一 攻

星星之火，可以燎原——把珍珠穿成項鏈

晉京津冀是清香家族的核心產區(qū)高地，這一區(qū)域大大小小的清香型企業(yè)數(shù)量眾多，汾酒老大哥登高一呼應者云集，很容易形成清香型白酒良好的消費氛圍好。但是對于黃河沿線其他省區(qū)市場而言，清香型企業(yè)則深處濃香型白酒的層層包圍中，比如寶豐在河南，駱駝在內蒙。最近幾年，地處青藏高原的互助青稞快速崛起，在青海形成壟斷地位，并開始積極布局周邊的甘肅、寧夏、西藏、新疆的市場。

但是，總的看來，清香家族成員是沿著黃河呈現(xiàn)點狀分布的特征。在革命戰(zhàn)爭時期，早期的工農紅軍也是點狀分布的，比如有朱德、毛澤東領導的井岡山紅一方面軍，也張國燾、徐向前領導的立足于鄂豫皖蘇區(qū)的紅四方面軍，還有賀龍等領導的主戰(zhàn)場在重慶地區(qū)的紅二方面軍。但是星星之火，可以燎原，長征最終將紅軍匯聚于黃河流域的陜甘寧一帶，并最終迎來了中國新民主主義革命的偉大勝利。

那么，對于今天的清香軍團而言，能把這些點狀分布在黃河沿線的家族成員有效鏈接起來，將珍珠穿成項鏈，并最終在北方大地形成清香型白酒的星火燎原之勢嗎?

二 攻

“北酒”是一家——突破香型囚籠，打造“黃河堡壘”

產區(qū)是白酒產業(yè)最重要的競爭要素，其對香型有重大影響，又不同于香型。同一產區(qū)，不同釀造工藝，產生不同香型和風格的產品。在白酒行業(yè)，對產區(qū)價值應用最好的是茅臺及茅臺鎮(zhèn)，其次是四川的瀘州。而對于淮河名酒及清香陣營而言，對于產區(qū)的戰(zhàn)略價值，研究和利用的還遠遠不夠，有待開發(fā)。

清香型白酒發(fā)源于黃河流域，但是香型的概念出現(xiàn)在1979年第三屆全國名酒評比會上，在此前白酒無香型。今天，作為一個品類劃分的依據(jù)，對不同板塊而言，香型有著不同的戰(zhàn)略價值。對以茅臺而言，醬香型就是構建競爭壁壘的利器，讓它和五糧液、國窖1573、水井坊、夢之藍等品牌相比，形成了有效的競爭區(qū)隔，讓她有了不可替代的價值。

而對五糧液而言，濃香型則成為一個扣在自己的頭上的緊箍咒，不僅起不到任何保護作用，而且還讓他陷入到國窖1573、水井坊、夢之藍競爭紅海中。也正是因為如此，同屬濃香大家族的洋河、古井等淮河名酒企業(yè)才不遺余力的要在風格上和四川濃香型白酒劃清界限，強力打造綿柔概念，并以地域為區(qū)隔標準，將白酒劃分為東西兩大陣營，例如古井一直將自己視為東部名酒價值的守望者。

對清香家族而言，清香是有效的競爭壁壘，但同時也是有效整合北方白酒資源的阻力之一。而如果能夠兼顧區(qū)域競合，在鞏固晉京津冀清香核心產區(qū)的基礎上，突破香型囚籠，打造“北酒”概念，在黃河流域眾多白酒企業(yè)之間形成某種機制的聯(lián)盟。這樣一來，就會推動整個白酒產業(yè)的競爭格局的重構。屆時，由茅臺、五糧液、瀘州老窖等組成的“西酒軍團”，由洋河、古井、口子窖等組成的“東酒軍團”，以及由汾酒、西鳳、衡水老白干、河套酒業(yè)等組成的“北酒軍團”將會形成三分天下的競爭格局。那么，黃河防線就會構筑起北酒崛起的“堅強堡壘”。

根據(jù)我們的了解，同處于黃河流域的陜西西鳳，內蒙古河套，山東多家企業(yè)及河南仰韶等，均對黃河名酒產區(qū)聯(lián)盟，構建黃河堡壘保持著較為濃厚的興趣和期待。

三 攻

墻內開花墻外香——信息時代，清香家族的“心智”之戰(zhàn)!

白酒產業(yè)競爭的最高境界是什么?是消費者心智。

茅臺能夠賣到千元以上，其核心不僅僅是復雜的釀造工藝，不僅僅是神秘的釀造地理，不僅僅是紅色文化，這些只不過都是其贏取消費者心智的諸多組成要素之一罷了。茅臺的成功離不開國家品牌的背書，離不開開國元勛們的特殊英雄情懷，而這樣的機遇不會再有，這樣的成功也不可能被模仿。

茅臺之后是川酒。川酒崛起的重大機遇開始于1970-1980年代。人工窖泥技術的突破讓濃香型白酒得以取代清香型白酒在全國落地開花，國民收入的快速增加及政商務宴請的興起讓中高端白酒市場迅速擴容，而1990年代的標王事件及山西朔州假酒案又讓川酒在競爭中領先優(yōu)勢得到鞏固。與清香型白酒相比，川酒的濃郁型濃香香氣大的特征深入人心，五糧液、劍南春、瀘州老窖等川酒六朵金花無不受益于此。

2000年前后，地處淮河流域的洋河、古井等東部名酒腹背受敵，舉步維艱。在這種情況下，洋河率先行動，在產品風格上開創(chuàng)綿柔型，在視覺符號上以藍色區(qū)隔紅色、黃色，在品牌上以藍色經(jīng)典打造現(xiàn)代、時尚海派白酒概念，在營銷上以精細化現(xiàn)代營銷深耕市場，并由此大獲成功，創(chuàng)造了一飛沖天的藍色神話。“現(xiàn)代、時尚成為淮河名酒獲勝的法寶。

不同時代，消費者選擇的標準不同。當下是一個以微博、微信、直播作為重要溝通和傳播手段的移動互聯(lián)時代。有社會學家認為以此為標志人類社會正在由物質化的工業(yè)社會邁向精神色彩和個性特色更為鮮明的信息時代。越來越多的跡象表明，信息時代正在到來。那么，這又將給白酒產業(yè)帶來怎樣的影響，對清香型白酒而言，發(fā)展的戰(zhàn)略機遇又在哪里?

這是一個屬于清香型白酒的大變革時代。這個變革往往在人們注意不到的地方，要么悄然發(fā)生，要么突然爆發(fā)。

最近幾年，白酒行業(yè)有三大流行現(xiàn)象值得關注：第一是江小白現(xiàn)象;第二是牛欄山陳釀現(xiàn)象;第三是毛鋪苦蕎酒現(xiàn)象。而這三大現(xiàn)象的背后都有這清香型白酒的身影。他們創(chuàng)造了瞬間爆發(fā)的現(xiàn)象，但并沒有給外界留下曇花一現(xiàn)的感覺。這是否表明在清香型白酒的基因里蘊藏著一種神秘且尚待開發(fā)的巨大創(chuàng)新能量，這個能量可以瞬間贏得消費者的心智，并獲得品牌和營銷上的突破。如若不然，為什么在白酒行業(yè)的轉型期，只有這三款有著清香型基因的創(chuàng)新產品贏得了消費者的心智，獲得了成功?

這個巨大的能量是什么?我個人覺得是信息時代/社會所賦予的、專屬于這個時代的、具有原創(chuàng)精神的“個性”與“自由”。

最早產生于黃河流域的清香型，不僅有著數(shù)千年的文化傳承，而且還有著簡約、鮮明、凈爽、醇甜的酒體特征，與其他香型相比，具有更大的創(chuàng)新空間。它可以在全國任何一個地方，以一種讓人想不到的方式落地、生根、發(fā)芽。江小白，是重慶的江小白，毛鋪苦蕎酒是加入了苦蕎的清香型健康白酒，而牛欄山陳釀則是打著清香旗號的濃香酒。

高手過招，不拘泥于一招一式，甚至無招勝有招。以開放思維，眾志成城，不拘一格謀創(chuàng)新，放眼全國求發(fā)展，重構清香型白酒的最強的生命線已刻不容緩。但，她不應該成為清香家族最后的生命線，因為白酒無香型，香型無省界，野火燒不盡，春風吹又生。