郎酒“激進”提價轉(zhuǎn)型處境尷尬 青花郎漲價直逼茅臺

郎酒前不久連發(fā)4份公告，宣布自2018年1月1日起停止銷售和生產(chǎn)郎牌特曲T3(含精英版)和現(xiàn)款小郎酒，同時大幅上調(diào)紅花郎、青花郎產(chǎn)品價格，其中青花郎價格甚至直逼茅臺。

分析認為，郎酒此舉沖擊高端化的意圖明顯，但其借助漲價提升品牌價值的做法較為激進。在國內(nèi)高端酒市場已被茅臺、五糧液(79.470, -1.09, -1.35%)、洋河、瀘州老窖(65.340,-1.04, -1.57%)等壟斷的情況下，青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國臺”，高端醬酒則早有茅臺坐鎮(zhèn)，郎酒在體量和品類上均非“老大”，處境較為尷尬，對標(biāo)茅臺恐怕是一廂情愿。

沖擊高端品牌考驗營銷能力

12月12日，郎酒對外發(fā)布《關(guān)于停止接受郎牌特曲T3(含精英版)訂單的通知》，宣布從2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3(含精英版)訂單，后期不再新生產(chǎn)、銷售該產(chǎn)品。

在特曲事業(yè)部重大調(diào)整后，12月13日，郎酒再次發(fā)布3個文件，宣布從2018年1月1日起，53度紅花郎(10)供貨價將上調(diào)40元/瓶，53度紅花郎(15)供貨價將上調(diào)60元/瓶，53度青花郎供貨價將上調(diào)182元/瓶。同時從2017年12月26日起，取消《關(guān)于青花郎調(diào)價相關(guān)配套工作推進要求的通知》中核心聯(lián)盟商青花郎專項獎勵;現(xiàn)款小郎酒產(chǎn)品停止銷售和生產(chǎn)，新款小郎酒將于2018年3月1日上市。

業(yè)內(nèi)分析認為，郎酒此次停產(chǎn)及大幅漲價體現(xiàn)其急于進行產(chǎn)品升級和品牌拉升的意圖。

公開資料顯示，郎酒銷售額在2012年達到110億元高峰。2013年，由于市場和人事動蕩，郎酒業(yè)績僅達到80億元左右。隨后，整個白酒市場進入深度調(diào)整期。近幾年，郎酒集團實行“一樹三花”戰(zhàn)略，即同時打造醬香、濃香、兼香三大香型白酒。但就市場表現(xiàn)來看，每款產(chǎn)品難以占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，反而淪為“陪跑”，影響銷售業(yè)績。

在沖擊“高端”的過程中，郎酒啟動了龐大的廣告宣傳計劃，在營銷上也動作頻頻：以國家品牌計劃的身份亮相央視閱兵直播;貼片電影《建軍大業(yè)》;特約冠名央視黃金檔并接檔建軍題材大劇《熱血軍旗》;獨家冠名央視中華傳統(tǒng)文化節(jié)目《中國戲曲大會》等。同時，郎酒重金砸向江蘇衛(wèi)視，準(zhǔn)備3年“豪賭”15億元為旗下郎牌特曲造勢，打出“來自四川，濃香正宗”的口號。

郎酒股份公司總經(jīng)理付饒向媒體透露，郎酒接下來的廣告投入不以預(yù)算和財務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向，未來三年投入的資金與過去相比“將是個驚人的數(shù)字”。

白酒專家蔡學(xué)飛認為，2010年到2013年郎酒集團業(yè)績呈現(xiàn)飛躍式增長，主要依靠向經(jīng)銷商壓貨，而非側(cè)重市場動銷，加上“事業(yè)部+辦事處”的組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)漏洞，導(dǎo)致對經(jīng)銷商管理松散，最終造成渠道庫存量過大，影響品牌。此次郎酒沖擊高端市場，能否避免重蹈覆轍，對郎酒的營銷能力是一個考驗。

小郎酒“獨立”一年即被停售

2016年，小郎酒從郎酒“流通品牌事業(yè)部”中獨立出來，成立單一品牌事業(yè)部，彼時郎酒曾意圖把小郎酒打造成為繼紅花郎之后第二個全國性產(chǎn)品。郎酒集團董事長汪俊林曾公開表示，小郎酒2017年的銷售目標(biāo)為30億元，且在未來3-5年要達到50億元-100億元的銷售規(guī)模。

眼下即將進入春節(jié)銷售旺季，小郎酒卻驟然停止接受訂單，著實令外界吃驚。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向認為，目前白酒市場小酒泛濫，同質(zhì)化嚴(yán)重，郎酒此舉是為了控量保價，“雖然是險招，但從產(chǎn)業(yè)端到消費端綜合來看，并非不可行”。

蔡學(xué)飛則認為，小郎酒停止接受訂單，是因為大部分經(jīng)銷商年底備貨已經(jīng)完成。而小郎酒的停供是為了消化社會庫存，為明年的新品推出與漲價策略掃清市場阻力與營造旺銷氛圍。