“亂”成關(guān)鍵詞 茅臺(tái)促銷(xiāo)化身年度爭(zhēng)論大戲

眼下正值白酒銷(xiāo)售淡季，但茅臺(tái)卻因一場(chǎng)戛然而止的降價(jià)促銷(xiāo)將白酒市場(chǎng)攪熱。8月6日起，茅臺(tái)在全國(guó)開(kāi)展為期3天的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)上一直很緊俏的53度飛天茅臺(tái)實(shí)行每瓶降價(jià)100元的促銷(xiāo)力度。然而，促銷(xiāo)首日便因引起哄搶?zhuān)瑢?dǎo)致場(chǎng)面失控而宣告終止。這也引發(fā)了業(yè)界對(duì)茅臺(tái)促銷(xiāo)意在作秀的猜度，認(rèn)為此舉反而會(huì)拉動(dòng)茅臺(tái)價(jià)格的飛漲。除了線(xiàn)下這一波促銷(xiāo)“鬧劇”，北京商報(bào)記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，疑似“李鬼”的茅臺(tái)促銷(xiāo)網(wǎng)站也悄然出現(xiàn)，宣稱(chēng)與官方合作，且800元/瓶的價(jià)格極為吸睛。一場(chǎng)年中促銷(xiāo)引發(fā)的茅臺(tái)銷(xiāo)售亂象也隨之浮出水面。

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促銷(xiāo)“急剎車(chē)”引風(fēng)波

8月6日下午4時(shí)左右，湖南省長(zhǎng)沙市公安局雨花分局官方微博“雨花公安”發(fā)布了一則“通報(bào)”，稱(chēng)當(dāng)天上午，雨花區(qū)香樟路香樟蘭亭茅臺(tái)酒直營(yíng)店因開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂�，F(xiàn)場(chǎng)民警在勸阻無(wú)效、秩序失控的情況下，為避免發(fā)生踩踏事件，鳴槍警示方控制現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)了解，這場(chǎng)騷亂的起因是茅臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的一場(chǎng)夏季優(yōu)惠活動(dòng)，8月6日-8日3天，原指導(dǎo)價(jià)格為1499元的飛天茅臺(tái)每瓶讓利100元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，湖南出現(xiàn)的這一事件從側(cè)面反映了作為白酒頭部品牌的貴州茅臺(tái)，被市場(chǎng)賦予過(guò)多的投資屬性及增值屬性，進(jìn)而引發(fā)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的熱度持續(xù)保持在高位。不僅如此，也有觀點(diǎn)認(rèn)為基于茅臺(tái)酒產(chǎn)銷(xiāo)矛盾的長(zhǎng)期存在也在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)酒的關(guān)注熱度。而限制茅臺(tái)產(chǎn)能的主要問(wèn)題，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒此前在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，是在于茅臺(tái)鎮(zhèn)的土地問(wèn)題，即茅臺(tái)的發(fā)展空間，由于現(xiàn)在茅臺(tái)鎮(zhèn)各類(lèi)酒作坊和企業(yè)數(shù)量大概在1400家左右，這些酒企在很大程度上已經(jīng)把茅臺(tái)鎮(zhèn)可以利用的空間和土地占滿(mǎn)。而早年茅臺(tái)的異地建廠探索也以失敗告終，因此地理空間對(duì)于茅臺(tái)產(chǎn)能的限制將持續(xù)存在。

此次茅臺(tái)促銷(xiāo)事件后，北京商報(bào)記者分別走訪(fǎng)了多家茅臺(tái)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，對(duì)茅臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)一事進(jìn)行了解。。在位于潘家園北京汽車(chē)大廈樓內(nèi)的一處授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)記者發(fā)現(xiàn)，一則告知函被張貼在門(mén)店大門(mén)的顯眼位置，稱(chēng)從即日起的“夏日優(yōu)惠100元，消費(fèi)者滿(mǎn)意100分”活動(dòng)暫停，并且從8月7日到8月8日歇業(yè)兩天進(jìn)行整改。

隨后記者也撥打了北京多家茅臺(tái)直營(yíng)店的電話(huà)，大部分已處于無(wú)人接聽(tīng)的狀態(tài)。對(duì)于暫�；顒�(dòng)整改的原因，現(xiàn)場(chǎng)公告顯示，“由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多，且現(xiàn)場(chǎng)秩序遭到部分人員惡意擾亂，存在嚴(yán)重公共安全隱患”。

不過(guò)，據(jù)北京商報(bào)記者走訪(fǎng)的幾家北京地區(qū)茅臺(tái)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)附近商戶(hù)反應(yīng)，促銷(xiāo)首日并未出現(xiàn)混亂情況。

北京商報(bào)記者嘗試聯(lián)系茅臺(tái)，了解此次促銷(xiāo)暫停的具體原因，但截至發(fā)稿時(shí)并未得到具體的回應(yīng)。聯(lián)系部分較大的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人時(shí)，對(duì)方也表示不清楚相關(guān)信息。至于促銷(xiāo)活動(dòng)是否還會(huì)繼續(xù)，茅臺(tái)官方直營(yíng)店給出“目前暫未接到通知”的答復(fù)。

與此同時(shí)，北京商報(bào)記者查詢(xún)了茅臺(tái)的電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的茅臺(tái)酒產(chǎn)品均顯示已售罄狀態(tài)，僅剩余幾款高價(jià)位的高年份酒。北京淘禮網(wǎng)科技股份有限公司特約經(jīng)銷(xiāo)店相關(guān)人員則表示，目前僅接受在茅臺(tái)云商上購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的訂單，消費(fèi)者可以在該處取貨但不進(jìn)行零售。

促銷(xiāo)叫停 “李鬼”現(xiàn)身

茅臺(tái)緊俏和搶手，在促銷(xiāo)被叫停的同時(shí)，部分蹭促銷(xiāo)熱度的“李鬼”也悄然現(xiàn)身。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一個(gè)打著“53度飛天茅臺(tái)年中特價(jià)活動(dòng)”幌子的網(wǎng)站正在進(jìn)行茅臺(tái)酒的促銷(xiāo)活動(dòng)。最吸引人眼球的是該網(wǎng)站所銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒僅為800元一瓶，不僅與1499元的原價(jià)相差甚遠(yuǎn)，也遠(yuǎn)低于茅臺(tái)官方此次1399元的促銷(xiāo)價(jià)格。不僅如此，該網(wǎng)站也對(duì)促銷(xiāo)設(shè)定了期限，根據(jù)記者推測(cè)，與茅臺(tái)官方促銷(xiāo)時(shí)間一致，并且打出限購(gòu)信息“因貨源緊張，同時(shí)杜絕黃牛黨囤貨，每人每ID僅限搶購(gòu)1次，限購(gòu)2箱”。除了銷(xiāo)售信息以及訂購(gòu)欄外，該網(wǎng)站并無(wú)其他內(nèi)容。

北京商報(bào)記者根據(jù)網(wǎng)站上的聯(lián)系信息與對(duì)方進(jìn)行聯(lián)系，對(duì)于記者提出的貨源真假質(zhì)疑，對(duì)方解釋道，此次活動(dòng)是與茅臺(tái)官方以及相關(guān)媒體平臺(tái)合作舉行的，并且公司地址是在貴州貴陽(yáng)，所銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒正品有保證。銷(xiāo)售產(chǎn)品也支持貨到付款，消費(fèi)者不用過(guò)于擔(dān)心。對(duì)方同時(shí)強(qiáng)調(diào)，本次促銷(xiāo)不支持單瓶零售，只接受整箱購(gòu)買(mǎi)。

在該網(wǎng)站上能夠訂購(gòu)的產(chǎn)品主要有兩種套餐，一種是53度飛天茅臺(tái)酒 1箱6瓶，贈(zèng)送3個(gè)手提袋和驗(yàn)酒器 ，售價(jià)為4600元;另一種是53度飛天茅臺(tái)酒 2箱12瓶，贈(zèng)送6個(gè)手提袋和驗(yàn)酒器，售價(jià)為9000元。對(duì)于價(jià)格為何如此低廉，對(duì)方解釋因?yàn)槭?017年出的新酒，與市場(chǎng)銷(xiāo)售的酒時(shí)間上有所不同。

但當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)對(duì)方具體的公司名稱(chēng)時(shí)，對(duì)方顯示出遲疑，告知稍后通過(guò)短信形式發(fā)送，截至發(fā)稿時(shí)，記者也未收到信息。

北京商報(bào)記者通過(guò)貴州茅臺(tái)官方客服電話(huà)了解到，茅臺(tái)官方促銷(xiāo)活動(dòng)并未與其他平臺(tái)或企業(yè)合作。對(duì)于800元/瓶的售價(jià)，茅臺(tái)客服人員表示，目前這種大幅度優(yōu)惠是不存在的，對(duì)于這類(lèi)平臺(tái)所提供的優(yōu)惠產(chǎn)品，請(qǐng)消費(fèi)者謹(jǐn)慎選擇。

輿論爭(zhēng)議難緩

茅臺(tái)似乎也沒(méi)意料到此次活動(dòng)會(huì)如此倉(cāng)促地停止。茅臺(tái)在7月末發(fā)布的促銷(xiāo)預(yù)熱信息還透露著茅臺(tái)對(duì)此次促銷(xiāo)活動(dòng)的重視程度和宣傳力度。相關(guān)文件要求，營(yíng)銷(xiāo)策劃部要在7月30日前將宣傳海報(bào)、橫幅模板發(fā)放到各國(guó)酒茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店、特約經(jīng)銷(xiāo)商、自營(yíng)店，并通過(guò)茅臺(tái)網(wǎng)上商城、微信等渠道進(jìn)行宣傳。備貨上也給予了一定保證，文件要求普通茅臺(tái)酒的投放量不得低于2018年6月1日至8月6日實(shí)際到貨量的20%，或不低于60件。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量則根據(jù)省區(qū)、聯(lián)誼會(huì)根據(jù)實(shí)際情況自行商議決定。

事實(shí)上，在茅臺(tái)漲價(jià)至1499元后，類(lèi)似的促銷(xiāo)已不是首次進(jìn)行。2018年春節(jié)前，北京地區(qū)就曾開(kāi)展茅臺(tái)酒春節(jié)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)兩瓶53度500ml飛天茅臺(tái)酒。該促銷(xiāo)活動(dòng)在廣東、吉林、湖南等地也同步進(jìn)行。但北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)無(wú)論是微信預(yù)約還是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，配額都相當(dāng)緊俏。

業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管茅臺(tái)通過(guò)促銷(xiāo)的形式加大市場(chǎng)投放，但對(duì)于旺盛的需求而言，仍難以解渴。而此次夏季促銷(xiāo)活動(dòng)的終止，也被認(rèn)為與茅臺(tái)供應(yīng)乏力有關(guān)。部分觀點(diǎn)認(rèn)為，此次促銷(xiāo)不僅對(duì)茅臺(tái)零售價(jià)格的穩(wěn)定和降低起不到任何作用，反而會(huì)拉動(dòng)茅臺(tái)價(jià)格的再一次飛漲，茅臺(tái)此輪活動(dòng)作秀成分更大。另有不愿具名的行業(yè)人士透露，此次茅臺(tái)1399元的促銷(xiāo)價(jià)格，還要求經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)差價(jià)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)則表示，茅臺(tái)此次促銷(xiāo)有兩個(gè)目的，一是通過(guò)強(qiáng)制促銷(xiāo)緩解飛天茅臺(tái)長(zhǎng)期趨緩引起的負(fù)面輿論;二是借此對(duì)終端進(jìn)行庫(kù)存摸底，以便下半年的渠道管理與銷(xiāo)售工作安排。;雖然價(jià)格倒掛與部分人為惡意排隊(duì)炒作導(dǎo)致活動(dòng)臨時(shí)中斷，但總體來(lái)看，鑒于茅臺(tái)目前股價(jià)的回調(diào)，應(yīng)該對(duì)于下半年的茅臺(tái)資本市場(chǎng)表現(xiàn)是有意義的。尤其是在股市不是表現(xiàn)很好的情況下，部分的品牌活動(dòng)造勢(shì)有利于市場(chǎng)信心與穩(wěn)定資本市場(chǎng)表現(xiàn)。同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是促銷(xiāo)急停還是“李鬼”事件，事實(shí)上都對(duì)茅臺(tái)的品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，這也為這一全國(guó)性品牌對(duì)終端市場(chǎng)的管控提出了新的考驗(yàn)，尤其是品牌造勢(shì)活動(dòng)的預(yù)案制定，活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)管控以及危機(jī)處理，都提出了更高更細(xì)致的要求。