起死回生！縣級(jí)市場(chǎng)9大實(shí)戰(zhàn)技法！(2)

促銷---終端促銷是新品上市的“必殺技”。渠道促銷實(shí)現(xiàn)打擊競(jìng)品、獲得銷量雙重效果。

終端促銷是新產(chǎn)品上市啟動(dòng)市場(chǎng)的“必殺技”。對(duì)于已經(jīng)形成一定市場(chǎng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)品牌，要想從它的銷售量中“虎口奪食”，進(jìn)行終端攔截式的促銷是非常有效果的。

餐飲終端促銷針對(duì)的對(duì)象為服務(wù)人員和消費(fèi)者。對(duì)終端服務(wù)人員以價(jià)值不高的小禮品進(jìn)行客情維護(hù)比較合適。而對(duì)消費(fèi)者的促銷應(yīng)參照競(jìng)爭(zhēng)品牌情況設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)拇黉N力度，除禮品外，還可以是現(xiàn)金、外幣等。

白酒在商超的銷售主要是消費(fèi)者的自購(gòu)自飲，集中在節(jié)日及秋冬季，所以商超的促銷活動(dòng)適合在白酒的旺季9月~來(lái)年4月間進(jìn)行。采用的方法主要有：買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)、堆頭等。

現(xiàn)在白酒流行使用人力促銷---促銷小姐。促銷小姐除了可以完成銷售任務(wù)外，培訓(xùn)良好的促銷員還可以成為企業(yè)文化和品牌形象的傳播者。對(duì)促銷員的管理一是要培訓(xùn)，二是要給以一定的考核激勵(lì)。從樹(shù)立品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該設(shè)置形象店并長(zhǎng)期派駐促銷人員。

渠道促銷活動(dòng)一般在旺季來(lái)臨前進(jìn)行，主要目的是搶占分銷商的資金和倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)位，在實(shí)現(xiàn)大量銷售的同時(shí)，直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一活動(dòng)一般需要廠家給予支持，但區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)提供具體的市場(chǎng)資訊及制定適合本區(qū)域的具體操作方案，終極具體落實(shí)。

案 例：

江西上饒為贛東北中心城市，白酒年銷量在4000萬(wàn)元左右。當(dāng)?shù)谹經(jīng)銷商為家族式企業(yè)，從父輩起就從事糖酒公司工作，現(xiàn)由其女Y管理。自接手江西某名酒總代理，洋酒經(jīng)營(yíng)三年，一直無(wú)起色，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。廠家也為此著急，派出精干的F經(jīng)理前往調(diào)查、指導(dǎo)。 F經(jīng)理到達(dá)上饒的當(dāng)天晚上，即與公司駐市場(chǎng)業(yè)務(wù)員座談，次日又與經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員座談，然后同業(yè)務(wù)員一起走訪了商超和餐飲終端。第三天上午8：30準(zhǔn)時(shí)參加了經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員早會(huì)，對(duì)他們的業(yè)務(wù)管理工作進(jìn)行了解，然后又陪同業(yè)務(wù)員一起走訪終端。下午，又同公司的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了深入的討論。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)停滯不前的原因包括：

1、 管理不善，業(yè)務(wù)工作低效率

A經(jīng)銷商為家族管理，具體由其女Y負(fù)責(zé)，但她沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)，缺乏管理能力。聘用的三名業(yè)務(wù)員中，沒(méi)有設(shè)主管，而廠家派駐的業(yè)務(wù)員對(duì)這三名業(yè)務(wù)員沒(méi)有管理的權(quán)威(他們只認(rèn)老板，對(duì)廠家業(yè)務(wù)人員的要求置之不理)。所以，業(yè)務(wù)主管實(shí)際上是Y本人，但她又不會(huì)管，沒(méi)有每天的工作任務(wù)，沒(méi)有每周的工作計(jì)劃，甚至沒(méi)有周會(huì)，沒(méi)有月會(huì)。業(yè)務(wù)員每天干什么、干多少，一點(diǎn)也不清楚。管理的松懈導(dǎo)致業(yè)務(wù)員的工作低效。在終端檢查中，F(xiàn)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)的不少問(wèn)題也說(shuō)明了這一點(diǎn)。例如，商超終端產(chǎn)品灰塵長(zhǎng)期無(wú)人清理，產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，甚至價(jià)格標(biāo)錯(cuò)(某品種的價(jià)格規(guī)定統(tǒng)一是36元，而有一家超市價(jià)格標(biāo)的是30元)。 因無(wú)辦公場(chǎng)所，現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的早會(huì)是在街道邊上開(kāi)的，效果受到一定影響。

2、 經(jīng)營(yíng)思想守舊，市場(chǎng)拓展不力

去年享受公司政策時(shí)，A經(jīng)銷商得了一輛昌河車送貨，但為了節(jié)省，車已經(jīng)賣掉半年了，目前市區(qū)內(nèi)只有一臺(tái)電動(dòng)三輪車送貨，平時(shí)少量貨物由業(yè)務(wù)員用自行車送貨。有一輛貨車專門(mén)跑鄉(xiāng)下，主要是作某品牌方便面的送貨，而這個(gè)產(chǎn)品的通路與白酒并不完全一致，配送周期也不同。方便面每次是大宗配送，周期長(zhǎng)，而白酒是小量配送，周期短，所以，白酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷工作也因此受到影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面較小，而且銷售較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訪問(wèn)周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。 上饒市區(qū)的A級(jí)餐飲終端進(jìn)店率極低。其實(shí)進(jìn)店用度并不高，較高一點(diǎn)是1000~1500元，現(xiàn)在只要有元左右的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，上饒市區(qū)的A店鋪市率就可以大大提高，但這個(gè)錢(qián)Y不愿出。甚至現(xiàn)在銷售較好的終端提出用度問(wèn)題時(shí)，Y也采用躲避的方式。例如有一個(gè)銷售較好的超市，以前曾答應(yīng)過(guò)給付陳列費(fèi)，到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去一年多了，Y一直沒(méi)給，也不敢直接去見(jiàn)超市老板，而讓業(yè)務(wù)員說(shuō)經(jīng)銷商已經(jīng)更換了，每次由業(yè)務(wù)員去現(xiàn)款送貨，且只能送光瓶。這次推廣活動(dòng)該超市作了中檔酒的堆碼陳列，但超市里面卻沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品賣。出現(xiàn)這樣的希奇現(xiàn)象。

3、 上層公關(guān)不力，領(lǐng)袖消費(fèi)群沒(méi)有建立起來(lái)

也許是能力和資歷的限制，Y缺乏公關(guān)能力，她的家族成員似乎都有這個(gè)不足。以前曾發(fā)生過(guò)這樣的事：昌河送貨車被運(yùn)管部門(mén)查扣了，她找到自己的姑父，***隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，去做工作，少交了一千元罰款，按說(shuō)應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)與這些權(quán)力機(jī)構(gòu)的人員建立進(jìn)一步關(guān)系，但事情到此為止，而且她害怕再被罰款，把昌河車低價(jià)賣了。還有一次，工商局要罰這種白酒，說(shuō)其設(shè)刮刮卡是“賄賂營(yíng)銷”，通過(guò)她的姑父找到工商局的人，把這事擺平了，當(dāng)時(shí)說(shuō)要請(qǐng)人家吃飯的，可至今沒(méi)有，更談何進(jìn)行高層公關(guān)了。其實(shí)，她家族的這些關(guān)系是有的，除了這個(gè)交警隊(duì)姑父外，她姐姐是***的，這都是可以利用來(lái)進(jìn)行上層公關(guān)的，或開(kāi)展團(tuán)購(gòu)銷售的，只是她沒(méi)有這個(gè)意識(shí)或沒(méi)有這個(gè)能力。

4、 前任業(yè)務(wù)人員工作不力，沒(méi)有盡職盡責(zé)，留下嚴(yán)重的后遺癥

由前任業(yè)務(wù)員所作的產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)極不公道，老產(chǎn)品全面滯銷。老產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，沒(méi)有按市場(chǎng)情況設(shè)計(jì)，沒(méi)有主攻產(chǎn)品，沒(méi)有適合市場(chǎng)主流的產(chǎn)品。據(jù)了解，宴酒在商超還能走動(dòng)，分析認(rèn)為，主要是由于其價(jià)格符合市場(chǎng)主流，零售價(jià)為20多元。但宴酒度數(shù)過(guò)高，只有52度的。因此在這一主流價(jià)位上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。 以前市區(qū)由業(yè)務(wù)員洪某負(fù)責(zé)，但據(jù)了解，她工作不積極，經(jīng)常不按時(shí)上班，且有脫崗現(xiàn)象，因而市區(qū)工作進(jìn)展緩慢，產(chǎn)品鋪市情況差，動(dòng)銷差，終端客情差，陳列差。以至于像龍盒這樣好銷的產(chǎn)品現(xiàn)在還有300多件庫(kù)存。

前任區(qū)域經(jīng)理秦某某缺乏職業(yè)道德，敲詐下屬業(yè)務(wù)員，每下市場(chǎng)讓業(yè)務(wù)員請(qǐng)吃請(qǐng)玩。另?yè)?jù)Y講，秦讓她墊付房租半年，每月900元，至今沒(méi)有追回;下面縣級(jí)市場(chǎng)倒貨也是秦指使;秦一般下市場(chǎng)主要是玩耍，基本不工作。上饒市場(chǎng)在秦經(jīng)手的費(fèi)用中有元不知去向，直接造成了市場(chǎng)推廣力度不足和浪費(fèi)。

5、 終端掌控不力，客情維護(hù)不足

Y或者她家庭的人基本不去終端作客情，而是交給業(yè)務(wù)員，終端出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，她也是采取回避的態(tài)度。但因業(yè)務(wù)員變動(dòng)頻繁，終端的客情關(guān)系并沒(méi)有真正建立起來(lái)，產(chǎn)品動(dòng)銷情況肯定不會(huì)好。

改進(jìn)建議

1、 提高管理水平

目前還無(wú)法從業(yè)務(wù)員中選拔一個(gè)主管，若由廠家業(yè)務(wù)員管理他們不服，只能由Y兼任。考慮到她的管理水平有限，由廠家業(yè)務(wù)員給予輔導(dǎo)。業(yè)務(wù)員要作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表，要召開(kāi)周會(huì)，先使用廠家的日?qǐng)?bào)、周報(bào)等管理表格。要規(guī)定業(yè)務(wù)員的工作量，包括開(kāi)新店任務(wù)、每日終端走訪量等。 此問(wèn)題經(jīng)與Y溝通，基本認(rèn)可。F經(jīng)理同時(shí)向公司業(yè)務(wù)員提出此要求。

2、 當(dāng)務(wù)之急是要擴(kuò)大A級(jí)餐飲終端的鋪市率

上饒市區(qū)目前餐飲終端以BC店為主，據(jù)報(bào)告說(shuō)已鋪了120家左釉冬真正有價(jià)值的A級(jí)店很少。現(xiàn)有這些終端賣中高檔酒比較勉強(qiáng)，能動(dòng)銷的點(diǎn)太少。有效點(diǎn)太少是產(chǎn)品動(dòng)銷不暢的主要原因。F經(jīng)理要求公司業(yè)務(wù)員積極做Y的工作，希看她通過(guò)關(guān)系或出費(fèi)用進(jìn)一些非常重要的A店。 假如有可能，公司支持一部分進(jìn)店費(fèi)用也可。

3、 積極開(kāi)展高層公關(guān)活動(dòng)

已建議F對(duì)此重視，利用其支屬關(guān)系開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，盡快建立一定的上層關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)他們培養(yǎng)對(duì)該品牌白酒的領(lǐng)袖消費(fèi)群。

4、 強(qiáng)化終端掌控力

F經(jīng)理建議Y或其家庭成員直接進(jìn)行終端客情維護(hù)工作，掌控終端，防止因業(yè)務(wù)人員的變動(dòng)造成終端失控。

5、 老產(chǎn)品退換貨

據(jù)說(shuō)公司已同意將滯銷的老產(chǎn)品換貨。F經(jīng)理同時(shí)建議Y把目前商超貨架上的老產(chǎn)品撤下來(lái)，換成能動(dòng)銷的紅盒、宴酒，避免因產(chǎn)品滯銷占用有限的貨架并給商超終端造成不良影響。

6、 加強(qiáng)配送效率和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批客情工作

F經(jīng)理要求公司駐上饒業(yè)務(wù)主管在旺季來(lái)臨后，要做Y的工作，市區(qū)必須配一輛面包車，以提高配送效率，同時(shí)可以縮短對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的訪問(wèn)周期，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)，擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面。