8個(gè)字，解讀中國(guó)營(yíng)銷十年(2)

位——謀位占位

不管你專心生產(chǎn)，還是介入零售;無(wú)論你專業(yè)化，還是多元化，都必須考慮清楚自己所處的發(fā)展階段和行業(yè)結(jié)構(gòu)——就是你處于什么位置上。

單品階段就得做單品階段的事，品類組合階段就得做品類組合階段的事，服務(wù)增值階段就得做服務(wù)增值階段的事，品牌風(fēng)格化階段就得做品牌升級(jí)的事……很多營(yíng)銷的動(dòng)作，你做晚了，就有可能輸;但你做早了，也有可能虧。

2003年之后，曾經(jīng)那么紅火的舒蕾消沉了，你說(shuō)它做晚了什么?那一年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)火熱增長(zhǎng)，幾乎所有人的收入都在增加(至少是貨幣層面的增加)，對(duì)手寶潔等也在加強(qiáng)新品研發(fā)(光飄柔就推出了一大堆細(xì)分定位)、加強(qiáng)品牌推廣，飄柔實(shí)際上在“位”字上落后了。你總不能老讓經(jīng)銷商在你的老形象上去賺那幾個(gè)錢吧?

而且2003年之后，大連鎖勢(shì)力更大，費(fèi)用更高，家樂(lè)福跟蒙牛、炒貨協(xié)會(huì)無(wú)數(shù)供應(yīng)商干架，以往的低價(jià)品利潤(rùn)還能支撐分銷，但新時(shí)期來(lái)了怎么還受得了?

行，你可以往深度市場(chǎng)去找空間，但對(duì)于成本結(jié)構(gòu)控制靈活的日化品來(lái)說(shuō)，人家對(duì)手2003年推出低價(jià)品，2007年開(kāi)始“千村萬(wàn)鄉(xiāng)工程”，2010年又來(lái)一個(gè)“3萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃”，你怎么辦?

國(guó)際大牌的代理制結(jié)構(gòu)和高成本團(tuán)隊(duì)，可能是個(gè)障礙，但是留給你的時(shí)間不多啊。

以往十年證明了，一切現(xiàn)有的“位”都是虛的，都是可能隨時(shí)改變的。倒是里斯和特勞特說(shuō)得對(duì)：產(chǎn)品在顧客心智里的“位”看上去虛，其實(shí)最穩(wěn)固。“農(nóng)夫山泉，天然弱堿性水”，OK了，到今天城市里稍微懂點(diǎn)健康理念的人都挺它(過(guò)去十年它唯一的敵人是屈臣氏蘇打水，但后者相對(duì)太貴了、口味也特別，不是一個(gè)消費(fèi)層級(jí))。

這里你就看到“客”的重要性了。

客——客戶的心理貨架更重要

前面我說(shuō)過(guò)，只講深度分銷不講動(dòng)銷的人都是“耍流氓”;我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：過(guò)去十年，在設(shè)計(jì)渠道模式時(shí)，不把“顧客”列入渠道鏈一環(huán)的人，最后5年都“受驚嚇”了。未來(lái)十年，這種驚嚇還會(huì)持續(xù)。

所有的渠道，所有的品牌，所有的戰(zhàn)略，都是為了顧客所設(shè)的。顧客的行為變了，渠道就得變!不是你想把渠道設(shè)成怎樣，而是顧客想怎么買你才設(shè)計(jì)成怎樣。這也是過(guò)去很多產(chǎn)品在終端不動(dòng)銷的原因，也是“加權(quán)鋪貨率”日漸受到重視的原因。

德魯克講：看一個(gè)企業(yè)做得怎么樣，只要看它門前排的隊(duì)伍就行了。這話說(shuō)得千真萬(wàn)確而且亙古不變!

80年代張瑞敏去接手青島電冰箱總廠(海爾前身)，很多人知道當(dāng)時(shí)這個(gè)廠產(chǎn)品質(zhì)量不好，團(tuán)隊(duì)、管理都不行，但大都不知道他為什么敢接?

其實(shí)是當(dāng)時(shí)張瑞敏經(jīng)常看到當(dāng)?shù)鼐用衽胖�長(zhǎng)隊(duì)到廠子里去買冰箱。“一個(gè)冰箱能幫一個(gè)家庭一天節(jié)省大約2個(gè)小時(shí)時(shí)間”，他知道：就算產(chǎn)品再不好，管理再混亂，但一個(gè)需求推動(dòng)的新時(shí)代到了。

90年代朱江洪怎么敢為人先，去將主要生產(chǎn)力和渠道力放在比窗機(jī)貴的掛機(jī)上?是因?yàn)樗�看到先期黨政機(jī)關(guān)購(gòu)買的空調(diào)已經(jīng)把人們的需求培育完了，而家庭是休憩養(yǎng)身、恢復(fù)勞力的地方，怎么能容忍窗機(jī)的“嗡嗡”呢?

最近幾年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)趕超了耐克，而且?guī)齑媲闆r比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌都好，是因?yàn)樗�看明白了中�?guó)人還是把運(yùn)動(dòng)服當(dāng)作休閑裝、潮裝來(lái)穿的，并且特別設(shè)置了一個(gè)低價(jià)的系列，來(lái)支持對(duì)中國(guó)2、3線市場(chǎng)的搶占——不是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌專賣分銷體系做得不好，是它們?cè)?、3線市場(chǎng)做慣了以往沒(méi)有國(guó)際大牌的環(huán)境，忘記了隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的普及，各級(jí)消費(fèi)者早被教育得對(duì)品牌內(nèi)涵倍兒清楚了!

其實(shí)，面對(duì)這種品牌升級(jí)占位、核心客群爭(zhēng)奪的落后局面，中國(guó)企業(yè)還有它們的機(jī)會(huì)。因?yàn)槲覀儺吘故侵袊?guó)人，我們應(yīng)該說(shuō)最有貼近自己同胞顧客交流的能力。

唯一的要求是：你得回歸到“人”來(lái)對(duì)待顧客。

人——回歸我們價(jià)值的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)

“我把顧客不當(dāng)人嗎?笑話!”你會(huì)這樣質(zhì)疑我。

我舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，就能說(shuō)明把顧客當(dāng)人還是不當(dāng)人的區(qū)別。

正好是在十年以前，你知道王老吉涼茶的品牌定位和主推口號(hào)是什么嗎?

如果你聽(tīng)到“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”這句話，你會(huì)想到什么?

沒(méi)錯(cuò)，它更像一個(gè)家庭醫(yī)藥箱，或者給家里隨時(shí)備一點(diǎn)用來(lái)救命救急的“安宮牛黃丸”和“云南白藥”。但是，它確實(shí)是十年前王老吉涼茶的主概念。

2003年，加多寶推出了預(yù)防上火的定位和“怕上火”的口號(hào)。我個(gè)人認(rèn)為，“怕上火”這句話，就是真正改變了一個(gè)時(shí)代!

為什么這么說(shuō)?

“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)就是典型的不講人話，或者說(shuō)不是講給每個(gè)人聽(tīng)的話，這是一句典型的如某些官員和專家搖頭晃腦不知所云的“高空炮”，基本上只有在國(guó)企風(fēng)格的策劃文件中才能看得到。那是一種高高在上、遠(yuǎn)離實(shí)際的傳播方式，說(shuō)白了，只是為了說(shuō)而說(shuō)這么一句。

而你仔細(xì)去品味“怕上火，喝……”這一句的感覺(jué)和內(nèi)涵。它代表的意象是：加多寶完全把自己放在了與消費(fèi)者平等的角度上，甚至以消費(fèi)者最親切的家人、朋友、同事的角色，給消費(fèi)者個(gè)人一句最關(guān)切的提醒：“哎，你怕上火?那趕緊喝……”這純粹是來(lái)自最平凡、最真實(shí)的日常生活的一句話語(yǔ)，就像家庭里最常見(jiàn)不過(guò)的一次對(duì)話。它絕對(duì)不僅僅是太好記憶了，它更是太容易在生活中碰見(jiàn)和復(fù)制了!

這就是以往十年?duì)I銷中，那些經(jīng)典品牌案例給我們的最深刻的啟示：在這個(gè)世紀(jì)，中國(guó)民眾的自主、個(gè)性、平等意識(shí)越來(lái)越明顯，而且越接近今天，這種感覺(jué)越強(qiáng)烈——因?yàn)楦鞣N聊天工具、公共論壇、社交媒體和公民團(tuán)體，都不斷強(qiáng)化著我們對(duì)信息的生動(dòng)、自然、貼心、平實(shí)的要求。可以說(shuō)，剛剛過(guò)去的這個(gè)十年，是消費(fèi)者越來(lái)越懂得自由、越來(lái)越愛(ài)惜自己、越來(lái)越希望活出真實(shí)自我的十年——這潮流，不可逆!

也就是說(shuō)，它要求我們用最生活、最放松的語(yǔ)言去和消費(fèi)者溝通，而摒棄以往那種說(shuō)教、灌輸、呆板、僵硬式的傳播方式。實(shí)在不會(huì)說(shuō)，你就要通過(guò)圖片、視頻來(lái)與他們對(duì)話。

我們稱之為：回歸人性，說(shuō)點(diǎn)人話。