2015年的中國啤酒行業有點樂不起來了，持續24年的增長勢頭戛然而止。

根據相關機構的數據，2015年上半年中國啤酒累計產量2456.91萬千升，同比減少6.17%，其中山東、廣東和河南三省位居全國前三名;而行業三強的雪花啤酒上半年銷量較去年同期下降0.8%，為624.9萬千升，燕京和青島啤酒也出現不同程度的下滑。

事實上，啤酒行業產銷量的回落從2014年下半年就已經開始了，一直延續到今年上半年，這種持續的滑落顯示出行業正在出現周期性的放緩和結構性的調整的可能，多位接受記者采訪的專家認為這對中國的啤酒行業既是一次挑戰，也是一個機會，行業將從之前的追求量產能力的提升轉變到未來品質的提升和產品結構的優化。

啤酒消費受抑制

“負增長的出現并不意味著啤酒業從此步入下降通道。”中國酒業協會常務副秘書長啤酒分會秘書長何勇預計，未來三至五年，我國啤酒業的消費容量仍有增長空間，但大幅增長或連續多年增長可能將不復存在，波段上行將成為主基調。

不過最近連續12個月的下滑也并非偶然現象。何勇認為，我國人口持續的老齡化，最近兩年整體經濟形勢的低迷，以及國家對酒駕懲罰的嚴格，都在一定程度上制約了啤酒的消費。事實上，除了啤酒行業，整個快消品市場基本多是這樣的趨勢，方便面、小食品、碳酸飲料也都出現下滑的問題，白酒行業在2011年的時候就開始出現全行業持續的下滑態勢。

然而，深刻地研究啤酒行業存在的問題，我們發現啤酒行業隨著多年來一系列的并購的完成，在全國范圍基本呈現青島、燕京和華潤雪花啤酒三大本土品牌三足鼎立的格局，再加上國際品牌百威、嘉士伯，五大品牌基本占據了國內啤酒行業75%以上的市場份額，市場進入高集中和寡頭競爭的時代。

而在產品層面，隨著啤酒企業向大型化、規模化發展的同時，流水線越來越大，啤酒發酵罐越來越大，為了降低成本，啤酒企業更多的追求的是口味的一致化，單一產品的策略使產品的口感類似，共性產品多，個性化產品少。

“啤酒企業大而快的發展模式，口味一致化的產品策略，很難適應新的市場需求，而進口啤酒雖然有黑啤、白啤、果啤等小眾化產品，但產品價格高，渠道狹窄。因此，整體上，消費者對高端產品的需求，個性化產品的需求難以滿足。”啤酒專家方剛分析認為。

隨著互聯網電商的崛起，消費者對于信息的便利性，以及物流和個性化產品渠道選擇的多樣化，消費者可以通過網絡渠道獲得更多的商品，而本土啤酒企業在新渠道、網絡渠道方面的滯后發展，渠道創新能力的不足，也讓啤酒市場的消費受到抑制。

因此，未來啤酒行業的競爭將是從優化產品結構、打破啤酒同質化程度高的局限，實現不同價位、不同風格、格局特色的產品布局。

國內啤酒企業轉型困境

在黑啤酒的故鄉德國，有上千家啤酒企業，普遍規模都不是很大，但都是堅持傳統的工藝和配方，風味和口感也多樣化，工藝也是多樣化，推出的很多都是精釀的啤酒，各種檔次和品類的啤酒都可以滿足當地消費者的需求。而當年百威在全球不斷收購啤酒企業之后，堅持“大單品”的產品策略，雖然一度在全球流行，但很快就遭遇了市場的冷遇，于是，全球又涌現出了很多精釀啤酒企業，產品日趨多樣化。

“受中國市場巨大的人口紅利的影響，幾個大的啤酒企業長期以來一直是持續的擴大規模，但隨著人口紅利的消失，企業開始面臨壓力，從長期看，這種增長的勢頭都是減緩的。對于大型的啤酒企業要想轉型，要想改變傳統的業務，并不是一件容易的事情。”一位業內人士告訴記者。

在創新求變的新常態環境下，面對消費群體多元化需求的分散與聚合，消費空間正在帶來新的分層結構，青島啤酒這幾年也正在通過一系列的產品創新，讓消費者感受到啤酒行業帶來的消費變革。

“青島啤酒近年在開發高品質、多元化和個性化的產品上的不斷加速，先后推出奧古特、鴻運當頭、炫奇果味啤酒、經典1903到如今的全麥白啤等一系列緊扣消費者需求和市場變化的產品，并力圖精細化釀造的高品質引領啤酒行業的品質消費。”青島啤酒公司相關人士表示。

但是，國內品牌整體來看還是缺乏創新，這背后是大品牌管理滯后，成本控制不力。記者就此類問題致電燕京啤酒相關負責人，始終沒有得到任何正面回復。業內人士表示，做出好啤酒也會帶來成本的上升。

“我們現在還是需要在國外進口原料，因為中國整個大麥的產量，是遠遠滿足不了中國啤酒的需求。中國整個行業大概一年需要300多萬噸麥芽，差不多400多萬噸大麥，而中國實際產量按啤酒大麥來算，大概也就100多萬噸，剩下的全部都要進口。”百威英博亞太區原材料采購總監肖高求告訴記者，進口和國產原料的成本也不是很好把握，“因為國際市場的價格差距是時時變動的，只能說有些年國產的便宜，有些年國產的貴，這就是為什么現在國產產量目前下滑的原因，也是我們為什么一直愿意支持國產大麥的原因。”

在啤酒專家方剛看來，對于國內啤酒企業而言，并不是跟著國際品牌推出白啤、黑啤這些特殊工藝的產品，就算是迎合市場滿足需求了，實際上如何摸準市場需求，如何滿足消費者的口味，絕對是知易行難的事情，這一點還需要國內的啤酒企業用很長的一段時間來摸索。