長(zhǎng)城“瘦身” 張?jiān)Ｗ非?ldquo;國(guó)際范”

以長(zhǎng)城、張?jiān)�為代表的�?guó)產(chǎn)葡萄酒,正通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品線、發(fā)力中高端等方式,開(kāi)啟與進(jìn)口葡萄酒的正面戰(zhàn)。近日,國(guó)產(chǎn)葡萄酒長(zhǎng)城兩次下發(fā)通知文件,主題分別是全面梳理長(zhǎng)城葡萄酒產(chǎn)品線、淘汰低效無(wú)效產(chǎn)品,全面梳理長(zhǎng)城桑干酒莊產(chǎn)品線優(yōu)化結(jié)構(gòu)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒張?jiān)�則于11月19日宣布解百納第九代新品上市開(kāi)售,并強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比極具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”。

A

國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)四年下降

11月13日中糧酒業(yè)有限公司長(zhǎng)城葡萄酒事業(yè)部下發(fā)的“長(zhǎng)城產(chǎn)品管理字〔2017〕1號(hào)”《關(guān)于全面梳理長(zhǎng)城葡萄酒產(chǎn)品線淘汰部分低效無(wú)效產(chǎn)品的通知》(下稱“通知”)。根據(jù)通知,從當(dāng)日起淘汰長(zhǎng)城葡萄酒品牌下的407個(gè)SKU,涉及桑干酒莊、云漠酒莊、長(zhǎng)城天賦、沙城工廠、昌黎工廠和蓬萊工廠五個(gè)酒莊。長(zhǎng)城葡萄酒SKU為1061個(gè),首輪淘汰的SKU占總數(shù)的38%以上。據(jù)了解,此次被淘汰的主要是銷量低、低回報(bào)或者無(wú)回報(bào)的SKU。

有業(yè)內(nèi)人士指出,長(zhǎng)城葡萄酒作為僅次于張?jiān)５膰?guó)產(chǎn)葡萄酒品牌,如此大規(guī)模淘汰低效無(wú)效產(chǎn)品,主要是想從國(guó)產(chǎn)葡萄酒低迷的市場(chǎng)環(huán)境中尋求突破。國(guó)際葡萄與葡萄酒組織公布的數(shù)據(jù)顯示,2016年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量初步統(tǒng)計(jì)為17.2億升,較2015年增長(zhǎng)6.9%,增幅位居全球之首。然而,國(guó)產(chǎn)紅酒市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,從2013年至2016年,全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)四年下降,這種情況今年仍未改善。今年前9個(gè)月,全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為73.2萬(wàn)千升,同比下跌10.3%。

從酒企來(lái)看,作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒“領(lǐng)隊(duì)”的張?jiān)�、長(zhǎng)城都遭遇業(yè)績(jī)壓力。張?jiān)?017年前三季度,張?jiān)�凈利�?rùn)為8.16億元,同比下滑1.04%。而2011年-2016年整體凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。長(zhǎng)城葡萄酒業(yè)績(jī)壓力同樣不小,公開(kāi)資料顯示,截至2017年6月,長(zhǎng)城葡萄酒母公司中國(guó)食品的國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)務(wù)已連續(xù)30個(gè)月虧損。

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業(yè)內(nèi)看好

國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)發(fā)展

酒業(yè)專家蔡學(xué)飛接受新快報(bào)記者采訪時(shí)指出,國(guó)產(chǎn)葡萄酒增長(zhǎng)乏力,一是因?yàn)樵谡麄�(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,國(guó)產(chǎn)葡萄酒沒(méi)有跟進(jìn)相應(yīng)的品牌高端化升級(jí)戰(zhàn)略,依然以中低端為主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu);二是整個(gè)新生代對(duì)于酒水消費(fèi)多元化以后,國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品牌塑造過(guò)于單一和傳統(tǒng);三是國(guó)外葡萄酒的大舉進(jìn)入。

蔡學(xué)飛認(rèn)為長(zhǎng)城淘汰中低端無(wú)效產(chǎn)品是其聚焦戰(zhàn)略的一個(gè)必然舉措。“從這次調(diào)整來(lái)看,主要針對(duì)的是以銷量和價(jià)格為導(dǎo)向的調(diào)整,所以長(zhǎng)城下一步很可能要重新打造中端或中高端產(chǎn)品”。

11月15日,中糧酒業(yè)長(zhǎng)城事業(yè)部又發(fā)布“長(zhǎng)城產(chǎn)品管理字〔2017〕2號(hào)”《關(guān)于全面梳理長(zhǎng)城桑干酒莊產(chǎn)品線優(yōu)化結(jié)構(gòu)的通知》 ,淘汰長(zhǎng)城桑干酒莊品牌下的49個(gè)SKU,明確了未來(lái)主推四款大單品,其中之一是特別珍藏西拉干紅葡萄酒在未來(lái)酒莊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中地位會(huì)愈加重要。這份通知提到,長(zhǎng)城桑干酒莊是長(zhǎng)城葡萄酒全產(chǎn)品系列中唯一成規(guī)�；�打造的高端酒品牌。在新的市場(chǎng)環(huán)境下,長(zhǎng)城桑干酒莊將通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)品線,樹(shù)立桑干西拉等大單品,開(kāi)啟新的發(fā)展之路。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,長(zhǎng)城作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒的第二品牌,進(jìn)行瘦身調(diào)整是一個(gè)戰(zhàn)略性的舉措,對(duì)于優(yōu)化整個(gè)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的秩序?qū)⑵鸬綐?biāo)志性的典范作用。

盡管目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒整體“不敵”進(jìn)口葡萄酒,但對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒的未來(lái),多名酒業(yè)專家表示看好。海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示,葡萄酒正在成長(zhǎng)為一個(gè)大群體、大容量、高增長(zhǎng)、高盈利的品類,不遠(yuǎn)的幾年內(nèi)將是千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)。朱丹蓬認(rèn)為,中國(guó)未來(lái)的葡萄酒市場(chǎng)向好,如果國(guó)產(chǎn)葡萄酒能在食安、品牌、品質(zhì)、性價(jià)比等方面與新生代對(duì)葡萄酒的需求相匹配,還是有一定的發(fā)展空間。

在蔡學(xué)飛看來(lái),隨著中國(guó)新興消費(fèi)人群對(duì)葡萄酒接受度的不斷提升,以國(guó)產(chǎn)葡萄酒為代表的國(guó)產(chǎn)葡萄酒文化一定會(huì)崛起,這也符合近年來(lái)整個(gè)中國(guó)產(chǎn)品、品牌升級(jí)的大趨勢(shì)。