“三問”產(chǎn)品升級(jí) 19家上市酒企年報(bào)藏著怎樣的答案？

在消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推動(dòng)下，產(chǎn)品升級(jí)一直都是關(guān)注的焦點(diǎn)，但產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)該如何打卻始終是困擾白酒行業(yè)的難題。

在剛剛公布的19家白酒上市公司年報(bào)中，15家企業(yè)斬獲了兩位數(shù)增長(zhǎng);而在支撐這些名優(yōu)企業(yè)“收割”的動(dòng)力中，“中高端”產(chǎn)品項(xiàng)格外突出。

微酒記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：在19家白酒上市公司里，80%的企業(yè)披露了按照產(chǎn)品檔次(高、中、低)劃分的銷售數(shù)據(jù);而通過不同檔次產(chǎn)品在營(yíng)收、產(chǎn)量以及銷量等方面的數(shù)據(jù)變化規(guī)律，或可反映出行業(yè)主流產(chǎn)品升級(jí)呈現(xiàn)的特點(diǎn)、哪些區(qū)域升級(jí)快以及如何升級(jí)更有效這三大核心問題的答案。

01、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)呈什么特點(diǎn)?

在19家上市酒企里，除了洋河、古井貢酒、牛欄山、皇臺(tái)4家外，另外15家都披露了按產(chǎn)品分類的銷售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

在營(yíng)收層面，第一，除金種子外，其他企業(yè)的中高檔產(chǎn)品、次高端、高端產(chǎn)品營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)上漲;第二，水井坊、舍得、枝江、金徽酒、口子、今世緣、金種子、青青稞酒的(中)低檔酒營(yíng)收出現(xiàn)下滑;第三，五糧液、瀘州老窖的低檔酒營(yíng)收占比相比2017年出現(xiàn)下降。

▲部分上市公司高端、中高檔酒營(yíng)收數(shù)據(jù)

▲部分上市公司低檔酒營(yíng)收數(shù)據(jù)

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而在產(chǎn)量層面，瀘州老窖、水井坊、今世緣、口子窖、舍得、金徽、伊力特、金種子、枝江、青青稞酒這10家企業(yè)的(中)低檔酒的產(chǎn)量也在下滑。

▲上市公司產(chǎn)品產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)

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由此不難看出，上市酒企的中(高)檔產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，但同時(shí)大多數(shù)企業(yè)低檔酒呈現(xiàn)“產(chǎn)銷”雙下滑的趨勢(shì)。

此外從市場(chǎng)反映的情況來看，洋河夢(mèng)之藍(lán)2018增速超50%，夢(mèng)6、夢(mèng)9持續(xù)增長(zhǎng);安徽古井貢年份原漿古8、古16，口子窖的10年、20年，今世緣的國(guó)緣系列等中高檔產(chǎn)品在2018年增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

對(duì)此，一位專業(yè)人士分析說：“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)給企業(yè)帶來了巨大的增長(zhǎng)動(dòng)力。因?yàn)閺拿�利率來看，企業(yè)的高端和中高端產(chǎn)品的毛利率明顯高于低檔酒，尤其是高端酒的毛利率增加成為企業(yè)毛利率上升的主要因素。且從營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)收之比來看，高端酒遠(yuǎn)小于低檔酒。”

綜上所述，上市酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)現(xiàn)象明顯。

▲部分上市公司毛利率數(shù)據(jù)

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02、哪些區(qū)域產(chǎn)品升級(jí)速度更快?

眾所周知，白酒產(chǎn)品升級(jí)依賴于消費(fèi)環(huán)境。在分析19家上市酒企年報(bào)后，微酒記者發(fā)現(xiàn)：除了川黔與北京板塊的上市公司外，其他板塊企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與本土省內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)升級(jí)水平高度相關(guān)。

首先，以經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省江蘇為例，其本土品牌升級(jí)速度也明顯也快于其他區(qū)域市場(chǎng)。

從消費(fèi)水平來，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為江蘇省的消費(fèi)升級(jí)速度比其他省份快2-3年時(shí)間;而從白酒消費(fèi)檔次來看，江蘇市場(chǎng)的高端消費(fèi)除了茅臺(tái)、五糧液、洋河m9、國(guó)窖外，現(xiàn)在主流消費(fèi)價(jià)位已經(jīng)開始向300-500元價(jià)位帶升級(jí)。基于上述兩個(gè)基礎(chǔ)，江蘇市場(chǎng)本土的洋河夢(mèng)系列以及四開國(guó)緣等產(chǎn)品迅猛增長(zhǎng);不僅如此，還有瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、古井等眾多次(中)高端的外來品牌“殺入”，而且分食了不小的蛋糕。

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其次，從與江蘇毗鄰的安徽市場(chǎng)來看，擁有四家白酒上市企業(yè)，但由于經(jīng)濟(jì)水平稍遜江蘇省，因此反映在白酒消費(fèi)上，其升級(jí)速度也較慢。

目前，安徽白酒主流消費(fèi)價(jià)位正向200元左右價(jià)位升級(jí)。從本土品牌表現(xiàn)來看，古井的年份原漿從80元-150以下的獻(xiàn)禮版、古5升級(jí)到200-300元的古8，且古8及以上產(chǎn)品增速超過50%，其中古8增長(zhǎng)超過70%。而口子也抓住價(jià)位升級(jí)機(jī)會(huì)，從100-200元的口子5年、6年向300-400元的口子10年、500元價(jià)位的20年升級(jí);數(shù)據(jù)顯示：口子的高檔產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)為21.67%。

除了古井和口子窖，安徽的另外兩家上市公司，迎駕正以洞藏系列迭代產(chǎn)品，生態(tài)洞藏6、生態(tài)洞藏9、生態(tài)洞藏16，覆蓋150-400元價(jià)格帶，而金種子則以年份酒進(jìn)行升級(jí)，布局了100-300元價(jià)位的金種子6年、8年、10年。就目前的增長(zhǎng)情況來講，迎駕和金種子的中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比均上漲了3個(gè)百分點(diǎn)左右。

最后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的新疆、青海、甘肅等市場(chǎng)的商務(wù)消費(fèi)價(jià)位正向100元-200元升級(jí)，因此伊力特;青青稞酒的海拔系列，窖巖系列切入200元價(jià)位段;而金徽酒更以金徽酒18年和能量1號(hào)等產(chǎn)品布局300-500價(jià)位帶。

雖然川酒板塊和黔酒板塊基本都是全國(guó)化產(chǎn)品，但在省外銷售情況同樣具有區(qū)域特征。如廣東是茅臺(tái)的主力市場(chǎng)，銷售占比達(dá)六分之一，華東是五糧液的主力市場(chǎng)。舍得賣300-400的產(chǎn)品，要是能看出其省外哪個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)快，再印證經(jīng)濟(jì)水平、人均消費(fèi)GDP，才有價(jià)值。

03、哪些升級(jí)方式(戰(zhàn)略)更有效?

除了經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)外，產(chǎn)品升級(jí)速度更快的上市企業(yè)又有什么特點(diǎn)?

第一，擁有年份系列概念的產(chǎn)品矩陣。

其中，古井貢年份原漿產(chǎn)品是最早以年份概念布局產(chǎn)品系列的品牌之一。所以，其產(chǎn)品價(jià)位從獻(xiàn)禮版、古5向古8升級(jí)過程中，依靠已與消費(fèi)者溝通多年的年份系列概念降低了市場(chǎng)升級(jí)障礙;而且成功注冊(cè)后的年份原漿成為了古井貢的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。此外，同處徽酒陣營(yíng)的口子窖依靠其布局多年的年份系列升級(jí)順暢;而反觀金種子、迎駕貢啟動(dòng)較晚的產(chǎn)品升級(jí)路，前者從柔和種子、祥和種子“換擋”年份系列，后者從金星、銀星向洞藏系列升級(jí)，也都是近兩年中高端價(jià)位產(chǎn)品才有起色。

縱觀行業(yè)，瀘州老窖的窖齡酒、汾酒的青花汾、老白干十八酒坊年份酒、金徽年份酒等這些上市公司無不是以“年份概念”去布局產(chǎn)品系列;而非上市公司的紅花郎、白云邊陳釀、一品景芝的芝香年份系列、花冠年份儲(chǔ)藏等升級(jí)產(chǎn)品也有異曲同工之處。

第二，以新概念溝通消費(fèi)者。

這個(gè)新概念有別于此前酒企對(duì)于宣傳推廣的概念，如窖池、酒體，而是創(chuàng)新的用新的理念與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。如今世緣的緣文化和開瓶方式、迎駕的洞藏、酒鬼酒的湘西文化等都是酒企利用新的概念講述新的故事去打動(dòng)消費(fèi)者。如今世緣用緣文化去結(jié)合酒文化，為今世緣酒業(yè)找到了啟動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)，并將緣文化打造為企業(yè)的軟實(shí)力，成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。

此外，仰韶的彩陶坊天時(shí)、地利、人和;景芝的芝香品類概念;四特東方韻、毛鋪苦蕎的黑蕎、紫蕎等也都是創(chuàng)新概念，在營(yíng)銷上獲得話語權(quán)。如毛鋪苦蕎酒的喬香型品類概念，加之以健康為支撐，一經(jīng)推出短時(shí)間內(nèi)引爆了湖北市場(chǎng)，給湖北的其他酒企制造了壓力，而且在2018年，毛鋪苦蕎酒進(jìn)一步升級(jí)，推出了258元的紫蕎，引領(lǐng)了湖北向200元以上升級(jí);2019年，毛鋪再次升級(jí)，398元價(jià)位的玉蕎問世，或?qū)⒃俅瓮苿?dòng)湖北消費(fèi)升級(jí)。