越難尋身影。

一方面表明，各大酒企在產(chǎn)品層面，數(shù)量不再是大家追求的核心目標(biāo)。反而一些定制化、個(gè)性化的創(chuàng)新產(chǎn)品，憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠影響、甚至俘獲不同圈層的消費(fèi)群體。另一方面，伴隨品牌集中化趨勢(shì)的加深，各大品牌進(jìn)行消費(fèi)者培育和心智占領(lǐng)的成本在不斷提升、效果卻在大打折扣。

對(duì)于不少企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品過(guò)多，一是會(huì)稀釋品牌的核心實(shí)力，影響品牌形象和消費(fèi)者的信任度;二是造成企業(yè)核心產(chǎn)品的弱化和品牌內(nèi)耗，甚至在市場(chǎng)上出現(xiàn)自家品牌的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn);三是嚴(yán)重?fù)p害合作商家的產(chǎn)品利潤(rùn)和渠道網(wǎng)路，低價(jià)亂價(jià)、竄貨傾銷等行為都將嚴(yán)重地破壞市場(chǎng)秩序、影響產(chǎn)品的價(jià)格體系。

因此，無(wú)論是對(duì)于品牌，還是渠道商家，唯有持續(xù)聚焦核心品牌、主力產(chǎn)品來(lái)集中發(fā)力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)最大優(yōu)勢(shì)。