但這并不意味著年輕消費者不喜歡啤酒，實際上，年輕消費群體在酒類消費上，呈現出多元化需求和高端化消費趨勢。也就是說，年青一代在啤酒消費上比之上一代已經追求更為高端的產品。

業內認為，國產啤酒對年輕消費者欠缺吸引力，除了一成不變的包裝與品牌形象外，還與其一貫的“寡淡”口味不無關系，這是因為國內大多數啤酒原麥汁濃度不足。傳統啤酒的原麥汁濃度含量為12°P(12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類)。近些年出于成本考慮，很多國產啤酒將原麥汁濃度降到8°P，8°P相比于12°P可以節約50%的大麥。

在對外貿易日增，進口啤酒大量涌入的情況下，更為注重質量、口感，風格更為多元化的啤酒很快俘虜了年輕一代。

2011年以來以進口啤酒為代表的中高端啤酒市場增長迅速，2011年至2016年間，中國啤酒進口量從64203千升快速增長至646384千升，增長達900%。

升級才是出路

低端市場受困、國外啤酒大量涌入……無疑擠壓了國產啤酒的生存空間。更為要命的是，近幾年來產銷量大不如前，而且根據中國酒業協會的預測，未來數年國內啤酒市場的消費量將維持在一個穩定的標準。

也就是說，在進口啤酒持續增長的情況下，國產啤酒無法獲得產銷量的大幅改變。總銷量上升有限的情況下，國產啤酒唯一的發展機會，就只能依賴于單位利潤的增長，也就是依靠產品升級打市場。

百威英博中國區總裁Jean Jereissati曾在投資者研討會上說：“產品高端化和消費升級是我們行業最大的營收動力，這與我們公司密切相關。”

百威英博中國區超高端品牌副總裁徐嘉宏表示，過去一年，百威英博在中國額外增長的銷售額里面，超高端進口酒占的比例是非常高的。對比上年同期，約有40%以上的額外增長來自于進口酒。在整個啤酒行業增速減緩的時候，這是百威英博實現增長的一個重要來源。

嘉士伯的高端策略同樣有效，2016年三季度嘉士伯在中國呈現減量增額的情況，由于樂堡(Tuborg)和凱旋1664(Kronenbourg 1664)兩大高端品牌表現出色，推動嘉士伯高端啤酒品類在中國增長8%。

數據顯示，國產品牌啤酒價格多在2000到3000元每千升，而嘉士伯的價格為5254元每千升，百威英博更是達到了6383元每千升。

進口啤酒的高端高價策略也打動了國產啤酒，華潤、青島等品牌也在不斷推廣其高端品牌，比如青島Augerta 1903生啤等。中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇稱，當前，中國啤酒消費趨于多元化和個性化，激發新品類創新是行業發展的新課題。

作為較早的創新品類，珠江啤酒依賴于純生產品獲得了較大的發展，珠江啤酒純生年產能達120萬千升。由于純生啤酒不用高溫滅菌，生產過程還采用了多項國際先進技術，綜合能耗大幅下降65%，每噸啤酒的過濾耗水量比硅藻土過濾下降25%，過濾酒損下降80%。

2016年，珠江啤酒凈利潤同比增長近37%，其中，啤酒文化產業利潤對整體利潤的貢獻近1/3，今年上半年，珠江啤酒產銷量同比增長，其中珠江純生和易拉罐啤酒產銷量均同比增長20%以上。

與高端啤酒相配套的，則是體驗式營銷、場景式營銷。

7月1日，青島啤酒推出的“青島啤酒精釀機甲的全國巡回釀造之旅”上，青島啤酒公司制造副總裁、中國釀酒大師董建軍化身“奇異博士”，操作IPAD設定啤酒釀造流程，打開黑衣人送上的酵母容器，通過指紋識別系統開啟機甲保險箱……

業內普遍認為，要想獲得如之前那樣的高速發展，國內啤酒唯一的機會就在于產品升級，而與之配套的，則是從傳統渠道營銷轉變為“體驗式營銷”，加快推廣高端新品，在銷量有限的情況下，獲得更高的單位利潤。