2015年就要到了 酒水經(jīng)銷商該做些什么？(2)

經(jīng)銷商公司應(yīng)該有什么樣的目標(biāo)

很多經(jīng)銷商公司有了目標(biāo)意識(shí)，卻不知道如何樹立正確的目標(biāo)。有的公司目標(biāo)是追求利潤(rùn)，發(fā)展方向也很明確，即利潤(rùn)導(dǎo)向。這很可能導(dǎo)致企業(yè)短視。利潤(rùn)不行，有的公司則把公司發(fā)展目標(biāo)定位長(zhǎng)大，發(fā)展方向是增長(zhǎng)。同樣的，也存在問題，增長(zhǎng)率和規(guī)模不應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)，因?yàn)樽非筮@樣的目標(biāo)企業(yè)會(huì)變的肥胖，經(jīng)不起打擊。經(jīng)銷商公司應(yīng)該有什么目標(biāo)?

無(wú)論是利潤(rùn)導(dǎo)向還是增長(zhǎng)導(dǎo)向都必須要正確理解利潤(rùn)。利潤(rùn)是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而不是動(dòng)力;利潤(rùn)是過去做的事情是否正確和是否有效的度量。比如在當(dāng)下行業(yè)背景下，一味追求利潤(rùn)已不再適合經(jīng)銷商公司的發(fā)展，因?yàn)樾袠I(yè)的整理利潤(rùn)都在下滑，追求高利潤(rùn)無(wú)疑殺雞取卵，如果以利潤(rùn)為目標(biāo)，那么可能走錯(cuò)道路。真正讓企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的是創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商公司不再單純以產(chǎn)品增加利潤(rùn)，而是在渠道操作和模式上做創(chuàng)新，比如嘗試電商新渠道、建立聯(lián)盟體，挖掘新的盈利之道。公司的目的在公司之外，利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必要條件，不是充分條件，真正重要的問題不是如何利潤(rùn)最大化，而是最少要有多少利潤(rùn)才能將企業(yè)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。“最少利潤(rùn)”可能超過“利潤(rùn)最大化”下的利潤(rùn)，利潤(rùn)最大化是短期思維，最少利潤(rùn)是長(zhǎng)期思維，利潤(rùn)是這個(gè)戰(zhàn)略的結(jié)果。在保持基本利潤(rùn)的前提下，進(jìn)行積極市場(chǎng)投入和探索的經(jīng)銷商很可能成為未來市場(chǎng)的贏家。就目前行業(yè)情況來看，經(jīng)銷商公司的目標(biāo)底線應(yīng)該是“安全和健康地”活著，不是利潤(rùn)最大化，而是客戶價(jià)值，市場(chǎng)地位和企業(yè)利潤(rùn)的平衡。

經(jīng)銷商公司應(yīng)該有什么樣的目標(biāo)?筆者認(rèn)為可以通過七個(gè)不同的參照物來解決。第一個(gè)是參照榜樣，“學(xué)先進(jìn)”的辦法最簡(jiǎn)單可行;第二，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要有對(duì)手，肯定有目標(biāo);第三，參照朋友，碰撞出真知，朋友可以是討論目標(biāo)的“拳擊陪練者”;第四，參照圈子，每個(gè)老板都有自己的圈子，老板可以在圈子內(nèi)交流共同的問題;第五，獨(dú)處，有時(shí)候冷靜下來思考是想清楚目標(biāo)最好的方法;第六，休假，遠(yuǎn)離日常工作和環(huán)境，才能有對(duì)目標(biāo)的清晰思考;第七，討論，通過討論檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的可行性。

順利達(dá)成公司目標(biāo)，必須解決戰(zhàn)略問題

公司目標(biāo)確立之后，無(wú)法達(dá)成，不一定是目標(biāo)錯(cuò)誤，也有可能是戰(zhàn)略失誤。

什么是戰(zhàn)略?“戰(zhàn)略=覆蓋一切+做”。戰(zhàn)略等于選擇，戰(zhàn)略解決的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題，但也是解決企業(yè)管理問題的前提。如何解決戰(zhàn)略問題，首先，培養(yǎng)自己的戰(zhàn)略意識(shí)。經(jīng)銷商公司的戰(zhàn)略架構(gòu)包括四個(gè)階段，即遠(yuǎn)景、公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和功能戰(zhàn)略(見圖一)。經(jīng)銷要根據(jù)戰(zhàn)略架構(gòu)找到失誤的原因，而不是找理由，老板要學(xué)習(xí)和運(yùn)用戰(zhàn)略原則。與目標(biāo)一樣，企業(yè)戰(zhàn)略的確定是老板不可推卸的責(zé)任。

第二，思考并創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。戰(zhàn)略意識(shí)是模式意識(shí)，經(jīng)銷商老板在固有的模式下進(jìn)行創(chuàng)新。比如在于煙酒店的合作上，可以改變過去普通的代理商與終端合作模式，而采取整合終端資源，開展聯(lián)盟的形式。

經(jīng)銷商在制定并執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該把關(guān)于戰(zhàn)略的討論持續(xù)化。戰(zhàn)略需要大量的、有準(zhǔn)備的討論，戰(zhàn)略等于選擇，選擇的前提是不同的戰(zhàn)略可能性，戰(zhàn)略模式和方案。同時(shí)，要充分利用顧問委員會(huì)的作用，這是討論戰(zhàn)略最好的地方。討論戰(zhàn)略時(shí)，必須遵循八大原則，即集中力量、找準(zhǔn)焦點(diǎn)、尋求簡(jiǎn)單、重強(qiáng)避弱、無(wú)形資產(chǎn)導(dǎo)向、目標(biāo)客戶導(dǎo)向、時(shí)間原則和實(shí)驗(yàn)原則。