以剛剛結束的2017年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)數(shù)據為例，在酒類行業(yè)熱銷店鋪排行榜TOP 10中，多家酒企自營旗艦店的交易指數(shù)拔高，而近幾年比較活躍的幾家酒類垂直電商卻出現(xiàn)排名下降及落榜的現(xiàn)象。酒類垂直電商結合自身平臺的品類多元化和渠道多樣性，推行花式社會化營銷，代入更豐富的消費體驗，培養(yǎng)年輕化消費客群或將成為酒類垂直電商突圍廠家自營電商圍剿的切入點。
酒類垂直電商搶灘受阻
2017年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)酒類行業(yè)熱銷店鋪排行榜TOP 10中，茅臺官方旗艦店排名第一;天貓超市排名第二;洋河官方旗艦店排名第三;壹玖壹玖官方旗艦店交易指數(shù)為1418452，排名第四;五糧液品牌旗艦店排名第五;酒仙網官方旗艦店交易指數(shù)為1272938，排名第六。其中，酒企自營旗艦店占據榜單半數(shù)以上，而在榜的酒類垂直電商僅剩行業(yè)兩大寡頭酒仙網、壹玖壹玖。據了解，2015年天貓“雙11”酒類排行榜公布時，洋河曾排在第11位，茅臺根本無緣榜單。
值得一提的是，在2016年淘寶天貓“雙11”酒類店鋪排行榜TOP 10中，在榜的酒類垂直電商多達5家，依次為壹玖壹玖官方旗艦店，其交易指數(shù)達2604912，排名第一;酒仙網官方旗艦店交易指數(shù)達1770126，繼茅臺官方旗艦店之后排名第三;購酒網官方旗艦店交易指數(shù)達1650280，排名第四;中酒網官方旗艦店交易指數(shù)達1223117，排名第六;博酒匯酒類專營店交易指數(shù)達912082，排名第八。
經對比后北京商報記者發(fā)現(xiàn)，多家酒類垂直電商在近三年的天貓“雙11”線上搶灘戰(zhàn)中，排名以及交易指數(shù)呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢。其中，壹玖壹玖蟬聯(lián)2015年、2016年冠軍后，今年被茅臺官方旗艦店反超，且居于洋河官方旗艦店之后排名第三;購酒網過去兩年排名均在榜單前五，但今年已跌出熱銷榜單，排在第17位;中酒網同樣首次落榜，排名第11位。
業(yè)內人士指出，目前中國白酒市場仍以廠家為主導，上游商家在主流產品、明星產品的定價以及投放量上具有優(yōu)勢。酒品牌自營電商崛起，一定程度上會搶占酒類垂直電商的客戶以及流量，對酒類垂直電商形成進一步擠壓。
社會化營銷深耕年輕消費者
在“雙11”線上消費搶灘戰(zhàn)中，雖然傳統(tǒng)酒企自營電商占領高地，但酒類垂直電商基于多品類優(yōu)勢，通過多樣社會化營銷切入新興消費客群進行反擊，搶奪線上市場。據了解，電商巨頭酒仙網早在“雙11”啟動前期，就聯(lián)合五糧液、瀘州老窖、人頭馬等眾多酒企，設置酒仙獨家會場、白酒大牌會場、紅洋酒會場、地域特色會場、百店盛典會場等多個分會場，打造“半價囤酒節(jié)”。此外，酒仙網同時舉辦“喝拉菲大賽”，利用拉菲自帶的高話題性，與參會消費者進行積極互動，更聯(lián)合餓了么、美的、魅族、e代駕、周黑鴨、哈羅單車、360游戲、斐訊路由等品牌發(fā)起“雙11花式脫單”活動。
北京商報記者從酒仙網處獲悉，今年“雙11”期間，酒仙網橫向占據品類高地，紅洋酒品類整體銷售額同比去年劇增300%，年輕群體成為消費主力軍。
白酒營銷專家蔡學飛指出，今年中國酒水線上消費，紅酒、洋酒的比例在不斷增長。從外部環(huán)境而言，酒仙網聚焦年輕消費客群，酒水消費觀念更多元化，多元化酒水市場需求相應變大。從內部環(huán)境而言，加碼進口酒不僅是追隨消費趨勢，也是酒仙網有意而為之。今年以來，酒仙網和多家進口酒品牌實行戰(zhàn)略合作，作為大型線上酒水代理商，酒仙網深知只有從多元化方向布局，才有可能打破白酒廠家的限制。在互聯(lián)網經濟背景下，酒仙網已經完成酒業(yè)互聯(lián)網化的重要一步。
服務成下一個行業(yè)風口
目前自營電商的傳統(tǒng)白酒企業(yè)基本是大型酒企，擁有大品牌及明星產品，但企業(yè)不可能把大量資源投入在產銷比未定的平臺上。政策成本高、自主性差，都是白酒企業(yè)自營電商營銷靈活性缺失的原因。事實上，中國傳統(tǒng)白酒企業(yè)的對客營銷概念仍為“中國傳統(tǒng)文化瑰寶”，新興群體并不是主要的目標客戶，沒有太多的傳播需要。如果在社會化營銷方面呈現(xiàn)出太多娛樂化，不一定會吸引新消費群，反而很容易引起老客群的反彈。
業(yè)內人士指出，其實未來酒類垂直電商的發(fā)展重點在于服務體系，主要聚焦包銷產品、定制產品等。酒水行業(yè)的年輕消費群體正日益崛起，傳統(tǒng)酒企在年輕化業(yè)務布局上可提供的消費體驗服務有限。酒仙網跨行業(yè)、多品牌聯(lián)合推行高性價比的花樣互聯(lián)網營銷，實質上提供了一種高性價比的服務和產品體驗，可有效收割年輕消費群。在酒企自營電商的擠壓下，酒類垂直電商推行具有靈活性的社會化營銷是助推業(yè)績增長的切入點。而隨著行業(yè)融合度增強，酒企自營電商或將與酒類垂直電商協(xié)同發(fā)展。
