一線酒企控量挺價(jià) 魯酒崛起路在何方？

日前，瀘州老窖宣布對窖齡酒全系列停止供貨，希望通過控量的方式促使該系列白酒價(jià)格逐步回升。無獨(dú)有偶，另一白酒品牌郎酒近日也開始嚴(yán)格控貨。而在去年年底，五糧液和茅臺也各自表明態(tài)度，亮出了要堅(jiān)守的價(jià)格底線。

眾多一線酒企紛紛控量挺價(jià)，是否預(yù)示著白酒市場經(jīng)過前段時(shí)間調(diào)整，價(jià)格探底之后開始逐漸回溫?而此次控量挺價(jià)，對魯酒將會(huì)帶來何種影響?

一線酒企紛紛控量挺價(jià)

日前，剛剛完成新老交接的瀘州老窖集團(tuán)發(fā)出了第一個(gè)“指令”：對瀘州老窖中檔酒窖齡酒系列產(chǎn)品實(shí)行“停止供貨”，正式拉開了這一輪酒企控量挺價(jià)的序幕。

瀘州老窖窖齡酒的價(jià)格亂象已引起企業(yè)的極大關(guān)注，不少地方串貨現(xiàn)象嚴(yán)重。官網(wǎng)上的定價(jià)為308元的52度30年窖齡酒在個(gè)別地區(qū)只需要100元左右，定價(jià)為488元的52度60年窖齡酒也出現(xiàn)了200元左右的低價(jià)。有業(yè)內(nèi)人士稱此次停供指令，旨在梳理目前窖齡酒的價(jià)格亂局。而此前瀘州老窖的高端產(chǎn)品“國窖1573”也經(jīng)歷了暫停供貨、回購等舉措，其目的也是清庫存、挺價(jià)格，但是效果仍有待考驗(yàn)。

幾乎在瀘州老窖宣布控量挺價(jià)同時(shí)，另一酒企郎酒集團(tuán)也在官網(wǎng)上稱，“從2015年7月1日起，紅花郎全線產(chǎn)品(紅花郎10、紅花郎15、青花郎)全面嚴(yán)格控貨，公司將根據(jù)市場發(fā)展情況確定恢復(fù)供應(yīng)時(shí)間和市場投放量。”

上述酒企敢于做出“停止供貨”的決定，很大程度源于市場庫存下降和較好的銷售勢頭。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，瀘州老窖窖齡酒目前銷售額已過5億元，已經(jīng)超額完成任務(wù)。而郎酒經(jīng)過2013年、2014年的調(diào)整，紅花郎的庫存從2012年到2014年已下降了70%。

白酒市場回暖仍未可言

實(shí)際上在此輪酒企控量挺價(jià)之前，就有酒企做出挺價(jià)決定。去年年底，茅臺在經(jīng)銷商大會(huì)上提出了“三不一確保”政策，其中就包括保持每瓶819元茅臺酒出廠價(jià)格不降低。五糧液也宣布了2015年52度普通五糧液出廠價(jià)609元/瓶不變，1618以及系列酒價(jià)格保持不變的政策。

而就在一年之前，由于受“三公”消費(fèi)限制等影響，白酒市場陷入了幾年以來少有的低落局面，眾多酒企還是紛紛通過降價(jià)來維持市場，五糧液與茅臺甚至出現(xiàn)了價(jià)格“腰斬”。而現(xiàn)在眾多酒企卻開始控量挺價(jià)，是否意味著白酒市場經(jīng)過幾年的深度調(diào)整，已經(jīng)開始探底回升，整個(gè)白酒市場將會(huì)逐漸變暖呢?

山東白酒協(xié)會(huì)會(huì)長姜祖模說，經(jīng)過前些年的高速發(fā)展，加上大環(huán)境的變化，白酒行業(yè)調(diào)整在所難免，也是發(fā)展過程中必須經(jīng)歷的。但從全國來看，目前白酒的產(chǎn)能過剩問題還是很嚴(yán)重的。

白酒專家田卓鵬也稱，從目前來看還不能確定白酒市場已經(jīng)開始回暖。“此次酒企控量挺價(jià)屬于正常現(xiàn)象，這跟瀘州老窖和郎酒的市場表現(xiàn)有關(guān)系，表明企業(yè)的庫存壓力大大減小，對于企業(yè)而言是一個(gè)積極的信號，但不能說明白酒市場開始回暖，只能說明這幾家企業(yè)調(diào)整的比較到位。”

據(jù)介紹，白酒市場能否復(fù)蘇與國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境息息相關(guān)，目前經(jīng)濟(jì)形勢仍然比較嚴(yán)峻。對于白酒市場來說，不能因?yàn)閭�(gè)別酒企實(shí)現(xiàn)較高增長就判斷市場回暖，只有當(dāng)整個(gè)行業(yè)的增長達(dá)到15%之上，才可以做出結(jié)論，“今年白酒市場增長率應(yīng)該在5%到10%之間，甚至只是在5%左右徘徊。”魯酒崛起之路挑戰(zhàn)重重

山東作為全國白酒消費(fèi)第一大省、白酒產(chǎn)量第二大省，卻一直有著“品牌小省”的稱號。根據(jù)目前的市場形勢，魯酒想要崛起，仍然挑戰(zhàn)重重。而此輪控量挺價(jià)反映了一線酒企銷量回升、庫存壓力減小，種種強(qiáng)勢表現(xiàn)對于魯酒而言并不是什么好消息。

作為消費(fèi)大省，“茅五劍瀘”等龍頭酒企一直將山東列為一線市場，而古井貢酒、汾酒等二線酒企也都在加緊山東市場布局。根據(jù)瀘州老窖2014年年報(bào)，去年?duì)I業(yè)收入合計(jì)50億元，其中70.35%收入來自中低檔酒類。這也表明一線酒企對于中低檔產(chǎn)品越來越重視，此種情況將對主要生產(chǎn)中低端白酒的魯酒，造成很大沖擊。

魯酒崛起面臨的另一挑戰(zhàn)是，雖然品牌眾多，在省內(nèi)有著“六強(qiáng)”、“八強(qiáng)”之類的稱號，但實(shí)際上還沒有一家酒企可以做到“省酒”的地步，沒有一家酒企可以真正挑起魯酒的“大梁”。“目前山東酒企當(dāng)中，還沒有企業(yè)能夠做到年銷售額過30億、省會(huì)銷量過3億或者在100-200元價(jià)位區(qū)間的銷量穩(wěn)居第一，而這幾個(gè)數(shù)據(jù)恰恰是衡量一個(gè)酒企是否能夠稱的上是‘省酒’的標(biāo)準(zhǔn)。”田卓鵬表示，魯酒想要崛起首先還是要做好本地市場，先在山東境內(nèi)做大做強(qiáng)。在緊抓銷量最大的30-80元以及100-200元這兩個(gè)區(qū)間的同時(shí)，還需要從品牌提升、行業(yè)整合、市場開拓等多個(gè)方面突圍。(本報(bào)見習(xí)記者 王鵬淇 記者 焦小超)