茅臺(tái)系列酒的崛起做對(duì)了什么？(2)

其二，產(chǎn)品提質(zhì)、降價(jià)、細(xì)分。

首先提升系列酒勾兌技術(shù)，將達(dá)不到茅臺(tái)酒勾兌要求的基酒用于系列酒勾兌以提升品質(zhì)，同時(shí)穩(wěn)定生產(chǎn)能力，保證基酒不外購(gòu)，最短儲(chǔ)存時(shí)間超過5年;在系列酒市場(chǎng)零售價(jià)格不變的情況下，降低系列酒的成本增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一方面包裝不外包、不搞豪華包裝降低包裝成本，另一方面以前的基酒成本核算存在虛高的情況，現(xiàn)在將這些庫存基酒按照新方式重新核算。

系列酒存在品牌、產(chǎn)品定位不清，相互交織，相互搶市場(chǎng)和客源的情況，對(duì)系列酒的產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理和細(xì)分定位，如縣級(jí)市場(chǎng)主打王子酒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主打迎賓酒，賴茅目前主要依靠中石化系統(tǒng)銷售，貴州大曲則占位150—300元價(jià)格帶，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)貴州市場(chǎng)扁平化布局等。

其三，渠道重構(gòu)、分級(jí)、下沉。

系列酒既然從茅臺(tái)體系中獨(dú)立出來意味著其銷售渠道也需要獨(dú)立，但渠道獨(dú)立不能一簇而就，故而系列酒的渠道重構(gòu)采取“保存量、抓增量”的方法，一方面還需要依靠原有的茅臺(tái)體系來保市場(chǎng)的存量，如2016年做系列酒同時(shí)做茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商占比高達(dá)1/3，另一方面積極培育渠道信心，強(qiáng)化招商活動(dòng)來抓增量。

名酒的系列酒經(jīng)常會(huì)全國(guó)市場(chǎng)全面鋪開，其結(jié)果就是最后甚至連一個(gè)核心的縣級(jí)市場(chǎng)都沒有，茅臺(tái)系列酒首先在市場(chǎng)上進(jìn)行分級(jí)，將全國(guó)分為3大市場(chǎng)，即核心市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)、一般市場(chǎng)，進(jìn)行區(qū)別對(duì)待(如省會(huì)、直轄市合同量達(dá)到50噸以上、單個(gè)地級(jí)市達(dá)到30噸以上的、單個(gè)縣級(jí)城市10噸以上的可列為核心市場(chǎng)打造)，并確立“5+5”市場(chǎng)策略著力打造貴州、河南、廣東、山東、北京五個(gè)核心市場(chǎng)，不斷鞏固擴(kuò)大區(qū)域樣板市場(chǎng)。

走“農(nóng)村包圍城市”的道路，堅(jiān)定的進(jìn)行渠道的下沉，全方位拓展三、四線城市市場(chǎng)，拓展地級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，并提升這些市場(chǎng)的鋪貨率、生動(dòng)化等，對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)銷商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的考核，考核不達(dá)標(biāo)的進(jìn)行降級(jí)處理。

其四，組織優(yōu)化、考核、提效。

系列酒的組織從上到下都進(jìn)行優(yōu)化，首先是醬香酒公司的領(lǐng)導(dǎo)層重新確立，然后對(duì)于對(duì)于部分不適合系列酒運(yùn)營(yíng)的員工進(jìn)行內(nèi)部退養(yǎng)、休養(yǎng)，同時(shí)通過“內(nèi)部調(diào)、外部聘”相結(jié)合的方式，強(qiáng)化系列酒的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍;全面打破原有國(guó)有體制下“大鍋飯”、“同工不同酬”等現(xiàn)象，實(shí)行“工資清零、月績(jī)提成”等薪酬體制和激勵(lì)機(jī)制，以提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力;實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)掛帥分區(qū)域的營(yíng)銷政策，成立品牌部市場(chǎng)部等，改善逐級(jí)審批的低效運(yùn)營(yíng)模式，提升整個(gè)組織的運(yùn)營(yíng)效率。

其五，推廣落地、多樣、細(xì)致。

系列酒單靠打廣告是不能完成品牌建立過程的，面對(duì)大眾消費(fèi)者注定更加落地的消費(fèi)推廣活動(dòng)至關(guān)重要，這是以前名酒廠很少做的一塊工作，現(xiàn)在系列酒變得可怕的一個(gè)重要原因就是開始做落地的推廣活動(dòng)。

茅臺(tái)系列酒的推廣也呈現(xiàn)出多樣性，以品鑒為最主要的手段，同時(shí)開展紅色之旅、宴席推廣、主題促銷、消費(fèi)者贈(zèng)酒、社區(qū)推廣、會(huì)議及事件營(yíng)銷等多種輔助形式;整個(gè)推廣也比較細(xì)致，側(cè)重選擇大眾消費(fèi)的餐館，開展品鑒活動(dòng)，對(duì)這些核心店進(jìn)行門頭、陳列、生動(dòng)化的建設(shè)，打造醬香產(chǎn)品包廂，并請(qǐng)行業(yè)專家對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)講解，普及醬酒文化。

其六，投入前置、系統(tǒng)、高效。

系列酒在市場(chǎng)投入上確立允許“3年政策性虧損”的大基調(diào)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前置性投入。如2017年集團(tuán)在央視、高鐵、航空、新媒體、戶外等媒介上投放資源廣告宣傳就達(dá)5億元;既有集團(tuán)的前置性投入，又有相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品投入。

投入力度和方向都進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，如按銷售總額的30%預(yù)算提取費(fèi)用(其中王子酒終端市場(chǎng)常規(guī)投入為16%、年終返利3%，潛力市場(chǎng)追加10%的市場(chǎng)投入，核心市場(chǎng)追加15%的費(fèi)用)，開展以經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、陳列、門頭為主的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和以品鑒、宴席推廣、主題促銷為主的消費(fèi)者拉動(dòng)，輔以航空、高鐵、新媒體、主題推廣活動(dòng)為主的品牌推廣，從渠道、品牌、消費(fèi)者三個(gè)方向發(fā)力。

以前市場(chǎng)投入需要省區(qū)上報(bào)方案，層層上批、報(bào)銷，流程復(fù)雜麻煩效率很低，現(xiàn)在改為由專門的品牌事業(yè)部、市場(chǎng)人員和經(jīng)銷商共同來做活動(dòng)方案，提升市場(chǎng)投入的效率。

縱觀茅臺(tái)系列酒的發(fā)展史，其此輪的崛起并非偶然，首先是占盡天時(shí)，內(nèi)部高層重視，外部醬香消費(fèi)擴(kuò)容。更為重要的是，匹配了適宜的營(yíng)銷模式，實(shí)施了系統(tǒng)化營(yíng)銷。由此可以預(yù)見的是，茅臺(tái)系列酒的崛起，必將改寫中國(guó)中高端白酒市場(chǎng)的格局，讓我們拭目以待。