顧客品嘗廉價葡萄酒并給予很高的評價，是因為他們認(rèn)為葡萄酒很貴，是偏見蒙蔽了他們實際的品味嗎?還是偏見改變了他們大腦的功能，導(dǎo)致對廉價葡萄酒和昂貴葡萄酒的體驗相同?Journal of Marketing Research上的一項研究顯示， 先入為主的想法可以產(chǎn)生強烈的安慰劑效應(yīng)，從而使大腦的化學(xué)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

來自歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)的作者Hilke Plassmann和波恩大學(xué)(University of Bonn)的Bernd Weber說：“研究表明， 對于同樣的產(chǎn)品，比如葡萄酒或者巧克力，人們更喜歡較高價位的。但是，對于營銷中的這種安慰劑效應(yīng)的神經(jīng)學(xué)及心理學(xué)發(fā)生機制，尚未有研究涉足。”

在其中一項研究中，參與者被告知要購買五種價位(90美元、45美元、35美元、10美元和5美元)的葡萄酒，同時用核磁共振成像掃描參與者的大腦。實際上，研究對象購買的只是三種不同的葡萄酒，其中兩種被貼上了不同的價簽。另外一項試驗利用價簽使顧客對一種奶昔產(chǎn)生積極的(有機的)或消極的(低度的)預(yù)期。一些人買了相同的奶昔，卻認(rèn)為它們是有機的或是常規(guī)的。而另外一些人購買了相同的奶昔，卻認(rèn)為它們是低度的或常規(guī)的。

在口味的評價以及大腦活動上，參與者都顯示出了嚴(yán)重的 價格和味覺偏見效應(yīng)。核磁共振成像將部分現(xiàn)象與大腦的特定區(qū)域聯(lián)系起來，不同的人大腦反應(yīng)是有差異的。這些差異也跟個人品質(zhì)的差異性有關(guān)。作者可以進一步確定， 品味較高的人與自我意識薄弱的人在購買產(chǎn)品時，個人體驗更易受到偏見的影響。

作者總結(jié)道：“了解安慰劑效應(yīng)的潛在機制對于營銷人員來說，可謂是一把利器。營銷行為可以改變消費決策背后的生物學(xué)變化過程，并使這一效應(yīng)得到有效發(fā)揮。”

文 by Y Sun |壹心理專欄·科學(xué)之家