消費(fèi)者忠的不是品牌而是自己(2)

心理年齡實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀是有決定性作用的。例如Keep這款健身APP，在大多數(shù)人看來(lái)，肯定是年輕人的APP，但實(shí)際上，30-39歲(占比35.92%)的用戶才是占比最多的，這是因?yàn)檫@群人長(zhǎng)期處于高壓的工作環(huán)境，缺乏時(shí)間去健身房鍛煉，但他們內(nèi)心依然渴望自己擁有20多歲時(shí)候的身體和活力，他們不愿接受自己逐漸衰退的身體這一現(xiàn)實(shí)，這群人看似即將不惑之年，心理卻依然年輕如故，而這款A(yù)PP恰好提供了他們內(nèi)心所要的。

2)身份階層的變化

過去這幾十年，中國(guó)發(fā)生最大的變化，就是身份階層的變化，而人這一生，面臨的最大的變化也是身份階層的變化，而這些變化的象征就是，消費(fèi)觀念的變化。普通白領(lǐng)買車在乎油耗，老板買車在乎身份對(duì)等，普通白領(lǐng)買家具考慮是否節(jié)約空間，老板買家具在乎家具是否高貴，普通白領(lǐng)買包看款式，土豪買包只看貴不貴。在不同的階層，我們關(guān)注的問題都不一樣。當(dāng)下有句非常流行的話，用在大部分普通老百姓身上最為合適，“貧窮限制想象力”，因?yàn)殡A層不同，消費(fèi)觀完全不同，當(dāng)消費(fèi)者的階層發(fā)生變化時(shí)，他一定會(huì)拋棄舊愛，轉(zhuǎn)向新歡。

3)社會(huì)環(huán)境的變化

社會(huì)環(huán)境亦影響著人的消費(fèi)理念，尤其是人的審美會(huì)被一些時(shí)尚潮流所影響，大部分時(shí)候企業(yè)只能順勢(shì)而為。比如服裝行業(yè)最典型，每年通過時(shí)尚界的發(fā)布會(huì)，引導(dǎo)這一年的服裝潮流，繼而品牌跟進(jìn)。同樣在連鎖餐飲行業(yè)也是如此，每一兩年流行某種餐飲風(fēng)尚，比如近一年來(lái)流行火鍋串串。喜新厭舊在這樣的行業(yè)中是最為明顯的，這是企業(yè)無(wú)法改變的，所以在這些行業(yè)做品牌和產(chǎn)品，就必須時(shí)刻關(guān)注行業(yè)的潮流動(dòng)向。

3、從“我存在”到“我為你存在”

在品牌的傳播推廣中，如今如果只是做到告訴消費(fèi)“我存在”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)橄�費(fèi)者在收集信息的時(shí)候會(huì)有一個(gè)自動(dòng)過濾系統(tǒng)，那些與自己不相干的都會(huì)統(tǒng)統(tǒng)被過濾掉，所以企業(yè)需要在傳播上做到“我是為你而存在”。關(guān)于這一點(diǎn)，讓我記憶深刻的要數(shù)蝦米音樂，記得在2010年第一次注冊(cè)蝦米賬號(hào)時(shí)，我特別喜歡其中的一個(gè)欄目，就是“猜你喜歡”，這個(gè)欄目根據(jù)用戶聽音樂的喜好來(lái)推薦，里面推薦的歌真的就非常符合我個(gè)人的品味，忍不住要給身邊的人推薦。這種做法，顛覆了當(dāng)年大家在音樂網(wǎng)站上通過榜單來(lái)找音樂的模式，歸根結(jié)底就是因?yàn)槲r米做到了“為用戶而存在”，因?yàn)橛脩粝肼犠约合矚g的歌。

如今這一點(diǎn)做得最好的當(dāng)然要數(shù)淘寶京東等電商平臺(tái)，他們通過用戶的購(gòu)物車了解用戶的需求，主動(dòng)幫助用戶篩選商品信息，推薦符合用戶需求的商品，真正做到從過去“大家的淘寶”到今天“我的淘寶”的轉(zhuǎn)變。

說了這么多，其實(shí)最核心的意思還是那句話，“不論何時(shí)，消費(fèi)者忠的不是品牌，而是他自己”。要理解這句話，回到人性中去看，沒有無(wú)緣無(wú)故的忠誠(chéng)，只有利益至上。

如何將這句話貫穿到品牌的運(yùn)營(yíng)中去?主要是思想的轉(zhuǎn)變，共三條行為準(zhǔn)則：

1、從“關(guān)注自我品牌主張”到“關(guān)注消費(fèi)者的主張”

2、從關(guān)注“靜態(tài)消費(fèi)者”到“動(dòng)態(tài)消費(fèi)者”

3、從“我存在”到“我為你存在”