中國兩大啤酒釀造商正在轉向高端化路線。最大企業華潤啤酒將啟動海外品牌收購，同時推出了售價達到目前主力產品約4倍的新商品。位居第2的青島啤酒也將加快擴充采用不同工藝和原料的商品。兩家企業合計掌握著中國市場逾4成份額，但近年來不斷受到海外產品的擠壓。在世界最大市場持續萎縮的背景下，兩家企業尋求通過擺脫“低價格”戰略來贏得競爭。

“一直與不同國際企業接觸”，在3月底在香港召開的財報發布會上，華潤啤酒首席執行官(CEO)侯孝海如此表示。已有報道猜測，華潤正在推進收購荷蘭喜力(Heineken)在華業務的談判，侯孝海似乎暗中承認了這種猜測。

在同一時期，華潤推出了成為其首個高端品牌的“勇闖天涯”。售價為500毫升8元，是目前主力產品的約4倍。還采取了去掉了在價格方面給人以親民印象的自主品牌“雪花”和公司名的形象戰略。侯孝海充滿信心的稱，希望贏得年輕人的支持。

英國調查公司歐睿信息咨詢統計顯示，喜力在中國的銷售份額僅為0.5%，排在第10位。高檔啤酒市場占比也不到整體的10%。但華潤之所以要進軍高端市場，意圖在于解決沒有高端品牌的問題。

1990年代初期創立的該公司超過青島啤酒等老牌企業、躍居最大企業的原動力是一直貫徹的低價格戰略。以低價為武器攻占農村地區，同時相繼收購以低價格產品為主的地方企業。這也造成了其產品銷量大部分處于500毫升2～3元的低價位這一扭曲的結構。

在中國因經濟繁榮而沸騰、啤酒市場持續擴大的時代，即便是這一扭曲的結構也讓華潤實現了業績的增長。但隨著經濟增長放緩，市場也以2013年為頂峰，轉向了萎縮。2015財年(截至2015年12月)，華潤陷入最終虧損。盡管通過出售虧損的零售業務，專注于啤酒業務，2016財年仍出現利潤下降。

另一方面，成熟的消費者一直在流向10元左右、價格略高但能體驗多樣化口味的海外啤酒。在消費者需要從“數量”轉向“質量”的背景下，擺脫低價格路線是必然的選擇。

青島啤酒1月在中國推出了少見的褐色啤酒——“艾爾(Ale)啤酒”。青島子公司2月還開發出了與果汁、水果等混合、像雞尾酒那樣飲用的新商品。該公司的高價位產品的銷量占約20%，但缺乏黃色的“拉格(Lager)啤酒”以外的商品。因此，該公司希望借助艾爾啤酒和采用小麥的“白啤酒”等不同工藝和原料的啤酒來實現卷土重來。