白酒漲價：一場比拼價值的戰(zhàn)爭(2)

茅臺的兩次經(jīng)典價格戰(zhàn)

茅臺是一直具備各種優(yōu)越條件的品牌，但真正改變茅臺命運的第一個時間是2006年，當(dāng)時國內(nèi)正遭遇東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，剛剛上任的總經(jīng)理喬洪認(rèn)為這可能是一次轉(zhuǎn)機(jī)。茅臺通過高端年份酒和黨政軍團(tuán)購運作以及控貨保價等多項營銷舉措，使茅臺真正超越了五糧液，經(jīng)過6年的運作，茅臺無論是價格、利潤還是股市等多個方面，完全超越了中國酒業(yè)大王五糧液。占據(jù)行業(yè)第一的位置。2013年開始白酒行業(yè)遭遇斷崖式下跌，茅臺從2000元的高價一度下滑到2016年的830元，直逼出廠價819元，五糧液也出現(xiàn)了價格倒掛。2016年3月。從貴州省財經(jīng)委調(diào)任的李保芳任茅臺集團(tuán)總經(jīng)理，通過多項控量保價舉措，茅臺價格一路回升，重振白酒行業(yè)信心，行業(yè)開始出現(xiàn)名酒復(fù)蘇的論調(diào)。兩個人在不同的時間節(jié)點通過價格戰(zhàn)改寫了茅臺的命運。喬洪則是通過提高出廠價讓茅臺重回行業(yè)第一的位置，李保芳則是調(diào)控零售價讓茅臺形成了高中低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還創(chuàng)造了茅臺股票高增長的神話。

老村長的價格升級戰(zhàn)

前面的大多數(shù)中高端名酒的案例，老村長大約從2000年開始發(fā)力，當(dāng)時的5元的光瓶酒暢銷河南、河北、江蘇和山東等地。從2005年開始，幾乎每五年老村長都要翻倍提升主推產(chǎn)品的價格。例如2010年主推10元，2015元主推15元�，F(xiàn)在逐步升級到20-25元。牛欄山陳釀也是如此，目前也在往更高價位的產(chǎn)品進(jìn)行升級換代。

從以上案例上帶來的行業(yè)思考：

白酒是社交性產(chǎn)品，消費者對漲價不敏感，對不漲價比較敏感�？鄢�物價帶來的漲價因素，白酒賣的是歷史價值和稀缺增值。好的東西永遠(yuǎn)是稀缺的，從近兩年來看，名酒越漲價越受寵，也是價值回歸的體現(xiàn)。

白酒漲價與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)，不能與時俱進(jìn)就意味著跟不上社交升級，就會被消費者拋棄。

白酒漲價從橫向來看;是廠家調(diào)高的結(jié)果，從深處分析，是消費者認(rèn)知的結(jié)果。從縱向來看，渠道對漲價意見最大，從深處分析，是重構(gòu)渠道的開始。

除了老村長和水井坊之外，都形成了高中低的結(jié)構(gòu)。因此從行業(yè)角度來看，短期漲價是手段，中期是策略，長期是戰(zhàn)略。

從消費者認(rèn)知角度分析，低端白酒購買是價格(超值)、中端白酒購買是價位(檔次)、高端白酒購買是價值(尊崇)

因此當(dāng)前白酒行業(yè)的漲價看似是現(xiàn)象，但是從歷史等多個角度分析，才能明白價值戰(zhàn)爭的邏輯。