業(yè)績(jī)下滑，啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

近日，雪花、青島、燕京三大啤酒巨頭發(fā)布半年報(bào)顯示：啤酒行業(yè)整體下滑的態(tài)勢(shì)在第二季度有所擴(kuò)大。

繼我國(guó)啤酒行業(yè)2014年出現(xiàn)20多年來(lái)的首次產(chǎn)量呈負(fù)增長(zhǎng)之后，下降之勢(shì)并未就此終結(jié)。最新數(shù)據(jù)顯示，2015年1月～6月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2456.91萬(wàn)千升，同比減少6.17%。齊魯證券一份研報(bào)分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒換代正處于第一階段，消費(fèi)量見(jiàn)頂，人均酒精消費(fèi)量開(kāi)始下降，口味革新漸啟。啤酒消費(fèi)由增量轉(zhuǎn)為增質(zhì)，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，啤酒業(yè)自身經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)調(diào)整。

理念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)

夏季的傍晚時(shí)分，遍布在黑龍江省大慶市區(qū)大街小巷的燒烤攤開(kāi)始繁忙起來(lái)，在燒烤攤上擼串喝啤酒成為大慶人夏季晚上的生活常態(tài)。資料顯示，230萬(wàn)人口的大慶市夏季每天喝下肚的啤酒有100萬(wàn)瓶，一天喝啤酒的花費(fèi)為400萬(wàn)元。該市在2013年《第一財(cái)經(jīng)周刊》城市排行調(diào)查結(jié)果中進(jìn)入全國(guó)二線城市之列，大慶市的夏季啤酒消費(fèi)是國(guó)人夏季啤酒消費(fèi)的一個(gè)縮影。統(tǒng)計(jì)表明，大慶市所在的黑龍江省啤酒消費(fèi)總量占全國(guó)總消費(fèi)量的15%，人均啤酒消費(fèi)量比全國(guó)平均水平高出2倍，黑龍江的省會(huì)哈爾濱在我國(guó)特大城市啤酒消費(fèi)者排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。

記者在幾個(gè)北方的大中城市走訪調(diào)查顯示，啤酒品牌購(gòu)買傾向上，35歲以下的消費(fèi)者不容易產(chǎn)生明顯的按品牌購(gòu)買的傾向;30歲以下的消費(fèi)者中有半數(shù)之多的人在購(gòu)買時(shí)沒(méi)有固定的品牌傾向;超過(guò)40歲的人群中，購(gòu)買時(shí)只鐘愛(ài)并選擇單一品牌啤酒的比例上升;60歲或以上的消費(fèi)者中指定啤酒品牌的比例最高。啤酒價(jià)格因素對(duì)這兩座城市的消費(fèi)者選擇品牌的影響不大，只有15%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)?ldquo;單價(jià)低于同類產(chǎn)品”的原因而選擇購(gòu)買。在幾座大中城市的新瑪特、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、百貨大樓等商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，超市里進(jìn)口啤酒的比例較多，在這些進(jìn)口啤酒中，德國(guó)啤酒的比例極高。促銷員向消費(fèi)者介紹時(shí)，說(shuō)辭也都是“德國(guó)啤酒比國(guó)產(chǎn)啤酒好”，這也印證著記者在街頭隨機(jī)采訪時(shí)，認(rèn)為德國(guó)啤酒好的消費(fèi)者不在少數(shù)。據(jù)大慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)超市進(jìn)口啤酒專柜的馬女士介紹，德國(guó)啤酒和中國(guó)啤酒各有各的好，相比之下，德國(guó)啤酒的濃度更高，喝起來(lái)勁兒更大。而中國(guó)啤酒更為淡爽，在風(fēng)格上與德國(guó)啤酒有明顯的差別，是兩種不同的啤酒。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在日本，純生啤酒產(chǎn)量超過(guò)了啤酒總產(chǎn)量的90%，在德國(guó)，純生啤酒的比例也達(dá)到了50%，而在我國(guó)，這個(gè)數(shù)字還不到10%。純生啤酒未經(jīng)巴氏殺菌，而是采用低溫?zé)o菌膜過(guò)濾除菌以達(dá)到一定的生物穩(wěn)定性，對(duì)于生產(chǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、生產(chǎn)設(shè)備的要求都較高。由于成本更高，純生啤酒的價(jià)格通常也更高。由于未經(jīng)高溫殺菌處理，純生啤酒內(nèi)的酶依然有活性。按照啤酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，蔗糖轉(zhuǎn)化酶呈陽(yáng)性，則表示啤酒是純生，不經(jīng)過(guò)熱殺菌的純生啤酒避免了影響啤酒口感的風(fēng)味物質(zhì)進(jìn)一步氧化，會(huì)使純生啤酒口感更新鮮，更爽口。

走訪的沈陽(yáng)、天津、長(zhǎng)春、哈爾濱等城市的啤酒消費(fèi)正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，而品質(zhì)升級(jí)的主要爆發(fā)點(diǎn)在生啤及聽(tīng)裝化啤酒。

啤酒是大眾消費(fèi)品，啤酒業(yè)的發(fā)展主要受內(nèi)生式主觀消費(fèi)需求支撐。隨著人們啤酒文化訴求的加高，高端啤酒消費(fèi)時(shí)代如期而至。我國(guó)的啤酒業(yè)長(zhǎng)期處于微利狀態(tài)，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)即將迎來(lái)的多元化消費(fèi)升級(jí)，既讓啤酒企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的“軟肋”，又讓他們看到未來(lái)的發(fā)展，不斷推出中高端的新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。

據(jù)了解，高端啤酒價(jià)格之所以顯得尊貴，價(jià)格是最直接的表現(xiàn)，但并不是唯一體現(xiàn)，高端啤酒更重要的是體現(xiàn)在原材料、生產(chǎn)方法、品牌價(jià)值等多個(gè)方面。就價(jià)格而言，高端啤酒的利潤(rùn)水平是普通啤酒的5～10倍。高端啤酒的推出，意味著啤酒消費(fèi)市場(chǎng)正向多元化的消費(fèi)階段升級(jí)，啤酒行業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)變。盡管我國(guó)啤酒業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量水平現(xiàn)已基本達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題突出，重點(diǎn)表現(xiàn)在各家產(chǎn)品風(fēng)格特征幾乎完全一樣，這也是導(dǎo)致激烈價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。因此，啤酒業(yè)要走向更遠(yuǎn)的市場(chǎng)，每家啤酒企業(yè)都應(yīng)有自己的定位、特色和風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)下滑，應(yīng)對(duì)有招

走訪時(shí)下的幾個(gè)大中城市的地級(jí)市已被青島、雪花、燕京、百威英博等幾大品牌覆蓋75%的市場(chǎng)，地產(chǎn)啤酒品牌只占當(dāng)?shù)匾恍〔糠值氖袌?chǎng)份額。

百威英博大慶區(qū)的營(yíng)銷總監(jiān)余先生向記者表示，對(duì)于啤酒行業(yè)而言，跑馬圈地時(shí)期已漸漸遠(yuǎn)去，市場(chǎng)格局基本成型。啤酒市場(chǎng)的跨越式發(fā)展已經(jīng)不太可能，在啤酒增速整體放緩之下，產(chǎn)品高端化是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)以此來(lái)保證利潤(rùn)。隨著這兩年消費(fèi)趨勢(shì)的變化，啤酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正由過(guò)去高中低金字塔結(jié)構(gòu)，逐步向低端萎縮、中高端增長(zhǎng)的新結(jié)構(gòu)過(guò)渡。消費(fèi)趨勢(shì)呈多元化，為適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求的變化，啤酒產(chǎn)品朝著中高端化逐步調(diào)整。

記者注意到，華潤(rùn)雪花今年加大了高端產(chǎn)品“原漿壹號(hào)”在天津市的推廣力度。所謂原漿，即釀造時(shí)啤酒原液不過(guò)濾，發(fā)酵原汁直接灌裝。

資料顯示，華潤(rùn)雪花啤酒中高端產(chǎn)品銷量占其總銷量的將近一半，同時(shí)高端化產(chǎn)品線近年來(lái)占比越來(lái)越高，而且從利潤(rùn)回報(bào)來(lái)看也的確上漲，這也是華潤(rùn)雪花中高檔酒的銷量位居全國(guó)啤酒行業(yè)前列高居不下的主要原因。

多年來(lái)，百威英博哈爾濱啤酒在為消費(fèi)者提供高品質(zhì)啤酒產(chǎn)品的同時(shí)，一直致力于在消費(fèi)者中傳播快樂(lè)。今年，遍布全國(guó)各地“一起哈啤”讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。“一起哈啤”活動(dòng)的成功舉辦，一方面是哈啤文化對(duì)自己經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的巨大抬舉力，另一個(gè)方面哈啤文化潛移默化的對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的影響將是持久不息。

啤酒文化是啤酒企業(yè)爭(zhēng)相占據(jù)的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。時(shí)下的消費(fèi)者，很多人以為洋啤酒就是好的，甚至有些消費(fèi)者認(rèn)為“只有德國(guó)啤酒才是真正的啤酒”，還有來(lái)自更多層面的消費(fèi)者認(rèn)為啤酒就是“廉價(jià)貨”等，都是啤酒文化缺失的具體表現(xiàn)。

哈爾濱的業(yè)內(nèi)人士劉先生告訴記者：“啤酒文化的缺失帶來(lái)了一定的畸形消費(fèi)，啤酒企業(yè)是有責(zé)任告訴他們的消費(fèi)者啤酒到底是什么?什么啤酒才是好喝的啤酒?啤酒企業(yè)要有讓消費(fèi)者從‘喝啤酒’轉(zhuǎn)向‘懂啤酒’理性消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任，只有消費(fèi)者認(rèn)可了啤酒文化，才能認(rèn)可啤酒的本質(zhì);認(rèn)可了啤酒文化的內(nèi)涵才能真正認(rèn)可啤酒產(chǎn)品的價(jià)值所在。”

據(jù)介紹，這些年，華潤(rùn)雪花啤酒與其他啤酒企業(yè)大量參照外國(guó)品牌建設(shè)的做法不同，雪花的品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)與中國(guó)人的消費(fèi)行為習(xí)慣、心理及社會(huì)特征相結(jié)合，歸根結(jié)底是要做中國(guó)人自己的東西，力推“中國(guó)元素”。幾年前，華潤(rùn)雪花對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)進(jìn)行了大換臉，將天然“雪花瓣”圖案藝術(shù)植入“雪花”文字中，形成帶有鮮明中國(guó)特色、融合中國(guó)漢字和天然“雪花瓣”為一體的新品牌標(biāo)志，隨后雪花啤酒以代表中華民族傳統(tǒng)文化的臉譜、窗洞、筆觸和印章為主要素材，開(kāi)發(fā)了戲劇臉譜、中國(guó)窗洞、中國(guó)筆觸和中國(guó)印章四大系列的主打產(chǎn)品。把眾多中國(guó)元素運(yùn)用到啤酒的標(biāo)識(shí)上，賦予了產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵和中國(guó)特色。另外，無(wú)論是雪花啤酒連續(xù)舉辦的原創(chuàng)性活動(dòng)“勇闖天涯”，向消費(fèi)者所傳遞的積極進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的中國(guó)精神，還是后來(lái)與中國(guó)古建筑結(jié)合所形成的“雪花純生古建攝影活動(dòng)”，都賦予了“雪花”這一啤酒品牌更深厚的文化底蘊(yùn)和中國(guó)元素。

近兩年，啤酒企業(yè)也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)思維通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，能更好的發(fā)力熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷。啤酒的消費(fèi)群體以70后、80后和90后為主，而80后和90后的消費(fèi)群體正是網(wǎng)購(gòu)主力軍。

“啤酒的產(chǎn)品屬性與網(wǎng)購(gòu)群體的消費(fèi)屬性較為吻合，能夠使啤酒產(chǎn)品在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售模式下，直到消費(fèi)終端。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也在進(jìn)行著營(yíng)銷方式的革新，必須要去適應(yīng)它、利用它和改造它，乃至為我所用。”華潤(rùn)雪花啤酒的經(jīng)銷商杜順海說(shuō)。杜順海表示，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成創(chuàng)新工場(chǎng)，生產(chǎn)真正的“互聯(lián)網(wǎng)啤酒”，即符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的訂制產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到“驚喜”的產(chǎn)品。

據(jù)了解，目前，有些啤酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試?yán)�用互�?lián)網(wǎng)訂制鮮啤酒業(yè)務(wù)。

地產(chǎn)品牌，夾縫求生

在祖國(guó)北疆的黑龍江省，啤酒市場(chǎng)的大格局形成完畢，一線品牌華潤(rùn)雪花和百威英博的市場(chǎng)基本已定，隨著這些這兩家啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，被邊緣化的區(qū)域地產(chǎn)品牌啤酒，時(shí)時(shí)刻刻面臨著極大的生存壓力，甚至是生死考驗(yàn)。

在黑龍江，記者發(fā)現(xiàn)，五大連池啤酒和鏡泊湖啤酒有著不錯(cuò)的口碑，在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者及外來(lái)旅游人群中有著不錯(cuò)的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。

“近兩年，啤酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)日趨緊張的讓人喘不過(guò)來(lái)氣，我們和五大連池的旅游結(jié)合在一起，積極參與地方環(huán)境美化、地方公益事業(yè)、關(guān)注區(qū)域熱點(diǎn)，力爭(zhēng)把我們啤酒品牌打造成五大連池的名片。產(chǎn)品在營(yíng)銷上既堅(jiān)持走傳統(tǒng)的銷售模式，也積極的應(yīng)用現(xiàn)代傳播渠道微博、微信、QQ群等進(jìn)行營(yíng)銷。”五大連池啤酒的副總經(jīng)理叢先生如是說(shuō)。

鏡泊湖啤酒這幾年的做法是，把更多的精力放在企業(yè)內(nèi)部的精細(xì)化管理以及銷售流程化管理，實(shí)時(shí)抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)上。

據(jù)了解，鏡泊湖啤酒營(yíng)銷策略謹(jǐn)遵“聚焦理論”，聚焦自己的地域、聚焦自己的消費(fèi)者、聚焦自己的品類綜合把握，這幾年鏡泊湖啤酒及時(shí)收縮自己戰(zhàn)線，將企業(yè)人力、物力以及財(cái)力資源集中，精耕細(xì)作牡丹江及周邊及各縣區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)。

全線鋪開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于地產(chǎn)啤酒區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的。大的品牌在信息全球化的今天可以整合全球資訊和資源，互相借力使力。而地產(chǎn)區(qū)域品牌必須堅(jiān)守自己的優(yōu)勢(shì)品類，優(yōu)勢(shì)資源，用在優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)中。