日媒：“高端化”能否成為中國啤酒兩強(qiáng)的出路？

中國兩大啤酒釀造商正在轉(zhuǎn)向高端化路線。最大企業(yè)華潤啤酒將啟動海外品牌收購，同時推出了售價達(dá)到目前主力產(chǎn)品約4倍的新商品。位居第2的青島啤酒也將加快擴(kuò)充采用不同工藝和原料的商品。兩家企業(yè)合計(jì)掌握著中國市場逾4成份額，但近年來不斷受到海外產(chǎn)品的擠壓。在世界最大市場持續(xù)萎縮的背景下，兩家企業(yè)尋求通過擺脫“低價格”戰(zhàn)略來贏得競爭。

“一直與不同國際企業(yè)接觸”，在3月底在香港召開的財報發(fā)布會上，華潤啤酒首席執(zhí)行官(CEO)侯孝海如此表示。已有報道猜測，華潤正在推進(jìn)收購荷蘭喜力(Heineken)在華業(yè)務(wù)的談判，侯孝海似乎暗中承認(rèn)了這種猜測。

在同一時期，華潤推出了成為其首個高端品牌的“勇闖天涯”。售價為500毫升8元，是目前主力產(chǎn)品的約4倍。還采取了去掉了在價格方面給人以親民印象的自主品牌“雪花”和公司名的形象戰(zhàn)略。侯孝海充滿信心的稱，希望贏得年輕人的支持。

英國調(diào)查公司歐睿信息咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，喜力在中國的銷售份額僅為0.5%，排在第10位。高檔啤酒市場占比也不到整體的10%。但華潤之所以要進(jìn)軍高端市場，意圖在于解決沒有高端品牌的問題。

1990年代初期創(chuàng)立的該公司超過青島啤酒等老牌企業(yè)、躍居最大企業(yè)的原動力是一直貫徹的低價格戰(zhàn)略。以低價為武器攻占農(nóng)村地區(qū)，同時相繼收購以低價格產(chǎn)品為主的地方企業(yè)。這也造成了其產(chǎn)品銷量大部分處于500毫升2～3元的低價位這一扭曲的結(jié)構(gòu)。

在中國因經(jīng)濟(jì)繁榮而沸騰、啤酒市場持續(xù)擴(kuò)大的時代，即便是這一扭曲的結(jié)構(gòu)也讓華潤實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的增長。但隨著經(jīng)濟(jì)增長放緩，市場也以2013年為頂峰，轉(zhuǎn)向了萎縮。2015財年(截至2015年12月)，華潤陷入最終虧損。盡管通過出售虧損的零售業(yè)務(wù)，專注于啤酒業(yè)務(wù)，2016財年仍出現(xiàn)利潤下降。

另一方面，成熟的消費(fèi)者一直在流向10元左右、價格略高但能體驗(yàn)多樣化口味的海外啤酒。在消費(fèi)者需要從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”的背景下，擺脫低價格路線是必然的選擇。

青島啤酒1月在中國推出了少見的褐色啤酒——“艾爾(Ale)啤酒”。青島子公司2月還開發(fā)出了與果汁、水果等混合、像雞尾酒那樣飲用的新商品。該公司的高價位產(chǎn)品的銷量占約20%，但缺乏黃色的“拉格(Lager)啤酒”以外的商品。因此，該公司希望借助艾爾啤酒和采用小麥的“白啤酒”等不同工藝和原料的啤酒來實(shí)現(xiàn)卷土重來。