補(bǔ)位、控盤、分利 白酒產(chǎn)品超級管理術(shù)知多少(2)

掌控終端、規(guī)范促銷手段，區(qū)域酒企產(chǎn)品鏈價(jià)值紐帶

第四，掌控終端實(shí)際上就是對利潤分配的掌控。根據(jù)產(chǎn)品的定價(jià)，我們順利成章的說到產(chǎn)品了推力中的第一大主體—銷售終端。

在一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)之前，設(shè)想中的目標(biāo)消費(fèi)群體一旦確定，其消費(fèi)的情景、購買的方式及場所基本已經(jīng)可以確定，同時(shí)確定的實(shí)際上還有區(qū)域市場中，要想產(chǎn)品推廣取得成功，哪些銷售終端將是你與競品爭奪消費(fèi)者的地方、硝煙就在那里!我們知道渠道是趨利!在能夠活動(dòng)同樣的消費(fèi)者滿意度的條件下，哪款產(chǎn)品利潤更高、他將獲得更多的推銷機(jī)會!

有人會說，消費(fèi)者有自主消費(fèi)意識啊。沒有錯(cuò)，那種人畢竟少數(shù)!消費(fèi)的沖動(dòng)型和盲目性、從眾心理決定了消費(fèi)者跟著“大家”選!另外，在區(qū)域市場中，因消費(fèi)者生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)行為相對穩(wěn)固，終端的推銷在銷售行為中起到的作用就更大了。那么問題就來了，既然趨利、推銷又這么重要，那我們多給利潤是不是就能推動(dòng)產(chǎn)品的銷售呢?

是的，答案是肯定的!同時(shí)會出現(xiàn)兩個(gè)問題。

一是如果只有簡單的利潤問題、那你一定要相信永遠(yuǎn)都會有比你有錢的企業(yè)，他比你給予的利潤更高、你是不是就可以出局了?所以，千萬不要把終端的利潤競爭引導(dǎo)到資源的投放競爭中，區(qū)域酒企最大的短板就在這里。

二是更高的產(chǎn)品利潤意味著價(jià)格空間有足夠的“水分”，當(dāng)這些“水分”被擠壓出來，即是產(chǎn)品價(jià)格穿底的時(shí)候。在快消品行業(yè)中，產(chǎn)品價(jià)格空間越大、利潤越大，利潤越大，產(chǎn)品從導(dǎo)入期進(jìn)入衰退期的周期越短!而作為主導(dǎo)產(chǎn)品，這與當(dāng)下的“大單品戰(zhàn)略”是背道而馳的。實(shí)際上，終端利潤到底應(yīng)該控制在什么范圍之內(nèi)并沒有固定額度。

新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)，我們略高于主流競品。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，基本與競品持平。為了能更好的管控好產(chǎn)品價(jià)格，我們通常采用終端促銷的形式，促銷力度回縮時(shí)、終端利潤小。促銷力度放大時(shí)，終端利潤高。一個(gè)價(jià)格管控的好的企業(yè)、肯定也是一個(gè)促銷高手，不論是在促銷資源投放節(jié)奏、促銷形式選擇、甚至于促銷品的使用上。

第五，規(guī)范促銷手段，讓促銷活動(dòng)變成終端管理的工具和杠桿。在終端促銷力度的投放于管控方面來說，重要節(jié)慶(中秋、春節(jié)等等)及重要節(jié)點(diǎn)(新品上市、競品狙擊等)等階段，促銷力度遠(yuǎn)高于常規(guī)階段。常規(guī)促銷實(shí)際上反應(yīng)的是較長時(shí)間段內(nèi)，市場經(jīng)濟(jì)行為相對收益，屬于靜態(tài)。而短期促銷則反應(yīng)階段性時(shí)間內(nèi)，市場競爭格局變動(dòng)，屬于動(dòng)態(tài)的。

簡單來說，常規(guī)促銷力度可直接算入終端促銷利潤內(nèi)，短期促銷力度則用于階段性市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)。再看促銷形式的使用，常規(guī)促銷力度的投放傾向于可變現(xiàn)的促銷形式，比如同品搭贈及其他利于變現(xiàn)的促品等等，短促力度則傾向于不可變現(xiàn)的如旅游、店招、貨架等。

這兩類促銷也有一個(gè)共性，即是都需要終端進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)貨、促銷力度與進(jìn)貨坎級掛鉤，我們將這種量入為出的分銷網(wǎng)絡(luò)促銷形式稱之為渠道促銷，在此之外我們通常需要在全年的推廣費(fèi)用中針對性規(guī)劃“品牌費(fèi)用”，此費(fèi)用中包含為以品牌推廣為目標(biāo)媒介制作/采購費(fèi)用、終端客情建設(shè)及互動(dòng)費(fèi)用等。通過促銷力度及促銷形式的不同組合和細(xì)分，使資源的投放更加精準(zhǔn)，同時(shí)可以一定程度降低終端對產(chǎn)品促銷底價(jià)的認(rèn)知、提高終端競買競賣導(dǎo)致的價(jià)格穿底門檻、延伸產(chǎn)品生命周期的作用。

產(chǎn)品是鏈接企業(yè)與終端的價(jià)值紐帶，在做好產(chǎn)品定價(jià)及促銷之外，我們還需要通過對終端零售特點(diǎn)的歸納、對終端類型進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，同時(shí)通過對應(yīng)服務(wù)組織的組建，來實(shí)現(xiàn)對終端的精細(xì)化管控。可口可樂作為快消品行業(yè)的翹楚，其渠道分類可達(dá)22種之多。在產(chǎn)品、終端、組織之間形成對應(yīng)的銷售、服務(wù)關(guān)系，跳開資源競爭的陷阱，在產(chǎn)品管理、終端服務(wù)層面與競爭對手去拼細(xì)節(jié)、拼執(zhí)行，方有機(jī)會實(shí)現(xiàn)突圍，贏得生存和發(fā)展的機(jī)會。