節(jié)前斷供“海天夢(mèng)” 洋河股份高業(yè)績(jī)之下仍存諸多隱憂

春節(jié)檔向來(lái)是白酒企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，但白酒行業(yè)的老三——洋河股份，卻在“大戰(zhàn)”前夕，走出一步險(xiǎn)棋。

新年伊始，一則“洋河海天夢(mèng)產(chǎn)品自2018年12月30日起，全面停止向江蘇市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商供貨”的消息在白酒圈瘋傳。而據(jù)洋河方面的公開(kāi)表示，在春節(jié)前的旺季斷供，“是為了保障春節(jié)銷(xiāo)售旺季初期省外市場(chǎng)的供應(yīng)量，建立中長(zhǎng)期科學(xué)的供需管理體系。”

然而，選擇在消費(fèi)旺季斷供，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，既有“以退為進(jìn)”的勾勒，卻也隱含著幾分“大意失荊州”的可能。

對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)，其項(xiàng)莊舞劍，意在沛公的用意，卻難言是奇招，還是損招。

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斷供并非首次，或引發(fā)合規(guī)危機(jī)

事實(shí)上，洋河在節(jié)前消費(fèi)高峰前的控量舉動(dòng)，早已不是首次。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)梳理，2018年10月，洋河就曾讓海天夢(mèng)系列、雙溝珍寶坊系列停貨，并大幅提高終端供貨指導(dǎo)價(jià)。2016年10月，洋河則宣布從當(dāng)年“十一”起至次年春節(jié)前，高端線的夢(mèng)之藍(lán)暫停供應(yīng)。

與供應(yīng)量控制緊密相關(guān)的，往往是價(jià)格波動(dòng)。去年5月，洋河在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，就曾表態(tài)，洋河在2017年實(shí)行價(jià)格雙軌制，提價(jià)是行業(yè)大趨勢(shì)，洋河將堅(jiān)持“小步慢跑”的價(jià)格策略。此番表態(tài)不到一個(gè)月，洋河便宣布了自7月1日起的“藍(lán)色經(jīng)典系列”漲價(jià)計(jì)劃。

至于斷供，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛也肯定了此舉對(duì)價(jià)格端的影響，其對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，“江蘇作為洋河的大本營(yíng)，已是非常成熟的市場(chǎng)，停供有利于維護(hù)中高端產(chǎn)品的價(jià)格剛性。同時(shí)，停供對(duì)于梳理渠道利潤(rùn)，激發(fā)渠道活力，推高品牌價(jià)值，都具有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。”

但當(dāng)位列行業(yè)第三的洋河彈下“漲價(jià)”的前奏，是否會(huì)引發(fā)漣漪效應(yīng)，帶動(dòng)二三線梯隊(duì)的品牌跟風(fēng)調(diào)價(jià)?蔡學(xué)飛認(rèn)為，一方面，茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳近期多次強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)酒在2019年價(jià)格封頂，不會(huì)調(diào)整。另一方面，洋河自身影響力有限，白酒品牌連鎖漲價(jià)的現(xiàn)象短期不會(huì)發(fā)生。

外界對(duì)白酒品牌輪番調(diào)價(jià)的擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。去年春節(jié)前，茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌相繼上調(diào)價(jià)格，引發(fā)市場(chǎng)不滿(mǎn)。隨后，發(fā)改委召開(kāi)白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)，致使洋河原定于去年2月的漲價(jià)計(jì)劃暫時(shí)擱置。不過(guò)，這輪“小步慢跑”最終還是在淡季7月上馬。

時(shí)隔一年，斷供是否會(huì)引發(fā)新的合規(guī)性危機(jī)，同濟(jì)大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)法研究中心研究員劉旭對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，從商業(yè)角度說(shuō)，節(jié)前斷貨，對(duì)江蘇當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商而言，肯定會(huì)減少促銷(xiāo)心理，提前避免了價(jià)格體系的紊亂。

但其同時(shí)提醒，“如果后續(xù)洋河與下游經(jīng)銷(xiāo)商，或是經(jīng)銷(xiāo)商之間達(dá)成協(xié)議，提出只要我不發(fā)貨，別人也不能發(fā)貨，或者每天銷(xiāo)售限制在多少瓶，價(jià)格不能低于某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就有違反《反壟斷法》第十三條和第十四條關(guān)于橫向壟斷和縱向壟斷規(guī)定的危險(xiǎn)。”

省內(nèi)營(yíng)收顯疲態(tài)，省外高增長(zhǎng)模式存隱憂

選擇在一年中最旺盛的銷(xiāo)售時(shí)段斷供，或許反映了洋河對(duì)自家大本營(yíng)的自信。但事實(shí)上，其自以為穩(wěn)操勝券的省內(nèi)市場(chǎng)，正顯現(xiàn)出疲態(tài)。

2016年，洋河省內(nèi)白酒業(yè)務(wù)回落2.71%。而省外白酒業(yè)務(wù)則大漲22.43%。2017年，洋河省內(nèi)白酒收入雖然回暖破百億，但增速只有省外白酒的一半。根據(jù)2018半年報(bào)披露，洋河白酒業(yè)務(wù)省外的增速達(dá)到3成，依舊比省內(nèi)高出近10個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)梳理，從占據(jù)每年近6成的上半年數(shù)據(jù)比較，短短4年時(shí)間，洋河白酒在省外從2015年上的34.1億，近乎翻倍到2018年上的65.7億。而在江蘇省內(nèi)，只是從同期的59.5億上浮至75.1億。省內(nèi)見(jiàn)頂，營(yíng)收疲軟態(tài)勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)重。這在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，一定程度暗示了洋河的超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)危機(jī)——“洋河在此前經(jīng)歷過(guò)數(shù)次提價(jià)的被動(dòng)式壓貨，今年春節(jié)前的斷供，實(shí)質(zhì)就是控量保價(jià)。因?yàn)槿绻�繼續(xù)超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)的話，價(jià)格一定會(huì)崩盤(pán)。”

與洋河省內(nèi)市場(chǎng)的隱憂相對(duì)照的是，賭注被頻頻壓向省外市場(chǎng)。2013年，面對(duì)營(yíng)收凈利雙降的困局，洋河提出了積極擴(kuò)張河南、安徽、浙江等地的“新江蘇戰(zhàn)略”，并將省外銷(xiāo)售超過(guò)800萬(wàn)元的縣和超過(guò)1500萬(wàn)元的市確定為“新江蘇市場(chǎng)”，同時(shí)給予特殊優(yōu)惠。而在此激勵(lì)下，洋河省外市場(chǎng)占比逐漸從2014年的35%一路爬升至2018年上的46%。西南證券甚至預(yù)測(cè)，2020年，洋河在江蘇省內(nèi)、外收入比例達(dá)到3:7。

不過(guò)，省外大躍進(jìn)的圖景下卻是重重隱患，甚至出現(xiàn)了1起歷經(jīng)4年都懸而未決的存款丟失案。據(jù)洋河2014年年報(bào)中披露，子公司蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司在工商銀行鄭州解放路支行存款1億元，截至2014 年4 月8日，賬戶(hù)余額僅為3.37萬(wàn)元;在工商銀行開(kāi)封豪德支行存款3千萬(wàn)元，截至2014年6月30日，賬戶(hù)余額僅為669.4萬(wàn)元。1.3億存款不僅神秘丟失，還涉嫌延遲披露。一時(shí)間，洋河異地巨額存款不翼而飛成為一樁奇聞。

曾有報(bào)道援引白酒專(zhuān)家肖竹青的話說(shuō)：“洋河是中國(guó)酒業(yè)里，最早推動(dòng)利用銀行存款為交換條件，實(shí)現(xiàn)銀行賣(mài)酒模式的開(kāi)創(chuàng)者之一，這在行業(yè)內(nèi)是公開(kāi)的秘密，其營(yíng)銷(xiāo)模式曾經(jīng)是酒業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。”另有行業(yè)報(bào)道稱(chēng)，河南是許多酒企的第二故鄉(xiāng)，其為洋河在省外的第一大市場(chǎng)。

香頌資本董事沈萌則對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，“所謂存款丟失只是一種對(duì)外官宣的說(shuō)法。存款不翼而飛，要么是銀行內(nèi)部盜竊、要么是企業(yè)內(nèi)部失控、要么是兩邊內(nèi)鬼勾連，責(zé)任人很容易確定，如果沒(méi)有任何一方愿意承擔(dān)責(zé)任，才會(huì)導(dǎo)致扯皮。”

而這起4年前的事故，似乎至今仍沒(méi)完全解決。財(cái)經(jīng)網(wǎng)翻閱洋河財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)除了在2014年年報(bào)中，洋河對(duì)這兩起存款丟失進(jìn)行了約3330萬(wàn)元的計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。在2018年半年報(bào)中，雖披露兩起事件涉嫌刑事犯罪的審理已經(jīng)結(jié)束，并已追回部分損失。但還有牽涉7700萬(wàn)元的民事訴訟事項(xiàng)尚在審理中。

員工持股問(wèn)題成“黑天鵝”，研發(fā)銷(xiāo)售費(fèi)用比失衡

4年前的“黑天鵝”影響力未消，洋河員工罷工的消息又一次攪動(dòng)了白酒界。去年12月中旬，社交平臺(tái)上傳出洋河酒廠數(shù)千員工因被“克扣薪資”罷工的新聞。隨后，洋河股份在官方微博上表示，宿遷分公司包裝車(chē)間員工因?qū)π劫Y計(jì)算有分歧，前往辦公大樓了解咨詢(xún)情況。

而事后，洋河宣布對(duì)初級(jí)員工工資和福利進(jìn)行上浮調(diào)整，使罷工事件暫時(shí)告一段落。但不少行業(yè)人士認(rèn)為，這件事并不簡(jiǎn)單。沈萌對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，“當(dāng)前就業(yè)壓力大，漲薪與否或許不是最重要的問(wèn)題。穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)和職工都很重要，不排除是因在克扣薪資和員工持股問(wèn)題上，涉及不公正對(duì)待、存在侵害職工權(quán)益甚至腐敗，才引發(fā)的罷工。”

此外，據(jù)環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，洋河曾在2006年的增資擴(kuò)股和2009年的IPO時(shí)期，發(fā)生了員工持股退出，管理層上位的變動(dòng)。而這兩起資本動(dòng)作分別引發(fā)了兩次員工罷工。顯然，當(dāng)洋河已經(jīng)從一個(gè)經(jīng)營(yíng)困難的地方小廠，發(fā)展至營(yíng)收第三的地方大型酒企，想要再進(jìn)一步進(jìn)軍全國(guó)，盡早解決改制增資的歷史遺留問(wèn)題，是保證后方穩(wěn)定的關(guān)鍵。

不過(guò)，急于樹(shù)立全國(guó)高端品牌形象的洋河，似乎也在走向輕研發(fā)，重銷(xiāo)售的老路。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)翻閱近兩年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2016年，洋河研發(fā)投入下滑近6成至3673萬(wàn)元，占整體營(yíng)收比0.21%。2017年，這一比例繼續(xù)下調(diào)至0.19%，研發(fā)人員也相應(yīng)減少。與之相對(duì)的，則是銷(xiāo)售費(fèi)用的暴漲。2017年，洋河銷(xiāo)售費(fèi)用從18.69億大漲27.74%至23.87億元，高出營(yíng)收增速12個(gè)點(diǎn)。根據(jù)洋河財(cái)報(bào)和官微顯示，冠名央視《經(jīng)典詠流傳》、《國(guó)家寶藏》以及國(guó)家大劇院新年音樂(lè)會(huì)等舉措，是資金的主要流向。

“白酒屬于迭代較慢，科技含量較低的產(chǎn)品。”蔡學(xué)飛對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，“產(chǎn)品研發(fā)成功后就會(huì)進(jìn)入擴(kuò)張期，研發(fā)費(fèi)用下降可以歸結(jié)為洋河棉柔品類(lèi)進(jìn)入成熟期的表現(xiàn)。”其特別提到，“橫向比較，整個(gè)白酒行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用都在暴增。且到了去年，白酒行業(yè)在名酒回歸與價(jià)格升級(jí)的背景下，擠壓式增長(zhǎng)加劇，品牌支出因此增加并不意外。”

結(jié)語(yǔ)

去年年中，洋河股價(jià)曾一度逼近150元的歷史高點(diǎn)，但半年不到，便回落至最低81.88元的位置。從2000億+的市值驟降至千億出頭，似乎暗示著洋河高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)下的隱憂：省內(nèi)市場(chǎng)在春節(jié)旺季前高調(diào)斷供，卻似乎低估了其在省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的事實(shí)。省外市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，卻與異地巨額存款丟失的事件有著說(shuō)不清道不明的關(guān)系。

另一方面，大手筆贊助廣告目不暇接，研發(fā)投入?yún)s只有銷(xiāo)售費(fèi)用的2%不到。十余年間，營(yíng)收利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀高，股份爭(zhēng)議卻始終懸而未決，以至接連爆發(fā)三次罷工。這不禁讓人想起美國(guó)著名漢學(xué)家孔飛力在一部研究中國(guó)的著作中所說(shuō)的話，“一宗偉大的事業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槟切�為之服�?wù)的人們本身的卑下，而變得不再偉大。”