買場子既增加消費成本也不利于啤酒行業(yè)發(fā)展；湖南啤酒市場六大品牌無一家獨大； 高端產(chǎn)品利潤較大堅定了細分消費群體的方向，關鍵是如何把市場定位得更加準確……趕在七八九月啤酒旺季來臨之前，啤酒行業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)正處于亢奮狀態(tài)。

經(jīng)營社區(qū)便利店的李光祖并沒有囤很多貨在店里，價格不同、口味不一，各有各好，壓貨太多占地方又占流動資金;去年買斷經(jīng)營的啤酒品牌今年繼續(xù)與劉軍旗下的餐飲門店合作，只是門檻費更高了;長沙天氣時陰時晴時雨，張文軍并不擔心倉庫里2000多桶進口桶酒的銷售問題，啤酒高端走熱讓經(jīng)營商對市場更有信心。

“經(jīng)濟發(fā)展增速放緩，啤酒的量價不降反升，作為酒業(yè)中發(fā)展比較規(guī)范的行業(yè)，湖南啤酒市場要進一步發(fā)展，關鍵是如何更加準確地把握消費者的需求，搭配產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，用更切中湖南消費者心理的產(chǎn)品來爭得市場。”湖南省酒業(yè)協(xié)會秘書長劉維平說。

近日，記者走訪長沙啤酒市場上下游產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)，受訪對象分別講述了他們的上述感受。

誰最受歡迎?

年消費量不及全國一半，六大品牌無一家獨大

“老板，來一瓶哈啤。”一到喝酒場所，李憶琪會習慣性地這樣招呼服務員。對于哈啤說不上有多了解，“十幾歲時頭一次喝啤酒，只喝到傳說中的酸餿味，真不習慣。后來喝了幾次哈啤，說不上比其他牌子好還是不好，口感習慣了，就會選這個牌子的喝。”在步步高超市的貨架旁，他提了一提哈啤，330毫升罐裝，不到4元一罐，備在家里準備在某個天熱的時候解渴、降暑。

湖南人能喝白酒，年人均消費量在10升左右，在全國排名不出前三。但啤酒方面，年人均的消費量是15升左右，全國的平均水平有35升左右。來自湖南省酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，湖南人不是特愛啤酒。

啤酒有液體面包之稱，是一種健康的發(fā)酵型飲料，協(xié)會、酒企和經(jīng)營商想過許多辦法，來增加湘人對啤酒的好感，也挖掘市場潛力，“但效果不明顯，就像湖南人天生好辣、上海人偏愛甜食一樣，湖南人的消費習慣和觀念中，啤酒的地位就是比不上白酒。”湖南省酒業(yè)協(xié)會秘書長劉維平說，所以湖南啤酒市場波動不大。

哪個品牌的啤酒是湖南人的最愛?記者得到的答案是，在湘銷售的六大品牌在銷售量、市場占有率上，均相差不大，各有各的大本營，沒有誰是一家獨大、能振臂一呼的。

記者了解到，啤酒本身就是一種以地產(chǎn)地銷為主的產(chǎn)品，體量大、價格低、運輸成本高，此外還講求產(chǎn)品的新鮮度。在前幾年的發(fā)展中，幾大巨頭通過地方收購的方式，將湖南原有的三大廠(衡陽啤酒廠、長沙啤酒廠、湘鄉(xiāng)啤酒廠)、四小廠(岳陽啤酒廠、郴州啤酒廠、株洲啤酒廠和武陵源啤酒廠)的格局重新洗牌，形成今天六大品牌割據(jù)一方的局面。

這六大品牌分別是英博旗下的哈啤、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒以及珠江啤江。“六大品牌瓜分湖南啤酒市場的蛋糕，各有其優(yōu)勢區(qū)域，市場占有率雖然此消彼長，但差距一直不大，很難說湖南消費者特別偏愛哪個品牌。”

誰最賺錢?

個別廠家買斷渠道平臺，被寵壞的渠道制約著啤酒的發(fā)展

在白酒行業(yè)苦熬市場寒冬的時候，啤酒行業(yè)的從業(yè)人員毫無生存之憂。

2012年到2013年，中國白酒市場受國家政策大環(huán)境的影響，開始呈下滑趨勢。這時，張文軍開始在長沙賣原裝進口啤酒，“整個市場顯示出很強的上升趨勢”。

2014年，白酒行業(yè)過冬，啤酒市場得益于世界杯的舉辦，生意一度火爆。她的生意比上一年度提升了近一倍，她將渠道從超市、夜店延伸到網(wǎng)絡。

今年初，她的公司僅桶裝進口啤酒就備貨2000多件，廳裝有近千件，“進口商越來越多，而消費群體還是相對小眾，其實掙的錢不多。還是國產(chǎn)品牌的認知度更高，量更大。”

進口啤酒搶占市場態(tài)勢十足，因為產(chǎn)品的風格與地域消費習慣的適應性有距離，小眾群體中受歡迎，卻始終不會成為主流。但說到賺錢，國產(chǎn)品牌啤酒并不承認。“一個門店一個月的銷量超萬瓶，聽上去顯得量很大，其實利潤很低，規(guī)模大、利潤低一直是啤酒行業(yè)發(fā)展沒有打破的魔咒，更何況是在人均啤酒消費水平不到全國一半的湖南市場。”湖南一品牌啤酒的銷售負責人介紹說。而2014年的數(shù)據(jù)也顯示，啤酒銷售的全國平均利潤水平為280.4元/千升，而湖南屬于拖后腿的省份。

記者多家超市走訪看到，330毫升罐裝國產(chǎn)品牌啤酒的價格在2.6元—3.5元之間，600毫升瓶裝的在4元左右。那么，消費者花在啤酒上的錢誰掙了?業(yè)內(nèi)人士介紹，啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上的金主其實是渠道商。

“我們集團旗下有將近20家餐廳，對于啤酒銷售商實行買斷經(jīng)營，2014年買斷費是100萬元，今年還要高一些。”長沙一餐飲集團負責人介紹說，門店生意好，啤酒商在2014年是掙了錢的，所以今年門檻費更高了，也愿意來買斷。

而這種營銷方式讓消費者掏更多的錢為啤酒買單。以一瓶普通國產(chǎn)啤酒在湖南的銷售為例，出廠價平均為每瓶1元至2元，高端的大約為每瓶4元。而終端消費者在餐飲機構(gòu)或者夜場為一瓶啤酒買單的支出往往數(shù)倍于出廠價，“有的甚至是百分之幾百的毛利在流通環(huán)節(jié)，所以最掙錢的并非廠家，而是流通環(huán)節(jié)。”劉維平指出說。

“買場子其實是扭曲的市場的一種表現(xiàn)，既增加消費者的成本，也不利于整個行業(yè)的發(fā)展。”劉維平分析道，長沙啤酒市場此前在經(jīng)歷“大魚吃小魚”的過程中，個別廠家為了取得優(yōu)勢，采取買斷渠道平臺的方式，來提升銷量。由于湖南在售啤酒品牌總體的體量、品質(zhì)相差不大，生產(chǎn)方將平臺壟斷作為走量占市的手段之一，久而久之就形成了渠道終端控制行業(yè)發(fā)展的局面，也致使整個市場盤子做不大。

市場走勢如何?

中高檔啤酒在提升行業(yè)利潤，適應消費習慣的產(chǎn)品更有市場

盡管湖南啤酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模大、利潤低的狀態(tài)，但在劉維平看來，近三年來，湖南啤酒行業(yè)在穩(wěn)步發(fā)展的基礎上，呈現(xiàn)上揚的勢頭。

2014年的數(shù)據(jù)顯示，湖南省全年酒類的銷售收入在200億—250億元，其中啤酒的銷售收入在60億—70億元。啤酒銷售量增長慢下來了，但銷售收入增長的速度更快了，這其中的主要原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，中高檔啤酒品種帶動了行業(yè)收入的增長，使整個行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于利好。

面對整體盈利面的不足，啤酒企業(yè)其實早在2013年就開始切入到中高端市場，像雪花在當年推出“花臉+花旦”的組合裝。而記者在步步高、平和堂超市、麥德龍等超市看到，青島奧古特賣到了近12元一聽、雪花8度純生聽裝的售價為8.5元，這一價位與部分原裝進口啤酒活動價相當。

“我們從企業(yè)了解到的信息是，這些高端產(chǎn)品對于營收和利潤作出了貢獻，也堅定了企業(yè)對于啤酒市場消費群體細分的方向。”劉維平認為，這并不是啤酒行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關鍵，對于這個品牌集中度非常高、規(guī)模發(fā)展的行業(yè)來說，湖南啤酒市場提升的關鍵是如何把市場定位得更加準確。通過對消費者習慣的研究，來調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同品牌的差異化經(jīng)營，從而引導消費者改變觀念，進而影響消費習慣，來進一步重構(gòu)市場格局。