中低端白酒進(jìn)攻農(nóng)村市場五大攻略(2)

從市場細(xì)分的角度，看中低端白酒的農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)誤區(qū)：一是做夾生飯市場。這些企業(yè)的市場運(yùn)作就像做飯一樣出現(xiàn)夾生，無論如何再次回鍋都難以做出一鍋熟飯。結(jié)果出現(xiàn)市場片狀發(fā)展，市場的成長就像身上長的“花斑癬”;二是做市場像撒胡椒面。出現(xiàn)市場數(shù)量不少，但單個市場的銷量產(chǎn)出很小。這種有規(guī)模沒結(jié)構(gòu)的市場導(dǎo)致企業(yè)的投入浪費(fèi)，市場地位不穩(wěn)，市場成活率極低，造成大量的市場資源破壞;三是跑馬圈地式做市場。很多中低端白酒企業(yè)，在市場運(yùn)作上尋求四面突圍，沒有戰(zhàn)略根據(jù)地市場。導(dǎo)致跑馬圈地式的開發(fā)總是最終無疾而終。

從市場的角度看，中低端白酒企業(yè)必須樹立市場細(xì)分的營銷策略，通過市場研究，采取市場細(xì)分的市場定位策略，抓住機(jī)會市場持續(xù)運(yùn)作，不僅節(jié)省企業(yè)資源，而且還會出現(xiàn)磁吸效應(yīng)，通過樣板市場的帶動，建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場，形成“我的地盤我做主”的競爭防御陣地，就會形成區(qū)域?yàn)橥醢l(fā)展路徑。

另外，農(nóng)村市場具有分散性和多層次性的明顯特征，如果不能明確的市場細(xì)分，而采取了“散槍打鳥”的策略，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還會被越來越激烈的市場競爭所拋棄。

臥龍玉液是河南的一個中低端的地產(chǎn)白酒，該企業(yè)擁有60年的歷史，我們通過分析發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)60年的生存和發(fā)展就是建立在周邊幾個縣級市場上，且該品牌在本區(qū)域內(nèi)有“地產(chǎn)茅臺”之美譽(yù)，也有超過茅臺的市場基礎(chǔ)，無論多么強(qiáng)勢的競爭對手，花費(fèi)多大的代價(jià)都無法撼動其生存的市場根基。

攻略四：以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)

從品牌聲譽(yù)的角度看，大多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少品牌聲譽(yù)，甚至連最基本的品牌美譽(yù)度都不具備，但企業(yè)往往又缺少持續(xù)品牌建設(shè)的資本，即使擁有品牌建設(shè)的資本也很難在短期內(nèi)取得品牌聲譽(yù)的突破。

何況，大部分中低端白酒企業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)風(fēng)雨與變革，不乏出現(xiàn)破壞市場資源和企業(yè)品牌美譽(yù)度的事件，這種境況導(dǎo)致企業(yè)的品牌美譽(yù)度很難在短期內(nèi)恢復(fù)和提升，企業(yè)該怎么辦?同時(shí)，中低端白酒企業(yè)在取得農(nóng)村市場成功時(shí)實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)型，如何走出中低端的瓶頸?

豫坡酒業(yè)有著50年的歷史，也是一個地產(chǎn)酒，該企業(yè)經(jīng)歷了國有企業(yè)階段的輝煌，也慘遭了國有階段的破產(chǎn)，幾經(jīng)改制和經(jīng)營體制變革，最終的失敗導(dǎo)致市場資源破壞嚴(yán)重，市場口碑極差，但05年徹底改制后的豫坡企業(yè)面臨企業(yè)品牌聲譽(yù)建設(shè)的難題，要想在品牌聲譽(yù)上取得突破，企業(yè)面臨著巨大的投入壓力，經(jīng)過幾番的論證，企業(yè)選擇了“以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)”的路徑。經(jīng)過企業(yè)的技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了聲譽(yù)產(chǎn)品“老基酒”，以“掐頭去尾老基酒”為產(chǎn)品理念，利用最好的酒水——基酒，為突破口，豐富產(chǎn)品的品質(zhì)底蘊(yùn)和內(nèi)涵。“老基酒”在不到兩年的時(shí)間里迅速突破，贏得市場的同時(shí)也贏得了市場的贊譽(yù)，而企業(yè)迅速引爆“老基酒”的市場能量，傳播“豫坡老基酒”的概念，這種嫁接使得企業(yè)的品牌聲譽(yù)迅速提升，企業(yè)也成功實(shí)現(xiàn)了“以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)”的路徑。

與此相仿的還有華龍方便面，華龍?jiān)?003年以前是農(nóng)村低端產(chǎn)品的代名詞，企業(yè)的品牌也形成了農(nóng)村低端品牌的品牌形象，為了能搞提高品牌聲譽(yù)和品牌形象，華龍以聲譽(yù)產(chǎn)品“今麥郎”為突破口，樹立以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌聲譽(yù)的路徑，經(jīng)過近5年的時(shí)間，通過聲譽(yù)產(chǎn)品“今麥郎”塑造了華龍品牌聲譽(yù)和品牌形象。

攻略五：適合農(nóng)村市場營銷的模式

缺少營銷模式是中低端白酒企業(yè)的通病，而缺少針對農(nóng)村市場的營銷模式也是制約中低端白酒農(nóng)村市場營銷成功的根本原因。大多數(shù)企業(yè)對農(nóng)村市場的營銷采取了“各自為戰(zhàn)”的營銷模式，主要是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)認(rèn)為：營銷無定式，結(jié)果論英雄。

事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)走入了傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)，自是簡單的在賣酒而已，對產(chǎn)品采取了跟風(fēng)的策略，與客戶之間只是簡單的交易關(guān)系，甚至“一錘子”買賣。與強(qiáng)勢品牌相比，中低端白酒企業(yè)沒有市場行為，只是簡單的將產(chǎn)品推向經(jīng)銷商，采取倉庫轉(zhuǎn)移的策略，這種“無為”的營銷行為是缺少營銷模式的根本表現(xiàn)。也是這些企業(yè)農(nóng)村市場營銷失敗的根源。

深入研究農(nóng)村市場不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的消費(fèi)規(guī)律和市場運(yùn)作成功的軌跡，也不難找到撬動農(nóng)村市場的營銷模式。制定農(nóng)村市場的營銷模式就必須認(rèn)真思考：如何對農(nóng)村市場節(jié)日消費(fèi)的營銷模式，因?yàn)檗r(nóng)村市場白酒消費(fèi)相對集中于節(jié)日消費(fèi);如何抓住“兩節(jié)”，即中秋節(jié)和春節(jié)的消費(fèi);如何針對農(nóng)村市場的紅白喜事招待消費(fèi)采取一對一的營銷;針對農(nóng)村市場的面子消費(fèi)和跟風(fēng)流行性消費(fèi)行為，如何抓住農(nóng)村市場領(lǐng)袖人群營銷。