無酒不成席。

餐飲渠道，多年前酒商們的“兵家必爭之地”。門店內(nèi)，食客可直接面對產(chǎn)品并進(jìn)行消費(fèi)，因此這里往往是新品上市的第一站，也是酒類品牌傳播的絕佳渠道。“得餐飲者得天下”并非空穴來風(fēng)。

2012年起，隨著新渠道的興起和消費(fèi)者回歸理性，餐飲終端一度成為酒商的雞肋渠道：做，找死;不做，等死。

2014年，因?yàn)槭袌鰞r(jià)格與渠道價(jià)格差距過大，自帶酒水成為消費(fèi)者的共識，餐廳只賣菜不推酒，逐步將酒類經(jīng)營邊緣化。喝酒自帶酒、酒店不賣酒成為餐飲行業(yè)內(nèi)似乎很合理的“潛規(guī)則”。

如今酒類品牌數(shù)量與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道競爭日趨激烈，但白酒行業(yè)悄然回暖是不爭的事實(shí)。

酒商們將目光再次投向餐飲渠道，重新評估餐飲渠道的價(jià)值。整個(gè)行業(yè)進(jìn)入大眾酒的時(shí)代背景下，餐飲渠道的消費(fèi)者培育的場景被重新定義，新一輪營銷也就勢展開。

酒商和餐館的10年情仇

過去十幾年，中國餐飲爆發(fā)式增長，以“口子窖”和“高爐家”為代表的徽酒引領(lǐng)著“盤中盤”的模式一度風(fēng)行酒界。酒商把資源優(yōu)先投入到AB類酒店終端和核心消費(fèi)者身上，意圖通過對他們的開發(fā)和掌控來帶動整個(gè)市場的啟動。

為了爭奪核心資源，一些酒商開始主動提高進(jìn)店門檻，這導(dǎo)致餐飲渠道酒水加價(jià)率水漲船高。AB類高端酒店渠道的入店門檻更是惹得眾多酒商苦不堪言，曾有報(bào)道，南京一家酒店的進(jìn)場費(fèi)高達(dá)300萬元。

從市場來看，電商平臺某99元6瓶的100ml兼香型白酒，門店內(nèi)價(jià)格25元/瓶;煙酒專賣店某669元6瓶的500ml濃香型白酒，門店內(nèi)價(jià)格139元/瓶……前期，消費(fèi)者寧可支付開瓶費(fèi)，也不愿意支付平均高出流通價(jià)格10%-30%的酒水費(fèi)用。

物轉(zhuǎn)星移。即便餐飲渠道份額逐年走低，但作為能直接切入消費(fèi)者并產(chǎn)生銷售的終端，酒商們依然沒有放棄它。

前文提到的“盤中盤”發(fā)源地安徽，當(dāng)?shù)鼐粕滔颉渡探纭酚浾叻从�，最直接的體現(xiàn)就是進(jìn)店費(fèi)仍然居高不下：A類酒店進(jìn)店費(fèi)在5萬元以上，綜合買斷促銷等現(xiàn)場營銷費(fèi)用，平均在20萬元;B類酒店是白酒銷量最大的市場，集中了口子窖、古井貢、金種子、宣酒、高爐家等本地主流酒類品牌，酒類消費(fèi)客單價(jià)在60元-130元之間，進(jìn)店費(fèi)平均在2萬元左右。

更有專銷費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等五花八門的入駐餐飲渠道費(fèi)用，本應(yīng)互惠互利的酒商與餐飲企業(yè)之間，在價(jià)格、合作方式等方面牽扯不休。而這一切都需要消費(fèi)者承擔(dān)，并不買賬的消費(fèi)者逐漸流失，造成惡性循環(huán)。

但分析師認(rèn)為，在傳統(tǒng)渠道萎縮，電商渠道崛起的環(huán)境下，婚宴、商務(wù)宴請等餐飲銷售渠道依然存在白酒消費(fèi)空間。

重慶市江北區(qū)有酒店針對紅白宴推出了“福”與“喜”兩款定制白酒，從包裝顏色及瓶身文字上均進(jìn)行了區(qū)別，市場銷量一直保持良好。酒店老板介紹，即便份額下降，白酒的消費(fèi)在相當(dāng)一部分餐飲企業(yè)中仍占據(jù)重要利潤比重。

此前，白酒的流通渠道價(jià)格難以管控，成為眾多白酒企業(yè)的通病。對此，業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》記者，如五糧液等知名酒廠已經(jīng)開始利用新型技術(shù)手段，通過每瓶酒的流通區(qū)域在酒瓶上加以標(biāo)識，并以此從根源上管控渠道價(jià)格。價(jià)格的降低，意味著消費(fèi)者的回歸。

BC類餐飲在酒類傳統(tǒng)賒銷供貨模式中以往面臨著信譽(yù)不佳、跑賬風(fēng)險(xiǎn)大等難題。伴隨著餐飲渠道的連鎖化與規(guī)�；�，這一類餐飲渠道安全系數(shù)增強(qiáng)，酒商也愿意重新投入。

新疆一位酒商近期謀局西南片區(qū)市場時(shí)告訴《商界》記者，餐飲渠道是區(qū)域市場白酒品牌表現(xiàn)的“晴雨表”，直接反映市場內(nèi)品牌分布，銷量大小。以他們品牌為例，在市場開拓階段，首先在餐飲渠道和消費(fèi)者見面，而后通過一系列營銷手段后才在流通渠道上走量。

不止是售酒這么簡單

甘肅省蘭州市流傳著一句話：蘭州人一年喝倒一個(gè)白酒牌子。是指每年會有一個(gè)品牌的白酒占據(jù)絕大部分消費(fèi)者的心智，而后再被新的白酒品牌迅速頂替。這其中有“盤中盤”模式的消費(fèi)引導(dǎo)，也說明白酒品牌原來對餐飲渠道的態(tài)度都是短期利用為主，很少有品牌會長期在此耕耘。

勁酒和江小白則一直對餐飲渠道保持重視，將它作為消費(fèi)者口感教育，以及品牌體驗(yàn)活動的首選。兩款小酒借助餐飲渠道優(yōu)勢打造品牌的成功舉措，也引發(fā)酒類從業(yè)人員對餐飲渠道的再次審視。如郎酒、舍得、五糧醇等一些先知先覺的廠家已經(jīng)開始著手讓餐飲渠道成為白酒推廣和深化關(guān)系的體驗(yàn)場。

銷售終端與消費(fèi)場景分離，是白酒在餐飲市場面臨的最大困境。而聚飲是中國酒水消費(fèi)最主流、最核心的消費(fèi)場景，切入了聚飲市場就相當(dāng)于切分了最大的酒水消費(fèi)蛋糕。白酒與啤酒、葡萄酒相比，流傳千年的歷史積淀，使得其本身最初就擁有聚飲的屬性。

當(dāng)酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，政務(wù)消費(fèi)的大剎車，大眾消費(fèi)和新消費(fèi)群體的崛起，白酒在餐飲終端的消費(fèi)開始實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸——更有人情味地消費(fèi)。

富有特色的大眾餐飲店大量崛起，圍坐在圓桌旁，正襟危坐喝大酒已成為過去式。當(dāng)飲酒的場景發(fā)生改變，白酒成了消費(fèi)者間情感的調(diào)味劑、潤滑劑。特色酒店能連接消費(fèi)者情感，稱得上白酒消費(fèi)最活躍的場合，成了嬉笑怒罵的真實(shí)場景。

一些特色店中也針對白酒品牌建立了“品牌主題間”，以此為核心開展系列化的推廣活動等。

時(shí)代在變革，餐飲正在向服務(wù)型、品質(zhì)型轉(zhuǎn)變，白酒也跟隨渠道走上升級的道路。有分析師表示，目前酒類產(chǎn)品在餐飲渠道上體現(xiàn)的銷售功能正逐步弱化，面臨的問題在于借助渠道提升品牌影響力和與消費(fèi)者互動。其實(shí)一句話，現(xiàn)在的餐飲渠道銷售是“功夫在店外”，店內(nèi)完成的更多是多手段的營銷。

回歸餐桌旁的吆喝

隨著年輕人成為消費(fèi)主流，拉動整體消費(fèi)審美的提升，以往酒商促銷、免品等常見打法再也無法撬動餐飲終端，張貼海報(bào)，豎立展架等營銷手段也已捉襟見肘。

如今餐飲渠道對白酒行業(yè)而言，或許正醞釀著一場變局，而這其中正陸續(xù)涌現(xiàn)出一批具有創(chuàng)新打法的玩家們。

歪嘴(小郎酒)在2018年于川渝湘三地率先聯(lián)合餐飲企業(yè)舉辦“醉美老板娘”評選活動，此舉在行業(yè)內(nèi)意外地引領(lǐng)了一股風(fēng)潮。詩仙太白聯(lián)動重慶多家火鍋企業(yè)舉辦了“全民火鍋盛宴”活動，江小白也曾多年聯(lián)合餐飲企業(yè)舉辦了多種活動。

從產(chǎn)品在餐飲終端動銷的方式來看，白酒企業(yè)常依賴于借助品牌拉力，依靠品牌自身的影響力和知名度帶動產(chǎn)品消費(fèi)。

餐飲進(jìn)入大眾化時(shí)代，白酒企業(yè)也進(jìn)行了產(chǎn)品革新，眾多平價(jià)酒類產(chǎn)品層出不斷。這也再次拓寬了消費(fèi)場景。

記者在江小白舉辦的一次活動現(xiàn)場看到，其與重慶本地一家串串品牌推出了一款含有江小白果味白酒的“冰湯圓”。讓餐廳本身的消費(fèi)品附帶白酒基因，也是很多白酒企業(yè)正在研發(fā)的課題。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，大眾消費(fèi)時(shí)代，對于CD類餐飲，小酒產(chǎn)品一直在精耕市場，由于現(xiàn)在團(tuán)購發(fā)達(dá)，并且直銷化盛行，很多消費(fèi)其實(shí)在店外已經(jīng)完成，餐飲店內(nèi)的活動創(chuàng)意與策劃能力是考慮企業(yè)的核心要素。

因此，在新時(shí)代里重新評估餐飲渠道價(jià)值的意義對白酒品牌回歸餐飲尤為重要，在流通渠道大縮水和電商渠道弱化的今天，餐飲渠道或許是白酒品牌推廣的藍(lán)海市場。