川酒“強復蘇”、徽酒“兩極化”、西北呈疲態

從各個板塊來看：

首先，川酒軍團在今年整體呈現爆發式增長。總體上，前三季度，川酒在規模增速上維持著兩位數;而其中水井坊在渠道模式改革之下迎來爆發式放量，營收同比增速85%，今年在規模上有望達到20億級。而在利潤增速上，四家企業均超30%;顯然，這與行業高端酒復蘇態勢分不開。

其次，徽酒發展“兩極化”更為嚴重。古井貢和口子窖維持兩位數的增長，但金種子則大步退后，利潤更是處在虧損的邊緣。激烈競爭的徽酒市場，曾經的群雄割據正向著“雙寡頭”格局發展。

最后，西北板塊疲軟已明顯。大西北市場，除伊力特穩增長外，金徽酒前三季度已到微增邊緣，而青青稞的負增長勢頭并未得到遏制，皇臺則幾乎退出酒業舞臺，大西北的疲軟態勢已較為明顯。

20億門檻成為行業“分水嶺”

仔細對比已經發布的三季報，整體而言，酒業營收規模超過20億的企業(順鑫農業除外)，無論是營收還是利潤增長都超過兩位數;尤其是利潤增速普遍在20%以上;而20億級以下規模除水井坊、沱牌外，規模增速均停留在10%以下;如果再算上即將躍上20億級規模的水井坊，酒業20億規模門檻儼然已成為“分水嶺”，呈現“強者恒強”的態勢。

▲19家上市酒企前三季度凈利潤一覽

數據的背后釋還放出哪些信號?

巨頭們的“較量”更加針鋒相對

金字塔頂端的格局之戰將是“持久戰”。眾所周知，五糧液“二次創業”繼續瞄準老大位置，洋河的目標“坐二望一”;但數據顯示：茅五洋彼此之間的規模始終逐步擴大。目前，茅、五規模差距已從半年報的80億突然拉大到200億;而五、洋之間也從半年報的40億元擴大到50億;而整體增速方面，茅臺更是超過50%，一騎絕塵;而五糧液也是在“對標先進”的新政思路下大步向前，均增速都超過20%;洋河目前暫時進入穩增軌道。

目前來看，第一梯隊的“門檻”將在200億級規模;不過對第一梯隊的挑戰者比比皆是，瀘州老窖要重歸三甲，而古井、汾酒目標也重回白酒第一陣營，老窖和汾酒的增長勢頭迅猛，不論座次是否變化，但巨頭們在戰略之下的市場競爭和對抗正變得直接而激烈。

首先，在高端酒價格方面針鋒相對。前三季度，茅臺重在“穩”價格。不過，五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒核心大單品價格則順應市場高端酒復蘇態勢而逐步提升。先是五糧液的市場零售價站上969元高位，沖擊千元線;隨后國窖1573經典裝則通過頻繁的控貨、提價緊緊跟隨;與此同時，洋河手工班零售價上漲200元，繼續在高端塑造品牌形象;汾酒青花汾也加強價格管理，鞏固次高端地位。

其次，在渠道方面共同瞄準優質終端爭搶。從市場動作來看，茅臺進一步強化專賣店的終端職能，而五糧液以“和美盛宴·萬店濃香”推動“百城千縣萬店”等工程建設，在全國范圍內布下終端網絡，深化對市場的掌控;洋河綿柔品鑒團配合522極致化工程，瀘州老窖在雙124工程等等都瞄準了市場優質終端;此外，在今年巨門們更是大展拳腳茅粉節、國窖薈、酒二代等圈粉活動頻頻上演，競爭已從渠道末端滲透到消費端。

既集中又分化，一線名酒加速下沉碾壓區域品牌生存空間”

從目前報表的數據不難看出，雖然整體上行業呈現復蘇態勢，但全國名酒和區域名酒在增速上呈現出明顯的分化。茅五洋瀘古汾等保持“兩位數”以上的快速增長，而區域龍頭中，老白干、伊力特增速放緩，而青青稞和金種子則負增長。

對于增速分化背后的原因，卓鵬戰略咨詢創始人田卓鵬分析表示，“當前行業正高度集中化，尤其是在行業高端反彈勢頭強勁的趨勢下表現尤為突出;一方面，茅五洋瀘等一線名酒坐擁高端品牌自然占據優勢，以高端品牌貢獻主要收入的茅臺、水井坊為例子，均獲得超過50%以上的增速;而反觀省級龍頭，整體在商務消費升級下遭遇‘天花板’，壓力漸顯，即使是曾經在本土市場霸占80-180元價格帶的白云邊、十八酒坊等品牌的增速也大大放緩。反而是擁有中高端、次高端品牌的今世緣、沱牌等名酒企業能分享商務消費的紅利，保持著較快的增速。”

今年以來，全國性名酒正加速下沉，發起了對區域市場新一輪的“收割”。在渠道上，五糧液的“百城千縣萬店”工程強勢推平渠道鏈條，將觸角伸進優質的煙酒店終端;瀘州老窖的雙124工程、水井坊的核心終端門店建設、郎酒的核心聯盟商工程等都有異曲同工之妙。曾經都是省級龍頭掌控著區域的網絡，而如今隨著一線名酒資源投入下，與區域品牌真刀真槍地搶盤，區域品牌的生存空間正加速被碾壓。

對于區域名酒增速放緩的現狀，田卓鵬還補充說，“省級龍頭正面臨兩大壓力，一是商務消費升級趨勢下遭遇了‘天花板’外，現在省級白酒主流優勢價位段仍保持在120元左，而商務消費升級下的主流價位將是200-400元，如果省級龍頭不能迎合消費趨勢，消費者就會迭代，從而有失去其核心消費群體的危險;第二個壓力則表現為大眾酒乏力，也就說還是底盤不夠堅實，下沉不夠徹底造成的隱患。”

其實，從市場的反映也是如此。今年以來，茅臺系列在全國大范圍招商布局，目前報告期內的系列酒已突破40億元;而五糧液的大系列酒板塊的調整同樣大刀闊斧，明確了系列酒“5+n”的產品矩陣戰略，收縮條碼，處罰違規經銷商優化市場，系列酒整體提價10-20%，一系列的舉措正助力五糧液系列酒百億規劃的達成;此外，瀘州老窖今年五大單品全國招商布局，以5萬的“低門檻”在全國斬獲大批優質經銷商;郎酒郎牌特曲在江蘇砸下幾個億的廣告;汾酒提出“四大戰役”在省外市場全面開火……全國性名酒系列酒的發力無疑將與區域品牌在中低檔價位上直面競爭，而這對于“底盤”不穩、下沉不夠徹底的區域品牌來說無疑是雪上加霜。