隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以及滿足企業(yè)自身高質(zhì)量發(fā)展的需要，名酒新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升至文化軟實(shí)力層面。

因此可以看到，近年來眾多全國(guó)性一線名酒、區(qū)域名酒品牌都在圍繞“文化”這一價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行挖掘，并探尋賦予品牌文化底蘊(yùn)的方法，白酒行業(yè)也不斷上演著“文化破圈”的熱潮。

在強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵的過程中，與知名文化IP聯(lián)合成為酒企們熱衷的表達(dá)方式。從制造熱點(diǎn)事件到挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，從講述主題故事到聚焦文化內(nèi)涵，名酒品牌通過與知名文化IP的攜手進(jìn)行品牌輸出，從而與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)深度鏈接，并完成品牌形象塑造。

回顧2021年，我們通過對(duì)名酒品牌在這一賽道加碼布局的梳理，為大家提供在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中品牌如何精準(zhǔn)綁定知名文化IP，以實(shí)現(xiàn)品牌占位的經(jīng)驗(yàn)與建議。

01、與熱門文化綜藝IP深聯(lián)，品牌締造需要持續(xù)且極致

還記得2018年11月《上新了·故宮》的首播嗎?這檔大型文化節(jié)目在播出不到24小時(shí)，便實(shí)現(xiàn)新浪微博話題閱讀超過2.7億，成為了當(dāng)年的熱門文化綜藝節(jié)目。而五糧液作為獨(dú)家冠名商，也在這檔節(jié)目中完成品牌露出。

紫禁城作為中國(guó)經(jīng)典文化藝術(shù)的集大成者，堅(jiān)守對(duì)藝術(shù)的極致追求，將近六百年的傳統(tǒng)文化脈絡(luò)延續(xù)至今;而五糧液作為中國(guó)白酒的典型代表，數(shù)百年如一日地堅(jiān)守中國(guó)白酒傳統(tǒng)釀造技藝，以時(shí)間釀造出絕佳的濃香純釀，延續(xù)著傳承千年的中國(guó)白酒文化。

連續(xù)三年的深度攜手，將建筑史上的奇跡與白酒釀造史上的奇香相結(jié)合，打出一組“經(jīng)典+經(jīng)典”的組合拳。不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了五糧液的品牌形象與品牌歷史價(jià)值，同時(shí)也全面展示了五糧液在傳遞中國(guó)白酒文化及踐行創(chuàng)新發(fā)展上的積極使命。

瀘州老窖攜手央視《故事里的中國(guó)》，再一次體現(xiàn)了其在品牌塑造層面的智慧與精準(zhǔn)。兩者共同講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化，弘揚(yáng)中國(guó)精神，是瀘州老窖作為民族企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，也是與品牌“讓世界品味中國(guó)”的理念高度契合。

作為一檔既面向60、70、80后的節(jié)目，也是擁抱年輕人的節(jié)目，《故事里的中國(guó)》以表演為載體，核心始終圍繞“講好中國(guó)故事”而展開，這無疑實(shí)現(xiàn)了品牌消費(fèi)者培育的最大化。在《故事里的中國(guó)》的主題思想下，瀘州老窖·國(guó)窖1573通過戲里戲外不同的露出方式將品牌個(gè)性充分釋放，又將其品牌精神和形象加速傳遞到消費(fèi)者領(lǐng)域，完成品牌塑造。

2021年10月《國(guó)家寶藏·展演季》在CCTV-3上線，除了延續(xù)三年以來的傳統(tǒng)，特邀老面孔“001號(hào)講解員”張國(guó)立外，水井坊也再度攜手《國(guó)家寶藏》。連續(xù)三季的攜手同行，水井坊與《國(guó)家寶藏》已經(jīng)形成了深度鏈接，而在優(yōu)質(zhì)文化IP的加持下，典藏的文化屬性與高端價(jià)值也進(jìn)一步提高，水井坊全新典藏沖擊高端大單品的新戰(zhàn)略有了生動(dòng)實(shí)踐。

酒鬼酒與《萬里走單騎》的二次聯(lián)袂，堅(jiān)定地打造世遺IP，讓“文化酒鬼”的品牌定位有了深厚內(nèi)涵。《萬里走單騎》以故宮IP中走出來的單霽翔為核心組成的“布鞋男團(tuán)”，以行者的樸素的形象、文化人、名人等獨(dú)特的視角，使得世遺文明在現(xiàn)代技術(shù)下重新煥發(fā)生命力，變得立體鮮活。

同樣來自世界遺產(chǎn)地湘西的酒鬼酒，天生便攜帶著深刻的文化烙印。作為“中國(guó)文化白酒的引領(lǐng)者”，作為大國(guó)品牌，傳承文化、守護(hù)世遺是酒鬼酒的使命和責(zé)任。因此，《萬里走單騎》和酒鬼酒的聯(lián)手和相互成就便成了自然。

青花郎持續(xù)多年?duì)渴謨?yōu)質(zhì)文化IP節(jié)目《朗讀者》和《經(jīng)典詠流傳》，也成為其進(jìn)行品牌露出，展示并推廣“莊園醬酒”定位的重要平臺(tái)......

02、專屬定制品牌文化節(jié)目，充分表達(dá)品牌個(gè)性與內(nèi)涵

除了持續(xù)冠名、贊助特定欄目，名酒企業(yè)結(jié)合自身文化屬性自主打造品牌欄目，謀求鑄造新的經(jīng)典。

近日，由舍得酒業(yè)和鳳凰網(wǎng)聯(lián)合出品的文化類訪談節(jié)目《舍得智慧人物》第五季將在鳳凰網(wǎng)和鳳凰新聞客戶端獨(dú)家播出。這檔欄目的每一季都會(huì)開啟一段全新智慧旅程，在不變的主旨下通過百態(tài)人生，帶來觸及心靈的震撼與共鳴。《舍得智慧人物》第五季，將借著著名媒體人郎永淳的問題視角，與來自不同領(lǐng)域的16位嘉賓對(duì)話，讓觀者與這些時(shí)代精英同頻并軌。

通過《舍得智慧人物》第五季，觀眾將再次領(lǐng)略這一王牌節(jié)目帶來的時(shí)代思考與中國(guó)智慧，而舍得酒業(yè)也將憑借這一經(jīng)典IP締造的流量?jī)r(jià)值與關(guān)注度，繼續(xù)傳遞新時(shí)代下更具表現(xiàn)張力的品牌形象，并強(qiáng)化在社會(huì)化層面的滲透和影響深度。

與此同時(shí)，舍得酒業(yè)以老酒戰(zhàn)略為核心的價(jià)值訴求，在潛移默化中得到進(jìn)一步認(rèn)證，也憑借眾多嘉賓對(duì)舍得精神與舍得智慧的共同演繹，豐富品牌形象并塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那些區(qū)域龍頭品牌，似乎也在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化文化屬性，提升品牌占位，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。例如2021年仰韶酒業(yè)著力打造的文化IP，深入布局文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略已初顯成效。

2021年，由河南衛(wèi)視打造的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的不斷播出，《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》在全網(wǎng)播放量和全民口碑中均表現(xiàn)不俗。而作為《端午奇妙游》和《七夕奇妙游》的贊助商，仰韶彩陶坊也在每一次節(jié)目的火熱傳播中收獲了大量關(guān)注。

在節(jié)目中，仰韶彩陶坊通過軟植入的形式，把仰韶酒旗、彩陶坊壇子酒、小口尖底瓶、仰韶酒莊仙門山等元素巧妙地融入節(jié)目環(huán)境中，使觀眾在娛樂的同時(shí)，充分感受仰韶彩陶坊濃郁的歷史文化，體會(huì)到仰韶品牌內(nèi)核中的價(jià)值傳承與文化底蘊(yùn)，也持續(xù)釋放了“文化名酒”的品牌勢(shì)能。

從以上酒企與優(yōu)質(zhì)節(jié)目牽手的效果來看，節(jié)目?jī)?nèi)容要貼合品牌文化與形象，需要能夠關(guān)聯(lián)起品牌與節(jié)目主題，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的無縫植入，也能讓觀眾在無意識(shí)中完成對(duì)品牌認(rèn)知的培育。

03、與文化IP攜手是形式，塑造品牌形象才是本質(zhì)

或許在過去的漫長(zhǎng)歲月中，白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，一直披著厚重的歷史外衣。于是酒企進(jìn)行品牌傳播的方式大多以簽約代言人、講述品牌故事、與央視等權(quán)威媒體合作、“海陸空”媒介霸屏覆蓋等等，然后便開始等待形成品牌影響力，進(jìn)而推進(jìn)市場(chǎng)布局。

在互聯(lián)網(wǎng)崛起、信息爆炸的時(shí)代，這種單一且直接輸出的方式似乎并不能取得很好的效果，因此酒企們紛紛開啟文化競(jìng)爭(zhēng)，走上一條積極打破圈層壁壘，挖掘品牌文化屬性，培育潛在消費(fèi)者用戶，尋求未來增量的道路。

正如五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光所言，文化是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要標(biāo)志，而文化建設(shè)非常重要的一個(gè)方面就是品牌文化的建設(shè)，優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大生命力和非凡的擴(kuò)張能力，品牌蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值是構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力非常重要的基礎(chǔ)。

因此，白酒企業(yè)已經(jīng)不再像過去那樣單一，文化植入的強(qiáng)化與品牌文化耕織的深化，促成了如今熒幕上精彩紛呈的白酒品牌身影。

白酒品牌在與文化IP聯(lián)合的同時(shí)，又在優(yōu)質(zhì)文化IP的加持下分別推出了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品：五糧液·九龍壇、水井坊·典藏國(guó)家寶藏(三星堆紀(jì)念版)、世遺聯(lián)名酒等產(chǎn)品，兼具收藏屬性、稀缺屬性、高端屬性、限量發(fā)行等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌塑造，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)增量。

從一次又一次的聯(lián)名案例中可以看到，與優(yōu)質(zhì)文化IP攜手只是形式，塑造品牌形象才是本質(zhì)。無論是茅臺(tái)定下的“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略、舍得定位“文化國(guó)酒”，酒鬼酒定位的“文化酒鬼”，還是瀘州老窖的“濃香鼻祖”和水井坊的非遺標(biāo)簽等等，都是品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌塑造方向。

而只有找準(zhǔn)自己的品牌締造方向，并持之以恒的堅(jiān)持，才能轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展注入源源不竭的動(dòng)力。(原標(biāo)題：當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，白酒品牌牽手知名文化IP上演“文化破圈”熱潮)