傳迎駕剮水年銷售超2億 酒業(yè)又一“六個核桃”傳奇？

很多白酒企業(yè)都有自己的飲用水品牌。但是多數(shù)在銷售上都很隨意，定位為渠道的附加產(chǎn)品。畢竟，對于動輒上百元的酒來說，飲用水的銷售單價實在是太低了。

只是，有一家徽酒企業(yè)認真了，不僅投入資源在做，而且似乎還做成了。這個企業(yè)就是安徽迎駕酒業(yè)，旗下的飲用水品牌“剮(音：gua)水”據(jù)市場傳言，今年銷售額將突破2個億，成為安徽當?shù)靥貏e是合肥市場的暢銷飲用水品牌。

酒廠賣水似乎顯得那么“不務正業(yè)”，但是“不務正業(yè)”的如此成功，卻又很值得學習。

不可小視的“剮水”

近日微酒記者在市場走訪過程中驚奇的發(fā)現(xiàn)，安徽迎駕集團下屬公司生產(chǎn)的一款名為剮水的礦泉水賣的異常火爆，據(jù)知情人士透露，剮水的市場行情非常不錯，今年有望突破2億大關(guān)。

剮水是安徽野嶺飲料食品有限公司新開發(fā)的一種飲用水，目前500ml的市場零售價為2元，這一價格已經(jīng)超過了第一大地表水品牌農(nóng)夫山泉在當?shù)氐氖蹆r。

野嶺公司隸屬于迎駕集團，公司成立于2010年，總資產(chǎn)3.2億。主營的產(chǎn)品主要有剮水、蘇打水、山泉水、冰紅茶、綠茶、山核桃復合蛋白飲料等，其中2010年面市的剮水目前已經(jīng)成為公司最主要的核心產(chǎn)品。

如同光瓶酒一樣，瓶裝水也面臨著消費者升級。記者從市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市面上1元1瓶的礦泉水現(xiàn)在表現(xiàn)的比較疲軟，反而是1.5元-2元的銷售最多。據(jù)終端老板介紹，現(xiàn)在年輕人喝1元水的已經(jīng)很少了，目前店里賣的最好的瓶裝水是農(nóng)夫和怡寶，其次是剮水，其中剮水的銷售相比去年有很大提升。

他告訴記者，今年明顯感覺瓶裝水有了升級，雖然農(nóng)夫山泉一直想提價至2元，但由于產(chǎn)品太成熟，消費者接受不高。雖然指導價2元，但實際賣的是1.5元。這就給了2元價位一個很好的機會。而2元價位段現(xiàn)在主要是怡寶和剮水，相比之下剮水的利潤比怡寶高，所以我們更愿意賣剮水。

剮水的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及與酒的關(guān)系

與白酒有香型的分類一樣，飲用水行業(yè)的產(chǎn)品分類上大致可以劃分為：純凈水，比如可口可樂推出的冰露;人工添加礦泉水，比如康師傅，這兩類產(chǎn)品主要是城市自來水加工的比較多。

之后是天然地表水，比如農(nóng)夫山泉的普通裝，采用的是優(yōu)質(zhì)水源地的地表水，剮水也屬于這一種。按照官方的說法，因為大別山區(qū)竹林茂盛，剮水經(jīng)過茂密竹根的天然過濾。

還有一種稱之為“礦泉水”，這類水目前市面上比較多見的比較集中在東北以及西藏地區(qū)，比如恒大冰泉，5100都屬于礦泉水。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，與白酒一樣，飲用水的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計上也是大單品。剮水主銷的產(chǎn)品是550ml，今年公司新推出了3元的升級產(chǎn)品。除此之外，有380ml的1元裝，以及泡茶水等大包裝產(chǎn)品。容量區(qū)隔是飲用水產(chǎn)品設計的主要維度。

得益于迎駕在酒業(yè)渠道上的優(yōu)勢，剮水可以快速的實現(xiàn)在渠道上的布局。據(jù)悉，目前剮水的很多經(jīng)銷商都是迎駕酒的經(jīng)銷商。據(jù)剮水的業(yè)務員介紹，現(xiàn)在合肥有近一半的代理商就是迎駕貢酒的經(jīng)銷商。

但是在隊伍的運作上，剮水和酒是分離的，成立了單獨的公司，單獨考核。

對于酒和剮水的關(guān)系，同時代理剮水和迎駕的經(jīng)銷商介紹，“剮水賣的好，證明消費者認可迎駕釀酒的水質(zhì)，這是好事，都是促進作用，而且夏天的時候，水的銷售很大，對于我們而言，也是一種費用的分攤”。

迎駕貢酒深耕省內(nèi)多年，積累了豐富的渠道資源，也幫助剮水迅速的打開市場。據(jù)公司一名內(nèi)部人士介紹，剮水剛進入一個新市場時，由于一無品牌認知二無渠道優(yōu)勢，所以首先選擇的是以迎駕貢酒的經(jīng)銷商進行合作，利用迎駕在當?shù)氐那�道和組織快速完成產(chǎn)品的鋪市布局。

在調(diào)研中，當?shù)匾晃涣闶凵套C實了這一觀點，他告訴記者，剮水剛是上市時，給他們送貨的大都是原來賣迎駕酒的，因為都是老關(guān)系，所有都愿意帶著賣。而對于酒商而言，剮水的銷售又在淡季增加了自己的利潤。

此外，瓶裝水的銷售也幫經(jīng)銷商豐富了渠道的邊界，剮水一位不愿透露姓名的分銷商告訴記者，“以前做酒只需要跑跑煙酒店和酒店，現(xiàn)在又是KTV、網(wǎng)吧、以及單位定制水等，確實在一定程度上豐富了他們的渠道邊界。正是這種高效互利，也使得二者的合作變得更加緊密，形成了一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系”。

值得注意的是，不同于白酒，瓶裝水的單瓶絕對利潤低，而產(chǎn)品銷售又需要投入大量的人員費用去扁平化渠道，剮水又是如何解決這一問題的呢?

與其他快消品一樣，剮水按區(qū)域劃分，每個區(qū)域設立一名總代理，總代理下面再設立分銷，每個分銷的區(qū)域有著嚴格的設定，甚至達到臨街相隔。此舉也是為了充分保障渠道的利益。

不同的是，許多快消品的分銷商更像是一個物流商，而剮水的分銷商有著更多的自主和靈活。據(jù)剮水內(nèi)部人士透露，剮水建立了一支龐大的營銷隊伍，每個分銷商都有一名業(yè)務人員協(xié)助其做市場。業(yè)務人員每天會帶頭執(zhí)行具體的市場工作，并及時反饋市場出現(xiàn)的問題，從而讓工作變得更高效。