騰訊《新劍俠情緣》為小習(xí)酒捕獲年輕人 引爆合作真“江湖”

圍繞IP打造的“泛娛樂”模式正通過互聯(lián)網(wǎng)與游戲、動漫、文學(xué)、影視、音樂等文化產(chǎn)品的合作滲透到不同領(lǐng)域，其中不乏一些傳統(tǒng)行業(yè)品牌將“明星IP”作為聯(lián)結(jié)粉絲情感的紐帶，取得了不俗反響。對于迫切想要突圍年輕人市場的白酒行業(yè)，又應(yīng)該如何用“泛娛樂”聚焦年輕的目光?

騰訊古風(fēng)類游戲給你答案。

游戲是當(dāng)今年輕人的社交語言之一。古風(fēng)類內(nèi)容風(fēng)靡，一方面以其火爆內(nèi)容聚集年輕粉絲基礎(chǔ)，另一方面有利于傳承白酒文化，將白酒的文人雅韻、豪情義氣與武俠玄幻題材融合，有利于讓白酒在年輕消費(fèi)者心中建立認(rèn)同感和歸屬感。 騰訊圍繞其代理的《劍俠情緣》這一經(jīng)典游戲IP ，讓古風(fēng)游戲與白酒品牌小習(xí)酒實現(xiàn)了一次打通虛擬與現(xiàn)實的跨界合作，并為貴州習(xí)酒在品牌文化建設(shè)中增添了獨(dú)特一筆。

騰訊《新劍俠情緣》為小習(xí)酒聚集年輕目光

貴州習(xí)酒在2016年推出了主攻小酒市場的醬香型新產(chǎn)品小習(xí)酒，這款產(chǎn)品主要面向小容量白酒消費(fèi)集中的場合，如好友聚餐等，而這也正是年輕人活躍的社交場所。這款小習(xí)酒如何順利進(jìn)入他們的視線并被接受是首先要打好的重要攻堅戰(zhàn)。

在騰訊所運(yùn)營的游戲產(chǎn)品中，武俠、玄幻等古風(fēng)類型游戲有著無數(shù)擁簇者，其中就包括《劍俠情緣》這樣被國內(nèi)玩家視為經(jīng)典的超級IP。自1997年誕生至今的20年間，《劍俠情緣》經(jīng)歷了單機(jī)、網(wǎng)游、手游不同形式的傳承，成為一代人心中江湖世界的代名詞。

而這一次在經(jīng)典《劍俠情緣》基礎(chǔ)上推出的，更具創(chuàng)新的《新劍俠情緣》在一定程度上更大范圍的覆蓋25-40歲的大學(xué)生及上班族，覆蓋白酒消費(fèi)的潛力人群和現(xiàn)有主力軍。他們在游戲內(nèi)表現(xiàn)活躍，付費(fèi)滲透率高達(dá)50%，其中付費(fèi)超過1萬元的用戶就占到31.3%，具備良好的消費(fèi)潛力。《劍俠情緣》系列之所以經(jīng)久不衰，原因之一是其關(guān)注到了每個身處江湖中的個體與他們的社交聯(lián)系，情節(jié)的代入感極強(qiáng)，游戲本身社交屬性優(yōu)勢與小習(xí)酒吸引年輕人的訴求不謀而合。騰訊以此為契機(jī)為《新劍俠情緣》與小習(xí)酒量身策劃了一場打通游戲內(nèi)外的營銷戰(zhàn)役，讓重視推崇君品文化的習(xí)酒，與游戲中江湖闖蕩仍舊保持少年“俠”氣密切貼合。

線下盛典暢飲對決：引爆合作真“江湖”

在備受玩家期待的《新劍俠情緣》年度江湖盛典上，游戲代言CP趙麗穎和林更新親臨現(xiàn)場，首度發(fā)布《劍俠情緣》年度大片《忘憂鎮(zhèn)》，并與現(xiàn)場的玩家進(jìn)行親密互動。明星親臨現(xiàn)場不僅令游戲玩家感到興奮，明星粉絲也成為此次大會的關(guān)注者。由知名Coser獻(xiàn)上的舞臺劇精彩演繹了蕩氣回腸的江湖故事，在暢飲對決的場景里，劍俠情緣定制版小習(xí)酒驚喜亮相。

《劍俠情緣》年度大片《忘憂鎮(zhèn)》海報

游戲內(nèi)的著名場景“忘憂酒館”也以實體形式赫然出現(xiàn)在會場，吸引現(xiàn)場的劍俠迷們走進(jìn)酒館內(nèi)合影留念，正因酒與武俠在調(diào)性氣質(zhì)上有著極強(qiáng)的契合度，使得小習(xí)酒的出現(xiàn)不僅沒有突兀感，更讓玩家真正感受到了把酒言歡的沉浸式體驗。

《新劍俠情緣》年度盛典現(xiàn)場“忘憂酒館”開門迎客

IP共建雙贏：提升產(chǎn)品差異化

在騰訊的協(xié)助下，獲得游戲IP授權(quán)的小習(xí)酒推出了繪有《新劍俠情緣》男主角楊影楓形象的——小習(xí)酒X劍俠情緣“聯(lián)合定制瓶”，瓶身的水墨劍俠圖濃郁的中國風(fēng)呼之欲出，韻味十足，對于為數(shù)眾多的游戲玩家而言，熟悉的人物形象出現(xiàn)在產(chǎn)品上，直接帶來的是對小習(xí)酒的關(guān)注度和好感度。

小習(xí)酒與《新劍俠情緣》推出“聯(lián)合定制瓶”

除了游戲外的“聯(lián)合定制瓶”，在《新劍俠情緣》當(dāng)中玩家也將通過游戲內(nèi)的任務(wù)獲取特定的經(jīng)驗道具“小習(xí)酒陳年女兒紅”。通過植入禮包獎勵的方式不僅為玩家?guī)�來游戲中的幫助，也顯著提升了玩家對于小習(xí)酒的認(rèn)知度。通過騰訊的聯(lián)合運(yùn)營活動，玩家還有機(jī)會獲得聯(lián)合定制版小習(xí)酒，一套完整的基于游戲聯(lián)動的實物營銷策略浮出水面，真正做到O2O整合傳播。

媒體矩陣聯(lián)合宣發(fā)：發(fā)力助推傳播效應(yīng)

為了讓傳播效果更加有效，騰訊整合全平臺資源(包括游戲官網(wǎng)、騰訊平臺TIPS、游戲官方BBS、游戲微信公眾號等)將小習(xí)酒與《新劍俠情緣》的跨界合作精準(zhǔn)推送至游戲人群，全方位多渠道擴(kuò)散傳播。在《新劍俠情緣》年度江湖盛典上，騰訊更是聯(lián)動多個直播平臺同步播出，在超千萬網(wǎng)友觀看現(xiàn)場盛況的同時，小習(xí)酒也隨著現(xiàn)場主持的口播進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，為小習(xí)酒在用戶群體當(dāng)中產(chǎn)生廣泛認(rèn)知打開了新局面。

《新劍俠情緣》與小習(xí)酒的跨界合作正是通過騰訊對用戶屬性、消費(fèi)喜好和行為習(xí)慣的深入分析，通過代入式的場景實現(xiàn)了這一系列的創(chuàng)意聯(lián)動，讓小習(xí)酒的目標(biāo)消費(fèi)者自發(fā)地去了解并接受產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)體驗的同時也為品牌提供了營銷支持。騰訊充分發(fā)揮了游戲藝術(shù)中“虛擬的真實”的特點，打通線上線下，解決了品牌拓展新用戶群體的需求，從而拉動了品牌的銷售。