透過9家酒企“十四五”規(guī)劃 酒業(yè)下一個五年將如何走？

伴隨著2021年的到來，最近，行業(yè)有關(guān)“十四五”的探討也變得越來越熱。站在新的歷史起點(diǎn)，著眼“十四五”新開局，一些酒企的十四五規(guī)劃雛形已現(xiàn)。上個月，在各大酒企密集式召開的年度經(jīng)銷商大會上，其中茅臺、五糧液、汾酒、今世緣、酒鬼等幾家酒企均披露了有關(guān)“十四五”規(guī)劃的方向與目標(biāo)，引發(fā)行業(yè)集中關(guān)注。

與“十三五”時期對比，如今，白酒行業(yè)所面臨的環(huán)境形勢都發(fā)生了一定的變化，酒企對“十四五“規(guī)劃作出的一些創(chuàng)新性、前瞻性的戰(zhàn)略部署，或?qū)�對行業(yè)下一個五年發(fā)展，甚至更長時間的發(fā)展起到重要的指導(dǎo)作用。

基于此，酒說匯總了目前10家酒企提及“十四五“規(guī)劃的一些核心信息，透過他們給出的路線圖，可能會有助于我們理清未來五年酒業(yè)的發(fā)展路徑和特點(diǎn)。

01、“十四五”怎么干? 10家酒企這樣定調(diào)

茅臺：以高質(zhì)量為基調(diào)，打造貴州首家世界500強(qiáng)企業(yè)

“明年是‘十四五‘規(guī)劃開局之年，茅臺集團(tuán)將圍繞力爭打造成為省內(nèi)首家世界500強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，堅持把高質(zhì)量發(fā)展要求貫徹市場管理、市場營銷全過程。”12月21日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長高衛(wèi)東在貴州茅臺酒2020年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會上向大家描繪了“十四五”藍(lán)圖。

為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，茅臺以“定位、定向、瘦身、規(guī)范、改革”十字要求為指引，緊盯年度目標(biāo)任務(wù)，全力構(gòu)建規(guī)范高效優(yōu)質(zhì)的營銷新體系，以基礎(chǔ)穩(wěn)、品質(zhì)穩(wěn)、政策穩(wěn)，推動市場穩(wěn)、價格穩(wěn)、發(fā)展穩(wěn)。

首先，規(guī)范茅臺酒的市場秩序，社會、自營、商超、電商等多渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，助力茅臺精準(zhǔn)銷售、穩(wěn)市穩(wěn)價，實(shí)現(xiàn)更高水平的供需動態(tài)平衡。

其次，堅持“親商”路線，牢固樹立“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念和“服務(wù)好消費(fèi)者”的工作作風(fēng)，以“文化茅臺”搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實(shí)粉絲，以獲得更為廣泛的價值認(rèn)同。

對于已成長為集團(tuán)重要增長極的百億醬香系列酒來說，茅臺繼續(xù)堅持“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，全力支持醬香系列酒持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，做全國一流產(chǎn)品、樹全國一流品牌、創(chuàng)全國一流服務(wù)。

五糧液：穩(wěn)中求進(jìn)，創(chuàng)建世界一流企業(yè)

“十三五”二次創(chuàng)業(yè)3年，五糧液連續(xù)保持兩位數(shù)增長，實(shí)現(xiàn)圓滿收官，“十四五”機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，將是五糧液布局新一輪高質(zhì)量發(fā)展的重要窗口期和戰(zhàn)略機(jī)遇期。

針對“十四五”發(fā)展規(guī)劃，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光提出創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、跨越三大主基調(diào)，即繼續(xù)堅持穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，以滿足消費(fèi)升級的新需求為目標(biāo)，以打造健康、創(chuàng)新、領(lǐng)先的世界一流企業(yè)為愿景，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為引領(lǐng)，全面推進(jìn)五糧液更大的創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越發(fā)展。

創(chuàng)新是堅定品質(zhì)優(yōu)先，堅持傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，在品牌建設(shè)上有大突破;轉(zhuǎn)型是要加快推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，深化市場化改革，重塑集團(tuán)總部職能，實(shí)現(xiàn)管資產(chǎn)向管資本的全面轉(zhuǎn)型;跨越是尋求突破，加快建設(shè)一大批既利當(dāng)前又奠基長遠(yuǎn)的重大項(xiàng)目，做大做優(yōu)做強(qiáng)全國一流的釀酒生產(chǎn)基地，建設(shè)生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的國際一流產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

2021開局之年，五糧液以高質(zhì)量的市場份額提升為核心，在全面構(gòu)建新型廠商命運(yùn)共同體的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌文化建設(shè)的創(chuàng)新突破、強(qiáng)化高地市場和重點(diǎn)市場的升級建設(shè)、健全團(tuán)購體系、強(qiáng)化基于數(shù)字化的營銷全流程再造。

洋河：提質(zhì)增效，大變革、大轉(zhuǎn)型

在去年7月“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目啟動會上，洋河股份董事長、黨委書記王耀表示，“十四五”規(guī)劃是公司全面調(diào)整轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的五年規(guī)劃，將有序推動公司在“強(qiáng)內(nèi)功、夯基礎(chǔ)”中提質(zhì)增效，在“大變革、大轉(zhuǎn)型”中提檔升級，有力促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級、品牌塑造和管理強(qiáng)基。

在具體營銷上，堅持以消費(fèi)者為中心、雙名酒為主體、多品牌為支柱、高質(zhì)量發(fā)展基調(diào)的同時，聚力六強(qiáng)六推進(jìn)，實(shí)施硬核六工程(營銷深度轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品全面升級、品牌矩陣提升、體制機(jī)制激活、管理效能極致、文化洋河打造)，深化轉(zhuǎn)型升級，匯聚變革勢能，在新的歷史起點(diǎn)奮力構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展新格局。

瀘州老窖：國窖年增30%，建設(shè)九大樣板市場

2020年12月15日，瀘州老窖國窖酒類銷售公司召開股東大會，會上，國窖方面宣布了接下來公司的規(guī)劃：“每年遞增30%，三年實(shí)現(xiàn)新百億!” 按照這個規(guī)劃，國窖1573將在2022年實(shí)現(xiàn)200億規(guī)模，十四五最后一年，也就是2025年，實(shí)現(xiàn)300億的銷售業(yè)績。在品牌營銷方面，國窖1573繼續(xù)堅持“濃香國酒”品牌定位，圍繞“穩(wěn)質(zhì)量、升品牌、提價格、擴(kuò)規(guī)模、增利潤”5個方面來強(qiáng)化這一定位并且結(jié)合公司“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售公司“2358”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，選定包括上海、深圳、成都等在內(nèi)的九大樣板市場。

汾酒：“贏”戰(zhàn)高端，開啟全面復(fù)興新征程

如果將汾酒復(fù)興比作拼圖，“十三五”期間就是收集、整理、拼接的過程，而 “十四五”再起航，將在圍繞品牌高端化、全國化、活態(tài)化營銷開啟全面復(fù)興新征程。

在改革節(jié)點(diǎn)上，具體規(guī)劃分三步走：2021年營銷深入調(diào)整期，重點(diǎn)解決三年改革中出現(xiàn)的核心問題;2022-2023年改革轉(zhuǎn)型發(fā)展期，爭取長江以南市場和杏花村品牌等方面的突破發(fā)展;2024-2025年營銷加速發(fā)展期，力爭實(shí)現(xiàn)青花規(guī)模歷史性突破、品牌雙輪驅(qū)動和“1357”全國化布局。

為此，提出制定了“13344”營銷作戰(zhàn)計劃，即營銷體系一體化的“1”個體系;推行“3”大戰(zhàn)略，提升青花品牌價值、優(yōu)化杏花村個性品牌、探索國際化(尤其是東南亞和免稅市場);完成“3”大任務(wù);堅持“4”項(xiàng)原則(抓兩頭強(qiáng)腰部;以核心終端、核心團(tuán)購單位、核心消費(fèi)領(lǐng)袖為重點(diǎn);廠商統(tǒng)一戰(zhàn)線;“五度”品牌建設(shè)等);建立健全人才、制度、資源監(jiān)督“4”大保障。

古井：增發(fā)擴(kuò)產(chǎn)，向兩百億目標(biāo)奮進(jìn)

去年12月，古井在股東大會上舉行了投資者交流會，明確提出了十四五戰(zhàn)略目標(biāo)。古井規(guī)劃2024年收入目標(biāo)200億元，戰(zhàn)略定位全國化+次高端化。產(chǎn)品方面，主推古20，外加3個以內(nèi)主流單品組合;渠道方面，調(diào)整組織架構(gòu)體系，建立5大戰(zhàn)區(qū)、18個省級大區(qū)，在省內(nèi)份額穩(wěn)步提升的同時，省外圍繞核心區(qū)域積極培育一批10億-20億元市場，如江蘇、河北、河南、山東等地。

此外，為匹配日益增長的高端酒需求，保證未來200億甚至更高收入規(guī)模，古井將進(jìn)行增發(fā)擴(kuò)產(chǎn)，計劃總投資89億元，用于擴(kuò)產(chǎn)6.6萬噸原酒產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)能基本翻倍，原酒供應(yīng)良好銜接，該項(xiàng)目預(yù)計2024年全部投產(chǎn)結(jié)束。

習(xí)酒：繼續(xù)瞄準(zhǔn)高質(zhì)量發(fā)展，再造一個百億習(xí)酒

對于剛步入百億陣營的習(xí)酒而言，對展望“十四五”征程，也充滿了足夠的信心。在習(xí)酒2021年全國經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒對“十四五”規(guī)劃也提出了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，即從2021年開始，每年銷售保持15%—20%的增長，到“十四五”末，完成200億元銷售目標(biāo)之際，實(shí)現(xiàn)成品酒銷售4.5萬噸，再造一個“百億習(xí)酒”。

同時，習(xí)酒對“十四五”的主要工作也做了重點(diǎn)部署。將以發(fā)展為第一要務(wù)，以“穩(wěn)”為主基調(diào)，轉(zhuǎn)型升級，行穩(wěn)致遠(yuǎn);以消費(fèi)者為中心，建設(shè)“三品工程”(三品工程：發(fā)展產(chǎn)能提升品質(zhì)，加大品牌宣傳力度做強(qiáng)品牌，堅持走中高端產(chǎn)品路線)，做好“三個聚焦”(三個聚焦：產(chǎn)品聚焦要堅持習(xí)酒大單品戰(zhàn)略，資源聚焦要塑造品牌培養(yǎng)消費(fèi)者，經(jīng)銷商聚焦要扶優(yōu)扶強(qiáng)，蓄力未來)，嚴(yán)格全面執(zhí)行配額制銷售，做到“開流節(jié)源”，走效益型道路，高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)。

今世緣：營收過百億，躋身白酒行業(yè)第一方陣

基于對消費(fèi)升級機(jī)遇期、行業(yè)分化窗口期、企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期這三大周期特征分析，今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長周素明在2021發(fā)展大會上規(guī)劃今世緣了“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)：“十四五”時期，今世緣將瞄準(zhǔn)“營收過百億，市值超千億”目標(biāo)，力爭躋身白酒行業(yè)第一方陣。為此，提出了“五大”發(fā)展理念、“四大”基礎(chǔ)戰(zhàn)略、“三化”方略以及“八大”關(guān)鍵舉措。

“五大”發(fā)展理念：將自覺遵循創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享“五大”發(fā)展理念;

“四大”基礎(chǔ)戰(zhàn)略：持續(xù)深化打造品牌、以質(zhì)取勝、文化營銷、人才強(qiáng)企“四大”基礎(chǔ)戰(zhàn)略;

“三化”戰(zhàn)略：用心謀劃差異化、高端化、全國化“三化”方略;

“八大”關(guān)鍵舉措：一是以文化酒，創(chuàng)建市場營銷新模式;二是追求卓越，謀劃運(yùn)營管理新思路;三是以質(zhì)取勝，創(chuàng)立產(chǎn)品品質(zhì)新標(biāo)桿;四是緊扣政策，實(shí)現(xiàn)資本價值新增長;五是人才強(qiáng)企，創(chuàng)新人力管理新方法;六是兩化融合，構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)新平臺;七是黨企融合，搭建黨建管理新體系;八是奮斗為本，建設(shè)幸福企業(yè)新樣本。

酒鬼：打造中國文化白酒第一品牌， 爭取邁向100億

2020年，酒鬼無疑是白酒行業(yè)中“逆襲”最亮的那顆星。站在“十四五”新的起點(diǎn)上，酒鬼還將加速發(fā)展步伐，不斷進(jìn)階。12月，在酒鬼酒年度經(jīng)銷商大會上，酒鬼向外宣布， “十四五”期間，酒鬼酒將堅持戰(zhàn)略方向不動搖，將酒鬼酒打造成中國文化白酒第一品牌，將“內(nèi)參酒”打造成中國四大高端白酒品牌之一，業(yè)績力爭突破30億、跨越50億、爭取邁向100億。

具體而言，酒鬼酒將圍繞品牌引領(lǐng)、文化賦能、品質(zhì)固本、營銷筑基、管理提效等五大方面，共同開啟新局面。還將快速布局優(yōu)商培育、強(qiáng)化終端共建渠道、精準(zhǔn)實(shí)施圈層營銷、構(gòu)建場景增強(qiáng)體驗(yàn)、全面推進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，嚴(yán)抓市場秩序，堅持共商機(jī)制，提升服務(wù)質(zhì)量，健全激勵機(jī)制。

金沙：主板上市，沖刺百億企業(yè)

以連續(xù)兩年10億+增量，成為醬酒品類增速領(lǐng)跑者的金沙酒業(yè)在，十四五規(guī)劃中除了IPO，2024年力爭主板上市之外，也在昨天的經(jīng)銷商大會上公布了4個“小目標(biāo)”：

目標(biāo)一：建設(shè)一流產(chǎn)區(qū)，打造一流品質(zhì)。聯(lián)合地方政府，做大金沙產(chǎn)區(qū)，并從標(biāo)準(zhǔn)上、品質(zhì)上、文化上、品牌上、秩序上共建中國高端醬酒產(chǎn)區(qū)表達(dá)。

目標(biāo)二：加快擴(kuò)能推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)儲翻番。投入巨資，“十四五”期間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能規(guī)模及基酒儲量雙翻番，具備4萬噸的成品酒生產(chǎn)能力和8萬噸以上的老酒儲存。

目標(biāo)三：沖刺百億銷量，塑造千億品牌。力爭到十四五末沖刺百億銷量，其中摘要要打造成50億以上超級單品，金沙回沙1951和金沙回沙真實(shí)年份8年打造成20億量級大單品。

目標(biāo)四：聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化，助推全國進(jìn)程;實(shí)現(xiàn)2.0版本的雙721結(jié)構(gòu)，即從銷售額占比向銷量占比轉(zhuǎn)變;同時實(shí)施467+1工程，即實(shí)現(xiàn)4個以上過10億銷量的市場，6個5億元市場、7個3億元市場，同時深化電商平臺運(yùn)營;爭取打造5-7個5億銷量明星經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商數(shù)量總數(shù)控制在1500家左右。

02、下一個五年，酒業(yè)將走向何方?

通過各大酒企制定的“十四五”規(guī)劃來看，這些酒企都制定了較高的目標(biāo)。其中，頭部酒企茅臺和五糧液以進(jìn)入世界500強(qiáng)、創(chuàng)建世界一流企業(yè)為目標(biāo)，二線名酒企則持續(xù)看好未來增長預(yù)期，力求實(shí)現(xiàn)接近翻倍的業(yè)績，這表明行業(yè)對未來酒業(yè)五年發(fā)展還是持積極樂觀的心態(tài)。

中國酒業(yè)協(xié)會也曾在《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》中，對“十四五”行業(yè)走勢做了整體預(yù)判，意見中指出預(yù)計到2025年，中國酒類產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量7010萬千升，比“十三五”末增長20.7%，年均遞增3.8%;銷售收入達(dá)到12130億元，比“十三五”末增長41.2%，年均遞增7.1%;實(shí)現(xiàn)利潤2600億元，比“十三五”末增長51.5%，年均遞增8.7%。

這些數(shù)據(jù)顯示，在未來“十四五”這段時期，中國白酒的產(chǎn)量、銷售、利潤都將會是向上增長的。2020年疫情黑天鵝，雖給行業(yè)發(fā)展帶來了諸多不確定性，對十四五開局而言，并不很友好，但無論從行業(yè)未來整體發(fā)展趨勢看還是從酒企們滿懷激情的戰(zhàn)略規(guī)劃看，行業(yè)的增長動力依然存在。而更值得關(guān)注的是，在9家酒企給出的規(guī)劃中，他們的實(shí)施舉措也有某些共性值得挖掘，這些特點(diǎn)本身可能映照著酒業(yè)下一個五年的發(fā)展軌跡，具體來看是這幾點(diǎn)：

1、 高質(zhì)量發(fā)展仍是行業(yè)風(fēng)向

“十三五”期間，中國酒業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整，進(jìn)入恢復(fù)性增長階段，逐漸從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型發(fā)展方式并進(jìn)，高質(zhì)量發(fā)展成為了決定酒業(yè)未來發(fā)展的重要命題。在茅臺、五糧液、洋河的”十四五“戰(zhàn)略規(guī)劃中，”高質(zhì)量“一詞也都頻頻出現(xiàn)，這些頭部酒企作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也在引領(lǐng)其他酒企加速推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

從中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，未來利潤總額增速大于銷售收入，收入增速大于產(chǎn)量增速，這也充分說明中國白酒業(yè)的質(zhì)量在整體提升。而2020年前三季度，茅五洋瀘汾營收總和達(dá)到1505.95億元，就占據(jù)了19家上市白酒企業(yè)總營收近80%的比例，行業(yè)利潤來源基本集中在前4%的企業(yè)當(dāng)中。可以說，頭部白酒企業(yè)正充分享受行業(yè)集中度提升和自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的雙重紅利，他們?yōu)槲磥硇袠I(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮了壓艙石作用。

2、 深度全國化和高端化之戰(zhàn)將日益白熱化

2020年的疫情猶如一粒試金石，試出了高端白酒持續(xù)增長的穩(wěn)定性。茅臺、五糧液、國窖1573等品牌恢復(fù)較快，保持穩(wěn)定增長。此外，高端新品迭出，例如五糧液推出經(jīng)典五糧液，汾酒發(fā)布汾酒30·復(fù)興版占位千元價格帶，這些現(xiàn)象背后說明了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級所帶來的高附加值，已然成為帶動行業(yè)高質(zhì)量增長的核心動力。而在十四五規(guī)劃表中，瀘州老窖對國窖寄予高增長期望，汾酒、古井、今世緣、酒鬼紛紛也提速高端化進(jìn)程，未來高端搶位之戰(zhàn)仍將愈演愈烈。

此外，深度全國化也成為了酒企必然要打的一場長期戰(zhàn)役。一方面，已跨進(jìn)百億陣營的汾酒、古井、習(xí)酒還將進(jìn)一步深耕全國化重點(diǎn)市場;另一方面，今世緣、酒鬼等區(qū)域龍頭酒企也在加碼全國化布局。在當(dāng)下行業(yè)分化背景下，名酒爭先在全國化戰(zhàn)略上發(fā)力，龍頭企業(yè)與全國性品牌之間的對抗無疑更加白熱化。

3、角力文化營銷，重視文化戰(zhàn)略賦能

“十年品牌靠營銷，百年品牌靠質(zhì)量，千年品牌靠文化。”在十四五規(guī)劃中，很多酒企都有強(qiáng)調(diào)文化賦能這個點(diǎn)。如茅臺持續(xù)推動“文化茅臺”工程、五糧液強(qiáng)化品牌文化建設(shè)創(chuàng)新突破，洋河聚焦“文化洋河”工程，今世緣確立“文化營銷”基礎(chǔ)戰(zhàn)略，酒鬼要打造中國文化白酒第一品牌……很顯然，酒企已經(jīng)愈發(fā)重視文化營銷，注重文化內(nèi)核的輸出與表達(dá)。

白酒企業(yè)未來要走的長遠(yuǎn)，既要做好產(chǎn)品，又要做好文化，文化內(nèi)涵的傳遞對白酒品牌價值提升是一個潛移默化的過程。尤其，在當(dāng)下高端、次高端白酒市場之爭中，占據(jù)品牌文化優(yōu)勢、構(gòu)建文化壁壘，將利于搶占消費(fèi)者心智，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的價值認(rèn)同感。而也只有與消費(fèi)者建立起了真正的情感鏈接，才能真正激活終端動能，帶動市場增長。