2、作為關(guān)系粘合者的品牌-----獨(dú)而不孤

中國(guó)的城市化還將要進(jìn)行幾十年。社會(huì)的原子化，人際關(guān)系的冷漠，各種社會(huì)組織和關(guān)系的重新建立，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，歸屬感的尋求，仍然將是重要話(huà)題。“獨(dú)而不孤”這個(gè)90后已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出來(lái)的核心向往，還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這不應(yīng)該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)，一方面守護(hù)90后的獨(dú)，另一方面幫助關(guān)系的粘合和建立。

從禮物到分享：每逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產(chǎn)品促銷(xiāo)。然而，90后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈(zèng)與，而是在日常的分享，促進(jìn)隨時(shí)隨地的連結(jié)、溝通和表達(dá)。比如，好朋友買(mǎi)同樣款式的衣服。從產(chǎn)品和服務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，可分享性具有了更大的重要性。

(1)從大社區(qū)到小圈子

今天社群多，每個(gè)社群成員也多。許多品牌都嘗試過(guò)建立社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來(lái)越難以在人數(shù)眾多的線(xiàn)上達(dá)成。另一方面，在一個(gè)規(guī)模很大的社群里，個(gè)體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應(yīng)該提供小圈子，私密化社交的機(jī)制。對(duì)新加入者來(lái)說(shuō)，一加入就有個(gè)小組織可以歸屬;同時(shí)，通過(guò)形成固定的日常關(guān)系，可分享的話(huà)題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個(gè)人被關(guān)懷的感覺(jué)。

(2)從線(xiàn)上的歸屬感到線(xiàn)下的親密感

過(guò)往十多年，原子化個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所形成的線(xiàn)上社群，到現(xiàn)在主流的真實(shí)關(guān)系形成的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)，人們的關(guān)系塑造，已經(jīng)進(jìn)入到線(xiàn)下突破的臨界點(diǎn)。線(xiàn)上已經(jīng)給很多人提供了認(rèn)同和歸屬，但線(xiàn)下提供親密感的加強(qiáng)。面對(duì)面的交流，固定的場(chǎng)所，定期的活動(dòng)，線(xiàn)下的互動(dòng)和體驗(yàn)，是打造品牌關(guān)系粘合者角色的重要一環(huán)。

(3)從叛逆出格到眾人中的獨(dú)處

過(guò)去品牌理解的沖突是，社會(huì)對(duì)很多叛逆出格的個(gè)體有限制，認(rèn)為年輕人向往去表達(dá)自己的獨(dú)特，沖破束縛，標(biāo)榜與眾不同。很多品牌于是在溝通中強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)年輕人的特立獨(dú)行。但獨(dú)而不孤的重點(diǎn)，并不是把自己的獨(dú)特表達(dá)給無(wú)關(guān)緊要的任何人，招致沒(méi)有意義的評(píng)價(jià)，而是關(guān)注在自己，給自己營(yíng)造一個(gè)不受打攪，不用比較，認(rèn)真享受的私人空間。一個(gè)人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。越來(lái)越多受年輕人歡迎的品類(lèi)與獨(dú)處有關(guān)，與享受“一個(gè)人待會(huì)兒”的私人狀態(tài)有關(guān)。比如，戴上耳機(jī)，找個(gè)地方呆著，一個(gè)人跑步，閱讀等，現(xiàn)在正在越來(lái)越流行。

(4)從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂(lè)的親情

很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時(shí)常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實(shí)表現(xiàn)出了對(duì)父母更強(qiáng)的依戀。與此同時(shí)，他們更早熟，跟父母的關(guān)系，更為平等輕松。品牌所呈現(xiàn)的親情，也應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的，更為平等而輕松有趣的情感表達(dá)。

3、作為興趣養(yǎng)成者的品牌----深度自我

因?yàn)檫@一代人對(duì)自我的探索已經(jīng)深入到興趣，工作和獨(dú)立思考，并且以體驗(yàn)為重心，這意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標(biāo)示，而是提供切實(shí)的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實(shí)踐自己的興趣。

(1)從指導(dǎo)和鼓舞年輕人的價(jià)值觀(guān)到講述和實(shí)踐品牌自己的價(jià)值觀(guān)

個(gè)體時(shí)代，沒(méi)有價(jià)值觀(guān)的品牌，將不會(huì)被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價(jià)值觀(guān)，卻不去溝通自己的價(jià)值觀(guān)和實(shí)踐。向往深度自我的90后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個(gè)大神——“做自己認(rèn)定的事兒，喜歡的事兒，并且堅(jiān)持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價(jià)值觀(guān)，才能作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體存在，也才能吸引年輕人的關(guān)注。

(2)從一個(gè)產(chǎn)品到一種興趣

今天，有很多品牌意識(shí)到自己賣(mài)的不是“產(chǎn)品”，而是“生活方式”。在這種意識(shí)形態(tài)下，品牌側(cè)重溝通而不是服務(wù)和產(chǎn)品，在溝通中又側(cè)重代表某一種生活方式的“符號(hào)”，而非真實(shí)的日常生活的體驗(yàn)。仿佛擁有了一個(gè)品牌，就擁有了一種生活方式。

在今天，90后不再滿(mǎn)足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設(shè)生活。相當(dāng)多的產(chǎn)品和服務(wù)，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣，認(rèn)識(shí)自我的開(kāi)始。這意味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類(lèi)，轉(zhuǎn)換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來(lái)說(shuō)，可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品;提供大量參與式體驗(yàn)的機(jī)會(huì);提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會(huì);提供個(gè)體故事講述的機(jī)會(huì);提供創(chuàng)造和獲得成就感的機(jī)會(huì)。

(3)從以信息為溝通到以體驗(yàn)為溝通

90后向往深度自我，他們渴望獨(dú)立思考，慣常質(zhì)疑，執(zhí)意以親身體驗(yàn)作為形成信任的基礎(chǔ)。很多品牌意識(shí)到，要取得年輕人的信任越來(lái)越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實(shí)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)論你怎么說(shuō)，都只是說(shuō)說(shuō)而已。他們相信自己經(jīng)歷過(guò)的，或是其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過(guò)的。品牌要把溝通更多轉(zhuǎn)換為年輕人直接和間接的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)體驗(yàn)去溝通核心的信息。

(4)從售賣(mài)產(chǎn)品到建立習(xí)慣

很多品牌抱怨今天的消費(fèi)者忠誠(chéng)度太低。其實(shí)，年輕人自己又何嘗不會(huì)經(jīng)常抱怨自己沒(méi)有長(zhǎng)性啊。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習(xí)慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產(chǎn)品的門(mén)檻降到極低，提供日常化的工具，幫助習(xí)慣的養(yǎng)成。作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個(gè)最佳的案例是，過(guò)往兩年，Nike推動(dòng)了跑步文化在中國(guó)年輕人群體中的逐步興起。Nike以培養(yǎng)跑步文化而非賣(mài)跑步鞋為目標(biāo)，在產(chǎn)品之外，大量通過(guò)線(xiàn)下跑步活動(dòng)，提供真切的體驗(yàn)，培養(yǎng)興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關(guān)教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習(xí)慣。

4、作為社會(huì)改變者的品牌----善良微光

中國(guó)未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，還將面臨很多社會(huì)問(wèn)題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)有更大的機(jī)會(huì)，可以建立年輕消費(fèi)者對(duì)與品牌的情感連結(jié)。另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項(xiàng)目，很難再贏(yíng)得他們的矚目。90后關(guān)心自己和身邊群體的相關(guān)問(wèn)題的解決。他們相信解決問(wèn)題的“改變者(change-maker)”，多過(guò)傳統(tǒng)的慈善家。

(1)從關(guān)注弱勢(shì)群體到解決身邊問(wèn)題

過(guò)往CSR項(xiàng)目集中在對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注。但是，這樣的活動(dòng)已經(jīng)很難引起關(guān)注，更難以吸引參與。對(duì)90后來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注自己能感同身受的，來(lái)自身邊的問(wèn)題。不僅有關(guān)心，也能直接看到結(jié)果和影響力。品牌需要重新界定當(dāng)前90后關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題。年輕人關(guān)心的，與他們相關(guān)的來(lái)自身邊的問(wèn)題，就是今天的社會(huì)問(wèn)題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。

(2)從改造社會(huì)到改造自己

過(guò)往CSR項(xiàng)目，大部分致力于解決外部社會(huì)問(wèn)題，而與本企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)關(guān)。然而，90后已經(jīng)很少會(huì)被這樣的公益行為打動(dòng)。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產(chǎn)品服務(wù)，從自己商業(yè)日常運(yùn)作入手，成為一個(gè)受尊重的品牌。未來(lái)品牌只有從自己的內(nèi)部管理，企業(yè)文化，生產(chǎn)和銷(xiāo)售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個(gè)包容個(gè)體的、對(duì)社會(huì)影響力有意識(shí)、并且實(shí)事求是的溝通自己的日常實(shí)踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛(ài)戴。