相比疾馳狂飆的名白酒企業，國內黃酒企業正在面臨增長難題。

根據日前中國酒業協會公布的數據，2018年全國規模以上黃酒生產企業115家，累計銷售167.45億元，尚不及一家名白酒企業同年的銷售規模。雖然同樣受益于消費升級，但受困于區域市場、高端化存短板、產品形象老化等問題，黃酒企業并沒有享受到太多紅利。

遲遲未來的春天

然酒行業回暖已有3年多，但黃酒的春天還是沒有到來。

有關數據顯示，2018年納入國家統計局范疇的規模以上黃酒生產企業115家，其中虧損企業8個，企業虧損面為6.96%。全年規模以上黃酒企業累計完成銷售收入167.45億元，與上年同期相比增長5.4%;累計實現利潤總額17.24億元，與上年同期相比下降7.2%。

2017年國家統計局公布的數字顯示，全國黃酒規模以上企業銷售總額為195.9億元，但同為中國傳統酒類代表的黃酒而言，正在和白酒的差距越來越大，115家規模黃酒企業的銷售數據，還不如一家洋河。2018年，洋河股份實現收入241.6億元，凈利潤為81.2億元，分別同比增長21.3%和22.5%。

2015年以來，行業大調整的結束和消費換擋升級驅動讓國內主要白酒上市公司的業績不斷提速，在剛剛結束的2018年報和2019年一季報中，雖然此前業內擔心白酒上市公司的業績增速放緩，但實際上，各名白酒企業整體都延續了兩位數的高速增長態勢，取得了開門紅。洋河一季度收入108.9億元，同比增長14.2%，凈利潤40.2億元，同比增長15.7%。瀘州老窖收入41.7億元，同比增長23.7%，凈利潤15.1億元，同比增長了43.1%。

相比之下，黃酒3家上市公司的業績表現則慘淡得多。

以古越龍山為例，2016—2018年的營收整體保持增長，分別為15.4億元、16.4億元和17.2億元，但增速從兩位數回落至5%左右，整體增長放緩。2019年一季度的營收和凈利潤還下滑了4%和12.2%。而其他兩家會稽山和金楓酒業的業績也出現了不同程度的下滑。2018年會稽山收入11.9億元，同比下降了7.4%，凈利潤1.8億元下滑了2.3%，一季度的收入和凈利潤則下滑了13.6%和23.1%。

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黃酒難走出區域

事實上，黃酒經歷過一輪快速發展期，2004—2005年黃酒廠商大量活躍，行業認為黃酒的春天來了，尤其是山東、河南、湖北等地，都曾成為黃酒的新銳市場，但這一浪潮很快就消失了。2015—2017年，隨著龍頭企業發生多起并購，行業一度認為黃酒即將迎來行業集中度提升帶來的回暖，但最終也被認為是一種假象。

一直以來，黃酒的發展受困于區域化，由于受到傳統文化及消費習慣的影響，黃酒市場過于集中于江浙滬，這一區域堆積了國內主要的黃酒企業，市場競爭變成了存量的反復絞殺，而在新市場拓展上則沒有太大的起色。近兩年來，黃酒上市公司一直在加大區域外市場的拓展，但效果并不明顯。

比如從銷售區域分布上，2018年古越龍山主要銷往上海、浙江和江蘇，占比分別為22.5%、41%和9.8%，相比2017年的22.2%、41.4%和12.3%并沒有太大的變化，同期會稽山的情況也類似。

古越龍山證券事務代表蔡明燕表示，近年來公司一直在主要開拓江浙滬周邊相對具有黃酒消費基礎的市場，比如安徽、福建等，但是市場開拓需要時間，不會立竿見影。

而在會稽山董秘金雪泉看來，目前黃酒的主要消費集中在江浙滬，公司也以此為大本營，外地市場的拓展主要依靠招經銷商完成，雖然黃酒并不是個陌生酒種，但各地黃酒的口感有所不同，比如江浙滬一帶的黃酒屬于紹興黃酒，如果消費者還是習慣當地的黃酒口感，對紹興黃酒接受程度就會打折，如果無法形成消費慣性，那盲目投入資金風險就會很大。

另一方面，黃酒明顯的淡旺季差異，給市場拓展帶來很大難度。

有黃酒經銷商表示，黃酒的利潤并不會比經營一般白酒品牌差，但最頭疼的是淡旺季差異，黃酒冬季和夏季的銷售差距可達10倍以上，冬季一天就能出貨幾百箱，而夏天一周都批不出幾箱。經銷商的庫房、人員都是按年匹配，因此不少經銷商在運作黃酒的同時還要運作白酒或啤酒等產品，這樣也分散經銷商的關注和精力，黃酒反倒成了季節性補充品類。

而且黃酒的經銷模式比較傳統，經銷商和廠商簽訂合同后，按期執行計劃打款發貨，由于黃酒并非暢銷產品，經銷商給渠道的第一批貨往往要賒銷，一批壓一批的錢，對經銷商的資金占用也比較大，經銷商也不愿意加大力度主動拓展市場，而反過來銷售業績表現平平，也讓廠商很難給經銷商更大的支持。

高端化的短板

在業內看來，區域化問題是一個橫向擴張的問題，另一方面在縱向的深度上，黃酒增長緩慢更主要的是沒有像白酒一樣，享受到更多消費升級的紅利。

一位不愿透露姓名的紹興酒廠高管表示，本輪白酒行業的增長主要來自于兩個部分的因素驅動，一方面是來自于現有產品的價格提升，比如茅臺、五糧液大幅提升出廠價格;另一方面則來自于消費升級后產品結構的上移，尤其是中高端產品，但黃酒在這一方面存在短板，面臨的是行業性問題。

2017年10月和2018年4月，國內主要的黃酒企業曾進行過兩輪集體提價，提價的幅度從5%到10%不等，但黃酒企業并沒有從漲價中得到太多實惠。

但消費升級的表現在黃酒行業仍有體現，古越龍山2018年的收入增長很大程度上依仗于中高檔酒的銷售，完成銷售11.6億元，同比增長12%，普通產品下滑了8.2%，而會稽山的情況也類似。

然而從毛利率上看，古越龍山中高檔酒的毛利率為47.7%。而同期白酒中的民酒代表企業順鑫農業的白酒業務(牛欄山)毛利率為49.63%，五糧液中低價位酒的毛利率也超過50%。

不難發現，相比白酒，黃酒在高端化上效果并不算好，一方面餐飲消費大多以白酒為主，這種長期的消費慣性是黃酒很難取代的;另一方面，黃酒的酒精度較低，一般度數在20度以下，和高端白酒動輒50度以上相比，消費量大，價位很難突破，也很難形成價格標桿。

酒業分析師蔡學飛認為，黃酒的釀造原料與地理稀缺性不足，而消費者有種高度酒不摻水，度數越高，酒越真的普遍誤區，認知形成之后很難改變。另一方面，白酒是一種大眾消費，容易建立公眾認知，而黃酒本身是江浙滬一帶的區域消費品，而且與當地文化緊密綁定，這也限制了外地消費者對其的認知。

值得注意的是，古越龍山也在試圖推動產品的進一步真正高端化，在產品結構梳理之后，其定位高端和超高端的國釀1959系列就將上市，瞄準600—1200元的價位段，不過對于這一產品，受訪經銷商則表示謹慎觀望。

蔡學飛認為，黃酒的高端化目前只是小眾市場，對于古越龍山這種領導企業而言，通過產品的高端化實現品牌形象提升的營銷價值要大于實際銷售的價值。

黃酒的春天在哪里

從2015—2017年，黃酒行業曾迎來一波“小陽春”，當時業內認為一方面消費者對健康養生和低度化的需求，會讓黃酒市場擁有市場擴張的群眾基礎;另一方面，則來自于行業內部整合和外部資本的進入，讓行業看到了通過整合來實現黃酒行業的做大做強，進而提升黃酒企業的競爭力。

2015年金楓酒業收購了無錫振太酒業，加速布局江蘇市場;會稽山則先后收購了烏氈帽酒業和唐宋紹興酒。不過之后，行業并購便沒了聲息。

除此之外，黃酒行業還面臨著產品形象和飲用人群老化、產品同質化、缺乏消費場景打造、年輕化重視程度低等問題，但這些需要一步步解決。

中國酒業協會理事長王延才認為，黃酒企業要“眼睛向內看”，弄明白需要做什么、應該做什么。黃酒的全國化，是黃酒業壯大和擴大的一個必要途徑，要客觀地認清黃酒產品本身的特性是地域特色明顯的產品，按照黃酒的特征，要遵循客觀規律，跳出原有的思路，開創新思路，改變原來的方式，通過技術輸出、資本輸出達到目的。而在產品方面，要加強科研力量，使黃酒的風味更加優化，提升飲用的舒適度;在黃酒文化傳播推廣方面，要與時代融合，有效適應現代生活。

國內的黃酒龍頭企業已經在做出調整，比如近期在安徽舉行的古越龍山招商會上，推出了兩款針對夏季冰飲的黃酒產品，一方面在夏季淡季挖掘存量市場空間;另一方面桂花和青梅的口味上也更容易被更多消費者接受而謀求增量，但效果有待觀察。

值得注意的是，2018年中國黃酒產業利潤出現下滑，原因來自于黃酒行業消費市場擴大的同時，市場推廣費用大幅提高，銷售成本提高了6.3%，銷售費用提高了12.4%，導致了行業整體盈利水平的下降。這背后折射出的是黃酒產業正在加快產業結構調整與市場投入，這種短期利潤下滑的現象將在未來發展中得到緩解。

黃酒的區域壁壘并非牢不可破，在江蘇北部，多個城市的黃酒經銷商透露，雖然蘇北不是黃酒的主要消費區，但經過七八年的培育，雖然總量還不大，但近兩年蘇北地區的黃酒銷售情況已經有了明顯好轉，就是過程比較漫長，顯然對于黃酒企業而言，春天總會來的，但迎接春天還有很長的路要走。