紅包戰(zhàn)后：細(xì)數(shù)微信QQ支付寶的難題

春節(jié)紅包大戰(zhàn)到目前已經(jīng)告一段落，回顧這次狂熱而又喧囂的紅包大戰(zhàn)，最終看清，巨頭之間的紅包大戰(zhàn)，事實(shí)上并沒(méi)有輸家。我們現(xiàn)在看除夕當(dāng)晚的數(shù)據(jù)：除夕當(dāng)晚，微信用戶紅包總發(fā)送量達(dá)到10.1億次，搖一搖互動(dòng)量達(dá)到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次/分鐘。QQ紅包收發(fā)總量6.37億個(gè)，搶紅包人數(shù)為1.54億，QQ紅包個(gè)人紅包用戶數(shù)在正月初五的用戶數(shù)突破8000萬(wàn)。支付寶紅包收發(fā)總量達(dá)到2.4億次，參與人數(shù)達(dá)到6.83億次，峰值為8.83億次/分鐘。當(dāng)晚的紅包首發(fā)總量均以億計(jì)：微信紅包發(fā)送量10.1億次，QQ紅包收發(fā)總量6.37億個(gè)，支付寶達(dá)到2.4億次。說(shuō)到底，各方都是名利雙收。

紅包大戰(zhàn)背后是移動(dòng)支付大戰(zhàn)，騰訊在微信之外，還祭出手Q這一殺器參戰(zhàn)，試圖通過(guò)雙向作戰(zhàn)策略在移動(dòng)端顛覆支付寶作為PC時(shí)代支付領(lǐng)域的霸主地位。支付寶在2014年年初被微信的“珍珠港偷襲”攻了個(gè)措手不及，在2015年備好充足的糧草與軍馬，也試圖打一場(chǎng)翻身戰(zhàn)役。目前，各自該打的牌已經(jīng)打完，無(wú)論輸贏如何，但均也達(dá)成了一個(gè)共同的戰(zhàn)略目的，即讓移動(dòng)支付概念達(dá)成前所未有的普及。喧囂過(guò)后，各自也有得有失，也有各自的難題待破。

手Q紅包的難題：如何穩(wěn)固未來(lái)一代群體。

騰訊在微信之外還力推手Q紅包，其戰(zhàn)略意圖在于，覆蓋不同的用戶群體。即微信紅包更多是主打70后、80后，90后。QQ紅包更多是聚焦80后，90后中的95后以及00后。數(shù)據(jù)顯示，在QQ的用戶年齡結(jié)構(gòu)中，以90后最為活躍，占到39%，80后占32.9%，00后達(dá)11.3%。對(duì)于95后而言，他們的關(guān)系鏈大多在QQ上。而QQ的特性在于擅長(zhǎng)抓年輕與未來(lái)用戶，QQ紅包的意圖在于抓住年輕一代將其打造成未來(lái)支付工具的主力軍。

另外是借春節(jié)時(shí)間契機(jī)，以紅包激活轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)的QQ用戶的QQ舊友同鄉(xiāng)圈子，手Q由于有著傳統(tǒng)社交關(guān)系鏈的沉淀，加之在三四線城市的用戶累積，多年沒(méi)聯(lián)系的同學(xué)、老友、同鄉(xiāng)等圈子與社交關(guān)系都沉淀在QQ上，而春節(jié)是一個(gè)有利的時(shí)間契機(jī)，一二線城市用戶返鄉(xiāng)，QQ群紅包也帶動(dòng)、激活了許久未聯(lián)系的舊友、同鄉(xiāng)等社交關(guān)系鏈。相對(duì)微信而言，QQ有著長(zhǎng)達(dá)16年歷史的熟人社交圈的累積，是更加分散化的社交圈，對(duì)于四五線城市群體用戶，QQ紅包有更強(qiáng)的沖擊力。

從用戶群定位來(lái)看，騰訊同時(shí)力推兩種紅包事實(shí)上有利有弊，好處是可以各打差異化的用戶群，覆蓋最廣泛的用戶，也是基于不同用戶群特性與場(chǎng)景的一種互補(bǔ)戰(zhàn)略，但筆者認(rèn)為，兵分兩路不如集中優(yōu)勢(shì)兵力重拳出擊，這是一種優(yōu)勢(shì)資源的分散。而手機(jī)QQ的難題在于，未來(lái)用戶的需求是多變的，移動(dòng)支付發(fā)展趨勢(shì)與用戶成長(zhǎng)性是變量，目前雖然已經(jīng)融入了購(gòu)物、吃喝玩樂(lè)、彩票、團(tuán)購(gòu)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、滴滴打車等一系列支付場(chǎng)景，但與支付寶相比，支付場(chǎng)景始終是軟肋，如何穩(wěn)固與固化已圈住的移動(dòng)支付用戶，并鋪設(shè)足夠多的場(chǎng)景來(lái)圈住更多的新生用戶，這成為手Q紅包的一大難題。

支付寶：無(wú)須迷戀社交入口場(chǎng)景背后是基因塑造力。

可以知道，無(wú)論是微信紅包還是QQ紅包，其戰(zhàn)略意圖非常清晰，先做用戶習(xí)慣，再豐富支付場(chǎng)景，提升騰訊自身在移動(dòng)支付市場(chǎng)的地位。無(wú)論是微信或是QQ，其本質(zhì)是社交平臺(tái)，借助春節(jié)紅包這一工具搶占移動(dòng)支付入口，目的是其為用戶生活服務(wù)重塑場(chǎng)景。歸根結(jié)底，其平臺(tái)本質(zhì)是社交為主，支付與電商是輔，支付與電商服務(wù)于社交，進(jìn)而完善社交生態(tài)圈。

支付寶其本質(zhì)是支付工具，其線上線下的支付場(chǎng)景源于天貓與淘寶國(guó)內(nèi)最大的兩大電商平臺(tái)積累了龐大的商戶、品牌資源以及用戶習(xí)慣與品牌影響力，這是支付寶背后支付場(chǎng)景的最核心的支撐力，并強(qiáng)化塑造了支付寶作為電商平臺(tái)強(qiáng)大后盾的這樣一種基因，它本身的基因與社交無(wú)關(guān)，即其本質(zhì)是作為連接商戶與用戶的支付工具而存在。

阿里見(jiàn)微信起高樓，撒紅包圈用戶，心驚膽跳并對(duì)社交耿耿于懷，事實(shí)上卻是一種過(guò)度的焦慮反應(yīng)。支付寶并不需要迷戀社交入口。紅包對(duì)于微信、QQ等社交平臺(tái)上的用戶強(qiáng)化社交關(guān)系、激活社交平臺(tái)的活躍度與用戶粘性有如強(qiáng)心針，但對(duì)于支付工具或平臺(tái)而言卻并沒(méi)有必要。在筆者看來(lái)，紅包雖然提升了支付寶的打開頻次，卻無(wú)力塑造它的社交屬性。而紅包強(qiáng)化了微信、QQ平臺(tái)的用戶粘性，但一場(chǎng)紅包大戰(zhàn)顯然無(wú)法對(duì)支付寶的多年培育的支付場(chǎng)景與生態(tài)形成顛覆力，場(chǎng)景背后是基因的塑造力在起作用。三者從哪里來(lái)，最終要回到哪里去。

微信、QQ支付的生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該與支付寶背后的阿里電商生態(tài)系統(tǒng)區(qū)分開來(lái)。

而無(wú)論是微信紅包，還是QQ紅包，未來(lái)也會(huì)有兩種走向，一種是將會(huì)逐步潛移默化的培育未來(lái)用戶在移動(dòng)社交領(lǐng)域的移動(dòng)支付習(xí)慣，通過(guò)紅包培育基于社交的新的支付入口，對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)份額領(lǐng)域蠶食一點(diǎn)算一點(diǎn)，再逐步豐富支付場(chǎng)景的鋪設(shè)，這是馬云需要警惕的。另一種是，由于支付場(chǎng)景的欠缺，春節(jié)紅包過(guò)后，用戶開通支付，綁定銀行卡，紅包沉淀下來(lái)的資金沒(méi)有足夠吸引用戶的場(chǎng)景來(lái)消費(fèi)，微信支付、手Q支付隨即沉寂。

無(wú)論是微信、還是手Q，其共同難題在于，如何有效打造成一個(gè)以個(gè)人為中心的包括社交與生活服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，而這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，需要與支付寶背靠天貓?zhí)詫殐纱箅娚唐脚_(tái)的支付生態(tài)系統(tǒng)是區(qū)分開來(lái)，與支付寶的支付場(chǎng)景做到差異化，比如QQ紅包的支付場(chǎng)景是由Q幣、QQ會(huì)員、QQ游戲等由財(cái)付通與Q幣衍生出來(lái)的支付生態(tài)系統(tǒng)。手機(jī)QQ手握大量付費(fèi)用戶，Q幣、游戲充值用戶數(shù)量巨大，是歷史累積資源，這是手Q發(fā)力移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)資源，接下來(lái)，手Q與微信的難題都在于如何搭建足夠豐富與之相對(duì)應(yīng)的移動(dòng)支付的消費(fèi)支付場(chǎng)景，這是與阿里電商相區(qū)別的支付生態(tài)，當(dāng)然，電商也是騰訊的基因弱項(xiàng)，這也在考驗(yàn)騰訊決策層與產(chǎn)品層的智慧。

對(duì)于支付寶而言，它在此次春節(jié)紅包大戰(zhàn)贏得了足夠多的品牌曝光率，足夠多的用戶打開頻次，并相對(duì)也培養(yǎng)了用戶的支付習(xí)慣。但從本質(zhì)上來(lái)看，支付寶并不需要喧囂與熱鬧，而是需要安全與可靠，并需要在產(chǎn)品體驗(yàn)上有效契合阿里電商平臺(tái)所搭建的移動(dòng)支付場(chǎng)景，如何發(fā)力自身的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊移動(dòng)端產(chǎn)品軟肋，將產(chǎn)品與移動(dòng)場(chǎng)景結(jié)合，做到足夠的創(chuàng)新，這即是支付寶需要做好的本職，也是它的難題。對(duì)于巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，必然是需要打好自己手里的牌，而不是眼饞對(duì)方碗里的肉，把一手壞牌打到足夠好，好過(guò)把一手好牌打爛。

巨頭之間的互相開放與連接，才是驅(qū)動(dòng)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提。

對(duì)于三者而言，春節(jié)紅包都提升了各自的品牌曝光、綁卡量與用戶活躍度以及在移動(dòng)支付行業(yè)中的影響力，但也帶來(lái)了社會(huì)負(fù)效應(yīng)。比如春節(jié)低頭族越來(lái)越多冷落了近在身邊的親朋好友，沖淡了傳統(tǒng)的年味，給圈子社交文化帶來(lái)了喧囂與浮躁。

移動(dòng)支付需要用戶持續(xù)而穩(wěn)定的一種習(xí)慣養(yǎng)成。春節(jié)紅包是推動(dòng)用戶綁卡量與移動(dòng)支付習(xí)慣形成的一張牌，一種策略，但不代表移動(dòng)支付的全部，也并不足以塑造用戶未來(lái)對(duì)于移動(dòng)支付使用的持久慣性。對(duì)于騰訊而言，切忌過(guò)于強(qiáng)化了紅包對(duì)于支付的意義，把紅包提高到移動(dòng)支付的戰(zhàn)略高度，而忽略了生活服務(wù)支付場(chǎng)景的塑造與消費(fèi)者購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于支付寶而言，切忌把社交作為一種心病而忘記了基因塑造力決定產(chǎn)品落地原點(diǎn)與最終走向。另外，對(duì)于移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)大局而言，既然騰訊與阿里之間，你有的都是我缺的，各建封閉圍墻，始終不利于移動(dòng)支付大局。

曾經(jīng)支付寶紅包分享被微信封殺之后，微信曾放話：“什么時(shí)候微信支付接入阿里生態(tài)圈再來(lái)談紅包社交分享”。可以看出，微信支付不能接入到阿里生態(tài)圈也同樣是騰訊的心病。社交與電商，本來(lái)需要一個(gè)連接與融匯點(diǎn)才能達(dá)成最大的爆發(fā)。而未來(lái)的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)，可能未必是騰訊阿里說(shuō)了算，未來(lái)的變量更在于蘋果等國(guó)際巨頭NFC支付的普及與推進(jìn)。這類似于滴滴打車與快的打車面臨Uber等國(guó)際巨頭入侵的時(shí)候，也懂得最終握手言和。移動(dòng)支付入口并不是紅包最終說(shuō)了算，巨頭之間推倒各自封閉圍墻，互相開放與連接，才是驅(qū)動(dòng)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提。

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