B2B模式的商業(yè)邏輯（內(nèi)附三大案例）

現(xiàn)如今，無(wú)論是出于資源和能力的限制，抑或是出于部分產(chǎn)品的地緣特性，都使得酒類(lèi)B2B的勢(shì)力呈現(xiàn)出區(qū)域或泛區(qū)域化的特征。

就目前來(lái)看，B2B模式的酒類(lèi)、食品平臺(tái)按勢(shì)力范圍和輻射區(qū)域大致可劃分為幾大勢(shì)力：以中釀酒團(tuán)購(gòu)、鏈端網(wǎng)為代表的華北勢(shì)力;以美酒客等為代表的華東勢(shì)力。在這幾大勢(shì)力中，華東勢(shì)力的實(shí)力最為雄厚，不僅擁有較為豐富的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更在全國(guó)范圍內(nèi)形成了較大的影響力，積累了相當(dāng)規(guī)模的B端資源。

那么，在各大B2B勢(shì)力的背后，究竟隱藏著怎樣的秘密和商業(yè)邏輯呢?

中釀酒團(tuán)購(gòu)：強(qiáng)勢(shì)整合上下游資源

據(jù)記者了解，中釀酒團(tuán)購(gòu)目前業(yè)已完成全國(guó)30%的縣級(jí)市場(chǎng)招商任務(wù)，而按照中釀酒團(tuán)購(gòu)的計(jì)劃，到2017年時(shí)，其全國(guó)范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)會(huì)員數(shù)將擴(kuò)充到100萬(wàn)名。

中釀酒團(tuán)購(gòu)目前的主要布局省份為山西、山東、河南和河北，并以此為基礎(chǔ)向全國(guó)展開(kāi)。現(xiàn)在，中釀酒團(tuán)購(gòu)已在全國(guó)擁有包括縣級(jí)市、地級(jí)市、省會(huì)以及沿海一線城市等在內(nèi)的近千個(gè)市場(chǎng)。

1、上游合作，以產(chǎn)品架構(gòu)展開(kāi)

據(jù)記者了解，作為B2B平臺(tái)，中釀酒團(tuán)購(gòu)首先具有整合能力強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。在上游資源的整合上，中釀酒團(tuán)購(gòu)是按產(chǎn)品體系的構(gòu)建來(lái)進(jìn)行的。

據(jù)相關(guān)人士透露，中釀酒團(tuán)購(gòu)在這方面的規(guī)劃是53%vol飛天茅臺(tái)、52%vol水晶瓶五糧液等敏感產(chǎn)品占比5%;現(xiàn)有產(chǎn)品占比60%;定制產(chǎn)品占比35%。其中，中釀酒團(tuán)購(gòu)把敏感產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格定得比廠家指導(dǎo)價(jià)稍低;現(xiàn)有產(chǎn)品則主要起到豐富產(chǎn)品、消化庫(kù)存以及在銷(xiāo)售過(guò)程中積累大數(shù)據(jù)的作用;至于定制產(chǎn)品，以走專(zhuān)供渠道為主，以便和線下商品實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，保障利潤(rùn)空間。

為了進(jìn)一步說(shuō)明中釀酒團(tuán)購(gòu)在上游資源整合方面的能力，中釀酒團(tuán)購(gòu)某負(fù)責(zé)人向記者透露：“酒企之所以愿意與我們合作，除依托酒仙網(wǎng)的資源積累外，我們所具備的全國(guó)銷(xiāo)售能力也為酒企所看重。此外，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上也有著極大的優(yōu)勢(shì)。我們能夠在產(chǎn)品上市前就做出數(shù)據(jù)模型來(lái)幫助酒企銷(xiāo)售產(chǎn)品，在某些時(shí)候，甚至可以做到產(chǎn)品還沒(méi)有出廠，就已經(jīng)預(yù)售30%。”

2、下游合作，重視質(zhì)量與激勵(lì)

而在下游資源的整合上，中釀酒團(tuán)購(gòu)采取了重視優(yōu)質(zhì)和重視激勵(lì)相結(jié)合的策略。記者了解到，中釀酒團(tuán)購(gòu)的許多加盟商都具有一定的行業(yè)地位和客戶資源，在發(fā)展會(huì)員方面有自己的優(yōu)勢(shì)。而加盟商所發(fā)展的會(huì)員一旦下單，中釀酒團(tuán)購(gòu)則會(huì)予以其流水返利的獎(jiǎng)勵(lì)。

鏈端網(wǎng)：服務(wù)才是B2B的核心

鏈端網(wǎng)的前身是最早嘗試酒水O2O的買(mǎi)買(mǎi)圈。2013年，買(mǎi)買(mǎi)圈橫空出世，成為酒業(yè)O2O模式的引領(lǐng)者之一;2014年6月，買(mǎi)買(mǎi)圈業(yè)務(wù)終止，鏈端網(wǎng)所追求的酒業(yè)B2B模式接踵而來(lái)。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的發(fā)展，事實(shí)證明這個(gè)轉(zhuǎn)變是明智的——據(jù)鏈端網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示：鏈端網(wǎng)在北京的注冊(cè)終端用戶已經(jīng)達(dá)到了3萬(wàn)多家，向上承接著多個(gè)酒廠或大商超過(guò)300個(gè)SKU的產(chǎn)品，日流水接近100萬(wàn)元。

而自2015年起，鏈端網(wǎng)也受到了資本市場(chǎng)的高度關(guān)注和青睞，獲得了國(guó)內(nèi)知名風(fēng)投的注資。8月底，鏈端網(wǎng)的上海和北京市場(chǎng)同步啟動(dòng)，以B2B模式拉開(kāi)了布局全國(guó)的帷幕。

與O2O和B2C不同，鏈端網(wǎng)并沒(méi)有和廠家“作對(duì)”的打算，按他們的說(shuō)法就是要“捍衛(wèi)廠家?guī)资�年積累起來(lái)的文化、內(nèi)涵、品牌，重新定義互聯(lián)網(wǎng)渠道與產(chǎn)品性價(jià)比之間的關(guān)系”。為此，他們推出了“防竄墻”技術(shù)，一方面防止竄貨，另一方面則是進(jìn)行大數(shù)據(jù)搜集，幫助廠家更合理和高效的在不同的市場(chǎng)匹配服務(wù)資源。

美酒客：把B2B做得更細(xì)致

2014年初上線的美酒客電子商務(wù)平臺(tái)是一家看重本土化的酒類(lèi)B2B平臺(tái)。和類(lèi)似平臺(tái)一樣，美酒客也把縮減分銷(xiāo)層級(jí)作為自己的基本功能之一，而他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則體現(xiàn)在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更加入微的服務(wù)上。

據(jù)悉，美酒客目前已在全國(guó)24個(gè)省份展開(kāi)平臺(tái)推廣工作，并計(jì)劃在2015年于10個(gè)重點(diǎn)省份取得突破性的進(jìn)展。

1、以B2B2C模式來(lái)一條龍服務(wù)

美酒客總經(jīng)理劉玉明告訴記者，確切說(shuō)來(lái)，美酒客的商業(yè)模式是B2B2C，其目的是把酒企、酒商和消費(fèi)者鏈接起來(lái)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)一條龍式的服務(wù)。“我們可以為酒企提供從批發(fā)到分銷(xiāo)再到零售的平臺(tái)，酒企的倉(cāng)儲(chǔ)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)也可以在我們的平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的管理。”劉明玉表示，美酒客所獨(dú)有的B2B2C模式，能夠在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀下為酒企和酒商起到提升效率、降低成本的作用。“不僅如此，我們還能幫助酒企實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和品牌化，讓酒商在一定程度上做到零庫(kù)存運(yùn)營(yíng)。至于消費(fèi)者方面，我們所提供的則是低價(jià)的質(zhì)保產(chǎn)品。”劉明玉說(shuō)。

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2、以本地化來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在提到美酒客所奉行的本土化策略時(shí)，劉玉明首先提到的是區(qū)域消費(fèi)者的差異性。劉玉明表示，為了深入運(yùn)作本地化，美酒客目前已經(jīng)與全國(guó)范圍內(nèi)的5000家供應(yīng)商和200家城市運(yùn)營(yíng)商達(dá)成了合作，不僅如此，美酒客還整合了約20萬(wàn)家的煙酒店資源，并且構(gòu)建了本土信息聯(lián)盟體系。

而據(jù)記者了解，美酒客給予了城市運(yùn)營(yíng)商較大的自由空間，使其在產(chǎn)品選擇、配置和推廣活動(dòng)上均能充分利用自身的地利之便。“我們想要做的是國(guó)內(nèi)最大的專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，年交易額500億元是我們的目標(biāo)所在。”劉玉明這樣說(shuō)道。

商家眼里的 B2B 平臺(tái)有利有弊

對(duì)于連接供貨方與渠道商的B2B 平臺(tái)而言，其最大的特點(diǎn)就是以平臺(tái)的開(kāi)放性打破了傳統(tǒng)的渠道逐級(jí)分層采購(gòu)模式。然而，理論上的可行并不意味著能夠在現(xiàn)實(shí)中順利地推行。為了真實(shí)了解到下游商家到底對(duì) B2B 所抱持的看法，記者走訪了湖南的部分商家——身處酒水重度消費(fèi)區(qū)域，他們的看法無(wú)疑具有相當(dāng)?shù)拇�表性�?/p>

價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，打破原有利益體系

“之所以在 B2B 平臺(tái)上采購(gòu)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是最主要的。”湖南某名酒代理商直言不諱地對(duì)記者表示。他認(rèn)為，電商渠道的興起打破了傳統(tǒng)的進(jìn)貨渠道模式，終端商可以直接通過(guò)平臺(tái)下單來(lái)采購(gòu)所需產(chǎn)品，而 B2B 平臺(tái)為了引流，相同產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)格一般都要低于原來(lái)的分銷(xiāo)商體系價(jià)格。

“2015年湖南有一大批電商平臺(tái)崛起。快銷(xiāo)快購(gòu)、放心酒連鎖跑馬圈地，酒仙網(wǎng)旗下的中釀酒團(tuán)購(gòu)也廣受關(guān)注。這些新興平臺(tái)與客戶的全新對(duì)接模式必然會(huì)與傳統(tǒng)渠道有所沖突。”長(zhǎng)沙軒轅酒酷負(fù)責(zé)人吳小春告訴記者，雖然新崛起的B2B 平臺(tái)因沖擊原有價(jià)格體系而飽受爭(zhēng)議，但對(duì)于終端商和二批商而言，因其明顯的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，至少在前期來(lái)說(shuō)還是很容易被通路末端的渠道商所接受的。

“‘低價(jià)’仍是電商平臺(tái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的常見(jiàn)手段，而這種手段往往會(huì)破壞傳統(tǒng)渠道所樹(shù)立的原有價(jià)格標(biāo)桿。不但會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成影響，最終也會(huì)影響到下游商家。”長(zhǎng)沙一小酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，他并不是很“歡迎”這些電商平臺(tái)。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商之所以對(duì) B2B、O2O 等電商模式爭(zhēng)議頗大，主要原因還是在于新渠道打破了原有的渠道利益分配體系。對(duì)于處在產(chǎn)業(yè)鏈前端的經(jīng)銷(xiāo)商而言，終端商、分銷(xiāo)商直接通過(guò)平臺(tái)采購(gòu)產(chǎn)品，肯定會(huì)對(duì)其銷(xiāo)量造成影響。而平臺(tái)商為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力所采取的低價(jià)引流，又會(huì)影響到原有的價(jià)格體系。但對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈末端的商家來(lái)說(shuō)，這些都不是事兒——既然平臺(tái)可以提供更低價(jià)格的產(chǎn)品，又更加的方便快捷，何樂(lè)而不為?“在商言商，所謂的交情，在現(xiàn)實(shí)的利益面前都是浮云。”他這樣說(shuō)道。

優(yōu)秀產(chǎn)品更易入手

“除價(jià)格因素外，B2B 平臺(tái)也能為終端商和小批發(fā)商提供接觸到優(yōu)秀產(chǎn)品資源的機(jī)會(huì)。”湖南放心酒連鎖董事長(zhǎng)張浩認(rèn)為，處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的渠道商在原有的渠道體系之下是無(wú)法直接接觸到一、二線名酒的。而現(xiàn)在通過(guò) B2B 平臺(tái)，終端商、小批發(fā)商甚至是煙酒店老板不但可以用更低的價(jià)格采購(gòu)到已經(jīng)代理的產(chǎn)品，還能接觸到原來(lái)沒(méi)有代理的產(chǎn)品。

對(duì)于 B2B 平臺(tái)的開(kāi)放性和低門(mén)檻，吳小春深有感觸，“對(duì)我們這些服務(wù)于終端客戶的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是不可能花費(fèi)上百萬(wàn)元去直接對(duì)接廠家開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品并掌握利益分配權(quán)的。本土的和全國(guó)電商平臺(tái)的崛起，給了我們一個(gè)可以親近上游優(yōu)秀產(chǎn)品資源的機(jī)會(huì)。我們只需要花十幾萬(wàn)元甚至是幾萬(wàn)元就能采購(gòu)到原來(lái)無(wú)法接觸的名酒產(chǎn)品。”

“茅、五、劍、瀘、汾等一線名酒通過(guò)傳統(tǒng)渠道體系進(jìn)貨的話，原來(lái)還要托關(guān)系、找門(mén)路，現(xiàn)在則可以通過(guò) B2B 平臺(tái)直接采購(gòu)。”一位要求隱去姓名的湖南經(jīng)銷(xiāo)商表示，雖然名酒價(jià)格通透，利潤(rùn)很薄，但通過(guò)平臺(tái)采購(gòu)的價(jià)格還是要比從分銷(xiāo)商那里進(jìn)貨便宜，動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)也更容易。

能消庫(kù)存，但也可能竄貨

“對(duì)我們這些小蝦米來(lái)說(shuō)，B2B 平臺(tái)不僅能提供更低的價(jià)格和更豐富的產(chǎn)品資源，其所附帶的社交功能也很好。我們甚至可以通過(guò)平臺(tái)的社交功能發(fā)布產(chǎn)品的出貨信息，很方便。”湖南的一位縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者透露道。

據(jù)記者了解，B2B 平臺(tái)的開(kāi)放性除增加了末端經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨渠道外，同時(shí)也在一定程度上打通了信息的壁障。“通過(guò)平臺(tái)所附帶的社交功能，商家可以發(fā)布想要出貨的產(chǎn)品信息，而其他會(huì)員則可以在看到信息后按需對(duì)接。”某湖南經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，B2B 平臺(tái)的信息交互功能可以有效地幫助商家們消化掉庫(kù)存。

不過(guò)，也有人告訴記者，B2B平臺(tái)所附帶的信息傳遞功能在促進(jìn)庫(kù)存消化的同時(shí)，也不可避免地帶來(lái)了產(chǎn)品的竄貨。“平臺(tái)是開(kāi)放的、跨區(qū)域的。我們湖南是小酒的天堂，很多小酒都會(huì)選擇湖南發(fā)力。像歪嘴郎這種暢銷(xiāo)產(chǎn)品，其他區(qū)域的商家是可以通過(guò)平臺(tái)向這邊竄貨的。”某湖南經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露道。

該經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法，得到了部分湖南商家的證實(shí)。他們認(rèn)為，B2B平臺(tái)在促進(jìn)信息流通的同時(shí)，也為跨區(qū)域竄貨提供了機(jī)會(huì)。他們對(duì)平臺(tái)信息交互促進(jìn)消化庫(kù)存持肯定態(tài)度，但也希望平臺(tái)方在保護(hù)區(qū)域商家利益方面做出更多努力。