面對(duì)名酒雙線進(jìn)攻 區(qū)域名酒如何應(yīng)對(duì)？(2)

地域防線：堡壘厚，見效快，投入回報(bào)高

誠然，名酒“俯身”做渠道，區(qū)域市場(chǎng)的終端已成競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但事實(shí)上，我們不能回避做慣了躺著賺錢生意的名酒要真正意義上全面下沉尚需不短時(shí)間。

而且，從一線市場(chǎng)調(diào)研的現(xiàn)狀來看，高喊下沉渠道、“殺入”區(qū)域市場(chǎng)的名酒目前主要精力大多是在省會(huì)市場(chǎng)和地級(jí)市場(chǎng)的蠶食和滲透。

而反觀身處戰(zhàn)場(chǎng)的地頭蛇，早就在省內(nèi)建設(shè)根據(jù)地的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一張下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的渠道網(wǎng)絡(luò)。

洋河在終端522極致工程讓大本營(yíng)江蘇市場(chǎng)幾乎“縣縣過億”，古井貢的“三通工程”在安徽省內(nèi)的神經(jīng)末梢?guī)缀鯘B透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，同樣是安徽市場(chǎng)的口子窖，其早期的“盤中盤”終端工程早已經(jīng)是行業(yè)學(xué)習(xí)模板;河南近幾年崛起的仰韶的“阿米巴”作戰(zhàn)單元配合終端辦事處管理模式也在鄭州、洛陽、三門峽構(gòu)建起扎實(shí)的大本營(yíng);而被喻為大西北黑馬的金徽以“金網(wǎng)工程”打造“千店網(wǎng)絡(luò)”的本土營(yíng)銷防御體系......

除了已經(jīng)搭建起的渠道堡壘，近兩年逐漸“覺醒”的區(qū)域名酒也加大了本土市場(chǎng)的投入和搶奪市場(chǎng)的步伐，而且顯示出見效快、投入回報(bào)高的特點(diǎn)。

近期，河南又一家本土強(qiáng)者賒店開始全面啟動(dòng)基地化建設(shè)工程，要確保南陽根據(jù)地市場(chǎng)的絕對(duì)占領(lǐng)地位和鄭州省會(huì)市場(chǎng)的制高點(diǎn)地位;不僅如此，賒店還積極開發(fā)本地和農(nóng)村市場(chǎng)。而且在賒店在運(yùn)營(yíng)元青花系列時(shí)，主攻團(tuán)購渠道，與一線名酒正面交鋒，為了獲得優(yōu)質(zhì)團(tuán)購商的支持，賒店保證讓經(jīng)銷賺錢并協(xié)助其動(dòng)銷，前置投入比例高達(dá)1:1.5，今年光一季度已砍下3500多萬。

如果再具體到“擠壓戰(zhàn)”的攻守方，區(qū)域名酒核心直接面臨的多是名酒的系列酒或子品牌。即使名酒系列酒有資金允許政策性虧損，但與“地頭蛇”比起來，其投入力度和執(zhí)行速度還是有所不足。以衡水老白干為例，并購豐聯(lián)落地后，在本土已完成了與板城協(xié)同作戰(zhàn)對(duì)抗洋河、老窖、郎酒等外來派的部署，此外更是快速攜十八酒坊在雄安新區(qū)這個(gè)制高點(diǎn)打響高端合伙人招募戰(zhàn)，出人、出錢去捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷資源，這無疑是開啟“虎口奪食”的進(jìn)攻模式。

成本防線：戰(zhàn)場(chǎng)近，防線短，更高效

在巷戰(zhàn)的正面交鋒中，考驗(yàn)的是雙方在一線的操作水平。雖然上至全國名酒，下至地方酒企都在提精細(xì)化管理，不過在實(shí)際執(zhí)行中，落地效果又另當(dāng)別論。

首先，在地面部隊(duì)的比拼中，區(qū)域名酒有戰(zhàn)場(chǎng)近的優(yōu)勢(shì)外，落地執(zhí)行力比不少全國品牌還能再勝一籌。

如今世緣就采取“1+1”的深度協(xié)銷模式。根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行分產(chǎn)品、分區(qū)域管理，從營(yíng)銷后臺(tái)到經(jīng)銷商到終端門店，直至核心消費(fèi)者，形成廠家主導(dǎo)、廠商分工協(xié)作的深度協(xié)銷體系，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷管控。像今世緣這樣能有效實(shí)現(xiàn)渠道扁平化掌控和精細(xì)化管理的區(qū)域龍頭并不少，其渠道網(wǎng)絡(luò)防線高效優(yōu)勢(shì)成為對(duì)抗全國一線名酒的利器。

而這正是不少經(jīng)銷商透出對(duì)本土品牌偏愛的背后重要原因。在微酒記者的實(shí)地采訪中，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為：當(dāng)前，一線名酒除了核心產(chǎn)品外，系列產(chǎn)品目前在管理上還都較混亂，政策落地難;而區(qū)域龍頭團(tuán)隊(duì)打造到市場(chǎng)一線，能摸得著看得見。

此外，不少區(qū)域龍頭以更扁平的渠道體系構(gòu)建廠商分工模式，從而提升營(yíng)銷銷量，擠壓全國名酒系列酒。

而且區(qū)域名酒聚焦本土作戰(zhàn)，而全國名酒是長(zhǎng)線作戰(zhàn)，兩相對(duì)比，地頭蛇的“成本防線”也是一線名酒所不具備的。不過，在全國名酒大肆投入下，區(qū)域名酒要緊緊抓住稍縱即逝的成本防線給予的機(jī)會(huì)。

服務(wù)防線：體驗(yàn)營(yíng)銷更懂本土消費(fèi)者

誠然，一線名酒的品牌優(yōu)勢(shì)在凸顯，其系列酒或子品牌也受益。但在贏得消費(fèi)者的比拼中，區(qū)域名酒或本土龍頭還有一道服務(wù)防線：大力推動(dòng)情感連接和體驗(yàn)式的營(yíng)銷保持了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的忠誠度。

就如行業(yè)資深研究者李童所言，一切營(yíng)銷工作要圍繞認(rèn)同來展開，區(qū)域酒企不要在沒有優(yōu)勢(shì)的地方去浪費(fèi)子彈，體驗(yàn)是對(duì)抗權(quán)貴階層最有利的武器。

因此，我們能在各個(gè)區(qū)域里看到龍頭企業(yè)持續(xù)在消費(fèi)者培育方面下功夫，把資源和力量向消費(fèi)者集中，通過會(huì)銷、婚宴、地推等多種形式，搶銷量、樹品牌。如賒店的萬人品鑒顧問工程、張弓打造的民間品酒師、迎駕的生態(tài)游、十八酒坊舌尖上的醇柔盛宴，以及利用明星演唱會(huì)等獲得消費(fèi)者的青睞。

此外，毛鋪苦蕎酒的“毛鋪健康體驗(yàn)行”在2016年全面掀起后，把“少喝一點(diǎn)為健康”植入到體驗(yàn)的消費(fèi)者心理，也是在2016年，毛鋪苦蕎在本地甚至周邊市場(chǎng)如河南都形成了強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

值得一提是：老白干采用“研發(fā)+生產(chǎn)+銷售”的經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)市場(chǎng)的需求，研發(fā)、生產(chǎn)滿足消費(fèi)者的白酒產(chǎn)品，用差異化、個(gè)性化的服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。這對(duì)一線名酒系列酒而言，目前要在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)這樣的“定制化”柔性生產(chǎn)服務(wù)還不太現(xiàn)實(shí)。

由此不難看出，在結(jié)合了上述的渠道的全覆蓋和下沉后，“地頭蛇”們對(duì)客戶關(guān)懷與與增值服務(wù)，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和忠誠度上又倒逼了名酒一把。

綜上所述，除了以資源聚焦到核心產(chǎn)品打擊名酒“子子孫孫”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，區(qū)域名酒還能做到更專注和更高效的投入，反擊“系出名門”的競(jìng)品。

記者手記

其實(shí)，除了在上述幾個(gè)方面的比拼中呈現(xiàn)出“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”外，我們還不能忽略地方政府的政策傾斜對(duì)酒企發(fā)展的助推作用。

尤其是這兩年，地方政府和相關(guān)組織都已經(jīng)開始重視維護(hù)本土白酒企業(yè)的發(fā)展，在資金、技術(shù)、政策、服務(wù)等方面的支持和傾斜的公共資源。如河南省政府多次牽頭討論豫酒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，成立河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專家委員會(huì)，為白酒發(fā)展做咨詢、服務(wù)、調(diào)研工作。

此外，酒企所在區(qū)域更是對(duì)其偏愛有加，鹿邑縣成立“鹿邑縣白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展暨振興宋河領(lǐng)導(dǎo)小組”，要力爭(zhēng)讓宋河每年銷售收入和入庫稅金保證30%的增長(zhǎng);南陽市和社旗縣成立賒店老酒產(chǎn)業(yè)振興小組，制訂出支持賒店老酒產(chǎn)業(yè)振興的實(shí)施意見。

同樣，山東省白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟成立大會(huì)上也明確表示了要重點(diǎn)培育的企業(yè)，并在企業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)、文化宣傳等方面進(jìn)行支持。

這樣有目標(biāo)、有組織、有規(guī)劃的助力本土企業(yè)發(fā)展，可以說是對(duì)地頭蛇們“愛的供養(yǎng)”，這也為本土企業(yè)的發(fā)展提供了又一道防御堡壘。