據(jù)美通社報道，i美股近日向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呈遞了以全現(xiàn)金收購其全部流通股份的非約束要約，價格是每普通股1.76美元。

拋開i美股阻擊當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要低價私有化的企圖，刀客更關(guān)注的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這家曾經(jīng)是圖書電商的老大為什么會如此迅速地成為美國股市中的垃圾股(股價在3美元以下)。

這家1999年創(chuàng)立的電商平臺，和阿里、京東幾乎起步于同一個時代，其輝煌時與京東齊名，一度其創(chuàng)始人李國慶和京東劉強東在微博上不停地打嘴仗，其衰敗時也曾擴大品類，甚至入駐天貓以尋求流量，然而到現(xiàn)在，很難有人想起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)了。

悲傷的不僅僅是當(dāng)當(dāng)，還有前不久鬧著要私有化的化妝品特賣網(wǎng)站聚美優(yōu)品，對了，還有那個曾經(jīng)火爆一時的賣襯衫和鞋的凡客，現(xiàn)在誰還會想起它呢?

曾經(jīng)垂直電商紅火一時，這種天生帶著缺陷的電商模式在風(fēng)投和媒體的熱捧下一個個風(fēng)光上市。然而時至今日，垂直電商本身所有的硬傷一個個都顯露出來，而這些硬傷，都是無法自我修復(fù)的。

去年紅火一時的酒仙網(wǎng)，經(jīng)過七輪融資，估值達到了65億元，在無法上市的情況下，于2015年掛牌新三板。公開報表顯示，酒仙網(wǎng)兩年虧了6個億，至于2015年，估計其虧損應(yīng)該不會少于2億人民幣。

不是說垂直電商沒有希望，而是在許多垂直領(lǐng)域，電商這種商業(yè)模式不具備優(yōu)勢和符合未來消費場景，比如圖書，比如酒水。

酒類電商無法形成符合用戶習(xí)慣的消費場景

酒水雖然也是快銷品，但與吃飯穿衣相比，酒水并非是必須品;同時與飲料類商品相比，酒水消費場景的形成需要群體性用戶參與，而這些特點以及消費場景，恰恰是電商模式無法提供或者說不能滿足的。

通俗地講，酒水消費所具備的兩個天然特征是群體性消費和社交屬性。

無論是在國內(nèi)還是國際酒水消費習(xí)慣中，酒水消費過程都具備群體消費的特征，要么是在夜店，要么是在飯店類似公共場所。但無論在那種場合，都是消費人者群居的地方。群體性消費特征帶給產(chǎn)品或銷售模式的直接要求就是要具備顯示出從眾心理和情緒性引導(dǎo)的特點。

雖然在酒水消費人群中確實有一種嗜酒如命的“酒徒”，他們獨酌獨醉，但他們并不是酒水消費中的主流人群，可能在俄羅斯這種人會多一些，但仍然不會是酒水消費的主體。中國一年5000億到9000億元的市場銷量中，如果依靠這類人群是無法支撐起這么大的市場容量。

而更多的酒水消費場景仍然是在夜店、飯店或家里。這種群居性場所帶來的另外一個特征就是酒水的社交屬性。中國俗語講的“無酒不成席”中的席，自然不是指一個人獨酌，而是兩個以上的社交活動，無論是商業(yè)溝通與是親友相聚，酒是助興之物。

酒本身的這種特點，決定了消費場景中產(chǎn)品的自然來源。普通人家里酒水的儲備并不可能成為一種習(xí)慣，更多的是即時性需求。這種即時性表現(xiàn)在無論是在家設(shè)宴還是外出赴會，都是臨時決定喝什么樣的酒。雖然有時候會有消費人群自帶酒水，并總體而言，這種習(xí)慣不傷及主流消費人群的行為特征。

電商平臺的酒水銷售恰恰無法符合這種消費特征。電商平臺銷售的酒水，往往是具備儲藏性質(zhì)，并不是即時消費。而這一場景上的差異，正是造成雖然中國白酒市場有5000億元以上的容量，但酒類電商平臺經(jīng)過五六年折騰，其滲透率仍然不足2%現(xiàn)狀的根本性原因。

按酒類電商平臺的銷售模式來推導(dǎo)酒水消費習(xí)慣，勢必就是幾天前用戶計劃好要進行的飯局，然后在電商平臺下單，等酒水送到家，然后再拿著酒去飯店消費。不是說沒有這種可能，但這種消費習(xí)慣，將一個臨時以社交為主導(dǎo)的社交行為，變成了以酒水為主導(dǎo)的流程安排，如果細(xì)細(xì)想來是不是有點太扯淡了?

對于互聯(lián)網(wǎng)而言，再造場景是可能的，但對于改變主導(dǎo)內(nèi)容的消費場景再造，卻少有成功的案例。互聯(lián)網(wǎng)通過信息的高效率傳達，讓人們的生活更加便捷;但從酒類電商甚至大部分垂直電商的商業(yè)模式，我們看到的是消費場景的復(fù)雜化，是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的落后模式。

單品類垂直電商無法適應(yīng)用戶線上消費習(xí)慣

實際上，無論是當(dāng)年當(dāng)當(dāng)?shù)娘L(fēng)光還是凡客的紅火，一個根本性的原因是當(dāng)年電商平臺的稀缺性造成的用戶唯一性的選擇。

當(dāng)年的京東正將主要力量集中在擴大PC和3C產(chǎn)品的品類，而當(dāng)年的淘寶主要品類集中在服裝領(lǐng)域，圖書和鞋子這種單一品類電商平臺的出現(xiàn)，給了用戶另一個選擇。然而當(dāng)京東SKU擴大到全品類，阿里系通過天貓和淘寶構(gòu)建起了B2C+C2C全品類平臺，用戶的線上消費行為和習(xí)慣也因此發(fā)生了根本性改變。

就象當(dāng)年以家樂福、沃爾瑪?shù)壬坛�進入中國后，給中國的零售業(yè)帶來了一次革命性的升級一樣，隨著阿里系和京東品類的無限擴大，中國線上用戶的消費習(xí)慣也與線下商超消費有了一致性結(jié)果。用戶每次消費不再是在線上購買一種商品，而是形成了一次購買一批商品習(xí)慣。這一變化對于電商平臺而言，商品品類越大，其用戶活躍度就越高，消費頻率就越高，從而形成了平臺型電商愈強而垂直電商愈弱的趨勢。

前面刀客已經(jīng)講到，類似于酒水這樣的產(chǎn)品，對于用戶來說是非必須品，消費頻次與生活用品的消費頻次完全不在一個水平線上，再加上SKU與平臺型電商無法相提并論，從而進一步降低了用戶的使用頻次。

這種線上用戶的消費習(xí)慣，對于垂直電商特別是類似酒類電商來說是致命的。垂直電商的商品與平臺型電商沒有區(qū)別，只能通過各種低價促銷來吸引用戶，而低價帶來的是短時間內(nèi)的用戶增長，同時伴隨著的是虧損和用戶訪問頻次的進一步降低。

事實上，拿酒類電商來看，經(jīng)過反復(fù)的促銷，整體市場并沒有增長，而大多數(shù)酒類電商瀕臨死亡。

2008年，也賣酒成立，開始了中國酒類電商的競爭。經(jīng)過幾年的發(fā)展，至2015年，市場上能聽到的就有酒仙網(wǎng)、1919、也賣酒、網(wǎng)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、酒快到、購酒網(wǎng)等十多家酒類電商，然而家家日子難過。

同樣也就是在2015年，酒類電商遭遇生死劫。無錢可燒的中酒網(wǎng)被青青稞酒并購，歌德盈香則收購了也賣酒，1919與購酒網(wǎng)合并。到年末就成了酒仙網(wǎng)和1919雙強并立，網(wǎng)酒網(wǎng)依靠樂視搗亂的局面。

即使如此，酒類電商的日子依然難過。號稱行業(yè)老大的酒仙網(wǎng)于今年3月發(fā)布公告稱，預(yù)定向發(fā)行股份2萬股，募集資金總額不超過人民幣955400 元，募集資金將全部用于補充公司流動資金。什么意思呢?酒仙網(wǎng)向董事長郝鴻峰發(fā)行2萬股份，募集95萬多元補充流動資金!對于一個估值65億的企業(yè)，其95萬的流動資金都成問題，資金緊張情況見可一斑，或者說其運營資金到了非常危險的境地。

流量費用高企，部分垂直領(lǐng)域電商無法修復(fù)商業(yè)模式缺陷

商業(yè)模式不符合用戶消費習(xí)慣的結(jié)果，就是活躍用戶和交易量無法快速增長，其實對于任何一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果沒有解決用戶需求痛點，其用戶成本和流量成本就會成為其最為沉重的負(fù)擔(dān)。

對于垂直電商特別是酒類電商而言，不僅僅是用戶成本高企，而且由于用戶沒有粘性，平臺只能依靠第三方渠道來獲取流量，無論是百度排名還是入駐天貓和京東，這種飲鴆止渴的做法，致使其流量成本成為企業(yè)難以擺脫的負(fù)擔(dān)。

事實上，這一現(xiàn)象是所有垂直電商的死穴，當(dāng)年當(dāng)當(dāng)和凡客為了獲得流量入駐天貓，而后當(dāng)當(dāng)和凡客就被人遺忘，1號店入駐天貓，其結(jié)果是兩位創(chuàng)始人離場而變成沃爾瑪線上商城。

在刀客看來，一個平臺如果沒有吸引用戶的優(yōu)勢，靠第三方平臺的流量來維持，這個平臺基本上就沒有價值，死亡只是早晚的事。

再說明白點，任何有價值的互聯(lián)網(wǎng)項目存活的根本，是解決用戶未來滿足的需求。平臺自身要有通過老用戶吸引新用戶的增長價值。如果只能依靠天貓和京東來存活，其商業(yè)模式就與天貓和京東上的供應(yīng)商和商家沒有了區(qū)別，而其自身的平臺又有什么存在的必要呢?

酒類電商身上的這種商業(yè)模式缺陷，無論是通過O2O還是CP2C都是無力改變的，而當(dāng)酒類電商變成B2B的方式，與其說是互聯(lián)網(wǎng)平臺，倒不如說是傳統(tǒng)渠道的另外一個版本。

酒類電商以互聯(lián)網(wǎng)名義約的一場大酒，七年沉醉，是該醒來的時候了。