一向以高端酒占據(jù)柜臺顯眼位置的五糧液，如今在一些銷售點“一年也賣不出幾瓶”。

從11月5日以來，記者連日走訪武漢多家白酒銷售點發(fā)現(xiàn)，五糧液的銷量早已今非昔比，不少經(jīng)銷商感慨“賣不動”，有的甚至一年也難賣出兩位數(shù)的銷售份額。

或許正是為了提高經(jīng)銷商的積極性，10月31日，停牌三個月的五糧液混改方案正式出爐，公司擬以23.34元/股的價格向員工、經(jīng)銷商以及基金公司募資23.34億元，募集資金將用于信息化建設(shè)項目、營銷中心建設(shè)項目、服務(wù)型電子商務(wù)平臺項目。

業(yè)內(nèi)人士指出，五糧液推進經(jīng)銷商持股實質(zhì)上是為了利益捆綁，以往廠商關(guān)系都是以廠家為主導，經(jīng)銷商成為股東后可以實現(xiàn)利益一體化，增加渠道話語權(quán)，增進經(jīng)銷商的參與積極性，品牌的忠實度也會隨之提升。

對此，不少一線經(jīng)銷商表示，對五糧液的“捆綁持股計劃”并不看好，當前仍在觀望中。

經(jīng)銷商抱怨“一年也難賣出兩位數(shù)”

定位為中高端白酒的五糧液，如今在武漢一些煙酒銷售點的銷量卻不盡如人意。

11月5日，記者走訪武漢多家白酒銷售點發(fā)現(xiàn)，近幾年五糧液的銷量并不算好，有些店面幾天才賣出一瓶，有些店鋪則一年也難賣出兩位數(shù)的銷售份額，這種狀況其實是白酒行業(yè)近年來不景氣的一個縮影。數(shù)據(jù)顯示，去年我國11種高端白酒平均零售價下降11.2%。

日前，五糧液發(fā)布2015年三季報顯示，受行業(yè)回暖等因素影響，公司業(yè)績有較大提速，實現(xiàn)營收39.15億元，凈利潤13.05億元。但前三季度整體業(yè)績有小幅下降，前三季度公司實現(xiàn)營收151.31億元，同比增長0.42%，實現(xiàn)凈利潤46.03億元，同比下降2.22%。

數(shù)據(jù)顯示，五糧液2015年半年報顯示，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入112.15億元，比上年同期減少3.83%，實現(xiàn)凈利潤32.98億元，同比減少17.60%。其中，第二季度實現(xiàn)營收44.8億元，同比下降9.36%，實現(xiàn)凈利潤11.3億，同比下降20.7%。而五糧液一季度營收、凈利分別同比為增長0.23%、減少15.97%。

在武漢地區(qū)的五糧液銷售商汪先生看來，白酒行業(yè)進入寒冬期是難以避免的。“這幾年不光是五糧液的銷量不好，整個白酒行業(yè)都在走下坡路。”汪先生告訴記者，以前購買高端酒的群體大都是用來送禮，批量購買的情況較多，隨著反腐力度的持續(xù)加大和消費觀念的轉(zhuǎn)變，高端白酒的銷量遇冷也是可以預見的。

“五糧液要經(jīng)銷商入股其實也是被行情所逼迫，屬于沒辦法的事。”汪先生說，現(xiàn)在白酒市場供大于求，五糧液的銷量也今非昔比，不少經(jīng)銷商陷入了銷售疲軟的境地，而五糧液讓經(jīng)銷商入股也只是想挽救這一困局，至于能否奏效，不少像他這樣的經(jīng)銷商還保持觀望的態(tài)度。

天津市薊縣的經(jīng)銷商李女士告訴記者：“現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少人在討論，但是還沒有落實下來。五糧液此舉主要是想跟經(jīng)銷商建立關(guān)系，讓彼此利益實現(xiàn)最大化。”

但是作為經(jīng)銷商而言，是否愿意加入五糧液的“持股計劃”隊伍中?李女士表示還在觀望，“這要看具體怎么合作。”

向經(jīng)銷商募資4億“持股計劃”不被看好

在營收業(yè)績增長放緩的壓力下，以五糧液為代表的高端酒企開始謀求多種混改模式。

“目前公司從上至下，都在積極推進改革。”五糧液集團總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國曾表示，五糧液集團將減持股份公司股權(quán)，并采取引入戰(zhàn)略投資、員工持股、薪酬體制改革等措施。

10月30日晚間，醞釀多時的五糧液混改方案正式曝光，公布其非公開發(fā)行股票及員工持股計劃等相關(guān)事宜，包括其23億元募資計劃將面向員工、經(jīng)銷商以及基金公司。

據(jù)《非公開發(fā)行股票預案》顯示，五糧液擬以23.34元/股非公開發(fā)行1億股，募集資金總額不超過23.34億元，發(fā)行對象為國泰君安資管計劃、君享五糧液1號、泰康資管、華安基金、凱聯(lián)基金擬籌建和管理的私募投資基金。

本次募集資金將用于信息化建設(shè)項目、營銷中心建設(shè)項目、服務(wù)型電子商務(wù)平臺項目，分別擬投入募集資金總額為71530萬元、98796萬元、63074萬元。

經(jīng)銷商層面，五糧液希望通過此次定增引入優(yōu)秀經(jīng)銷商和戰(zhàn)略投資者。五糧液經(jīng)銷商通過認購資產(chǎn)管理計劃的份額間接持有五糧液股票，即通過君享五糧液1號代持，該資產(chǎn)管理計劃由五糧液部分優(yōu)秀經(jīng)銷商以自籌資金不超過42012萬元認購，全額用于認購本次非公開發(fā)行的股票。

五糧液的公告稱，引入戰(zhàn)略投資者是公司改善股權(quán)結(jié)構(gòu)，完善公司治理結(jié)構(gòu)的重要舉措。

不過，業(yè)內(nèi)人士似乎并不看好，“讓經(jīng)銷商入股的計劃看上去很美，但大家并沒有看到轉(zhuǎn)機。”

五糧液“共贏”的如意算盤

作為國內(nèi)白酒行業(yè)巨頭的五糧液，雖然公司的業(yè)績和收入出現(xiàn)增長放緩或虧損之勢，但也不至于建個新的電商平臺項目就需要多方募資，究竟是何原因要拉經(jīng)銷商“入伙”?

11月4日，易觀智庫酒類分析師王琳在接受記者采訪時表示，“對于白酒行業(yè)巨頭而言，借助‘互聯(lián)網(wǎng)+’的風頭，建立自己的電商平臺，對酒水銷售可以起到促進作用。”

現(xiàn)在酒類的垂直電商，如酒仙網(wǎng)、美酒網(wǎng)等各個類型電商的興起，對于酒水行業(yè)線下銷售造成了一定的沖擊。前段時間酒仙網(wǎng)掛牌新三板，對傳統(tǒng)企業(yè)而言是一種非常值得借鑒的模式。

“以往的話，經(jīng)銷商在做某品牌區(qū)域代理的時候，也可能同時經(jīng)營其他品牌的產(chǎn)品，比如說五糧液的經(jīng)銷商在代理這一品牌的同時，還可以同時經(jīng)營茅臺、劍南春等其他品牌，但是如果將經(jīng)銷商拉進廠家股份里，這就相當于自己在為自己做生意，經(jīng)銷商積極性會提高。跟廠家的利益進行捆綁，經(jīng)銷商會把線下的一些問題、一些客觀的重點業(yè)務(wù)真實地反映給廠家，這也是五糧液考慮的一個核心。”王琳說。

跟經(jīng)銷商捆綁在一起利益如何體現(xiàn)?王琳認為：“線上銷售會對傳統(tǒng)的線下銷商造成一種沖擊，但是如果將經(jīng)銷商捆綁加入線上的話，那么利益就是等于一起分享了。”

“此外，電商平臺建立后，五糧液不僅會把自己的產(chǎn)品放上去，也可能把經(jīng)銷商經(jīng)營的其他酒類品牌納入到這個平臺，如此一來，經(jīng)銷商也是股東，積極性會更高。此外，五糧液可憑借自身平臺優(yōu)勢搶占優(yōu)先權(quán)，這對于產(chǎn)品銷售無疑是一種促進方式，賣得多了經(jīng)銷商的利潤自然就起來了。”

市場“綁架”恐加劇混改難

事實上，消費品行業(yè)上市公司推動經(jīng)銷商入股早有先例。

資料顯示，老白干酒在2014年底發(fā)布，非公開發(fā)行股票約3522.41萬股，價格為23.43元/股，定增對象包括員工、高管、經(jīng)銷商等。而這種在業(yè)內(nèi)看來其實就是對經(jīng)銷商實行利益捆綁，可能還將成為白酒行業(yè)一種發(fā)展趨勢。

“隨著整個行業(yè)不景氣、競爭更加激烈，酒企類員工持股不止五糧液一家，老白干酒在減持國有股份后也分給了員工，而五糧液就是通過一個‘互聯(lián)網(wǎng)+’的新項目來做，所以說形式不一樣，但是本質(zhì)都一樣。” 王琳表示。

自7月份五糧液公告稱，公司擬籌劃以非公開發(fā)行股票方式實施員工持股以來，就遲遲沒有動靜。此次突然發(fā)布消息稱，從原來的員工持股擴容到經(jīng)銷商持股，這在業(yè)內(nèi)看來，這或許這是五糧液用利益來捆綁核心經(jīng)銷商一種手段。

此次五糧液對經(jīng)銷商推行持股計劃并不包括所有的經(jīng)銷商，而是五糧液最具核心價值的經(jīng)銷商，而且開出的認購條件也比較誘人。五糧液停牌價格為25.73元/股，此次經(jīng)銷商的認購價格23.34元/股，相比市價折價幅度為9.29%。但要求認購起點不低于50萬股，上不封頂。此次經(jīng)銷商參與持股的金額一般為1000多萬，大的經(jīng)銷商可能會達到1億元，約30-50家重要經(jīng)銷商將會參與。

只是，五糧液的混改并非得到所有人的認同。白酒營銷專家晉育峰認為，作為白酒行業(yè)的大型企業(yè)之一，五糧液龐大的體量、復雜的關(guān)聯(lián)企業(yè)和組織架構(gòu)體系都決定了混改的難度和跨度較大，經(jīng)銷商較難通過混改謀求更多話語權(quán)，也很難從根本上改變公司的治理結(jié)構(gòu)。