新環(huán)境下“省酒”打造全攻略(2)

“新省酒”打造全攻略

一、從品類戰(zhàn)略滿足需求

以前是通過行業(yè)來認(rèn)定或者是企業(yè)正面向消費者推薦品牌的價值，現(xiàn)在是如何讓消費者反向認(rèn)知你就是省酒的代表，是需要在原有的品牌基因?qū)用鎭韺ふ倚碌男枨簏c，這個需求點需要重新包裝或者挖掘出來的，諫策認(rèn)為目前最能成功的代表是“品類戰(zhàn)略”來解決消費者需求層面，比如勁酒通過毛鋪苦蕎酒的“健康白酒”品類差異在湖北市場與白云邊進(jìn)行差異化競爭，仰韶彩陶坊通過重塑“陶香型”在河南市場超越了宋河、杜康、賒店，古井通過“年份+原漿”的物理亞品類實現(xiàn)安徽市場消費者心智占有，同樣還有洋河通過“綿柔”的口感具像化思維實現(xiàn)對消費者心智的占有等，在解決需求層面后，需要重新給予消費者對于品牌的認(rèn)知和場景消費的引導(dǎo)，因此諫策總結(jié)了三個層面(品類標(biāo)桿化+品牌人格化+消費場景化)是省酒需要重塑的核心競爭力：

1、 品類標(biāo)桿化

通過物理類(如原漿、老酒微黃、小窖等)、口感類(如綿柔、淡雅等)、思維具像化認(rèn)知(如健康、不上頭等)、香型特色/香型細(xì)分(濃兼芝、濃兼清之類)實現(xiàn)企業(yè)差異化競爭;

2、 品牌人格化

面對消費需求日趨多樣化的形勢，消費者越來越看重品牌帶來情感體驗，這種對情感體驗的看重有時甚至超過了功能體驗。品牌要想成功，就必須有明確的目標(biāo)消費群體，通過對目標(biāo)群體的個性需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，將品牌打造成具有獨特魅力的人性化品牌符號，從而獲取這一群體的信賴，形成品牌黏性。

品牌通過與消費者的情感關(guān)聯(lián)，使自身從冷冰冰的功能性形象轉(zhuǎn)變成具有某種人格特征的象征性形象，通過一些傳播方式更容易使品牌與用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。當(dāng)品牌在某一階段持續(xù)陪伴消費者成長時，這一品牌就不再僅僅是一個普通的品牌，而成為承載消費者某一人生階段的情感載體，可大大提高消費者的忠誠度。

3、 消費場景化

白酒在不同的場景消費的情景不一樣代表著消費的品牌、規(guī)格、價位也不一樣，因此品牌定位與消費場景有很大的關(guān)聯(lián)，比如一人獨飲會選擇100ml小酒、三五好友坐在夜市燒烤會選擇高檔光瓶酒，而宴請賓客必須選擇盒裝酒，這個盒裝酒會根據(jù)邀請人員的不同出現(xiàn)不同的選擇，因此我們要通過傳播來解決消費者對于你產(chǎn)品在不同場景選擇的問題，甚至可以通過“場景再造”的形式來改變消費者的對于原有產(chǎn)品的選擇替換。

二、既要規(guī)模也要利潤

曾經(jīng)行業(yè)更關(guān)注銷售規(guī)模，認(rèn)為規(guī)模是企業(yè)競爭的入場券，有了規(guī)模可以攤薄費用，同時也有了調(diào)整的基礎(chǔ)，諫策認(rèn)為銷售規(guī)模固然重要，同樣企業(yè)的盈利水平更值得關(guān)注，因為有的規(guī)模可能是不健康的，也就是說很多規(guī)模的達(dá)成是可能是通過資源置換出來的，甚至有些規(guī)模是經(jīng)銷商主導(dǎo)操作的裸價產(chǎn)品(可能會透支品牌的生命力)等，因此銷售規(guī)模與企業(yè)利潤一個都不能少。

三、省會市場+全省深度覆蓋+省外單點操作

省會市場是衡量企業(yè)資源匹配和模式應(yīng)變的能力，而全省深度覆蓋是讓企業(yè)的產(chǎn)品能不能實現(xiàn)渠道真正下沉和品牌帶來的紅利，同時省外市場能不能做出樣板市場更是證明企業(yè)品牌能不能走出去讓消費者認(rèn)知的關(guān)鍵因素，通過省外市場與省內(nèi)市場形成產(chǎn)品動銷共振。

四、百元檔位以上大單品群+產(chǎn)品迭代升級能力+產(chǎn)品價格主動引領(lǐng)能力

百元大單品僅僅是作為省酒的競爭入場券，能不能有更多百元以上的大單品很關(guān)鍵，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的海天夢系列，同時在夢之藍(lán)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌裂變和升級(夢之藍(lán)手工班)因此大單品群出現(xiàn)的兩個基礎(chǔ)條件是產(chǎn)品迭代升級的能力，你的品牌在實際操作中能不能裂變，有沒有在品牌設(shè)計中賦予品牌裂變的能力，有沒有對品牌做相應(yīng)的詮釋，告訴消費者品牌內(nèi)涵是什么，同時品牌裂變后對于主品牌中原有的大單品是否有反向推動的作用，這就需要產(chǎn)品實現(xiàn)真正的系列化，在系列化的同時要對品牌賦予相應(yīng)的價值。

百元單品以上價格帶面臨著兩個選擇，一個是直接與全國性品牌的價格帶正面競爭，比如瀘州老窖特曲、劍南春等，一個是在原有百元檔位往上逐步小幅度升級意味著新的價格帶的出現(xiàn)(比如原有的100元/瓶到現(xiàn)在的120元/瓶價格帶)，無論是新的價格帶消費者的培育還是直接與全國性品牌的正面競爭，都意味著企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級會付出更多的精力，因此，企業(yè)有沒有引領(lǐng)區(qū)域市場產(chǎn)品價格升級的能力也是產(chǎn)品迭代升級成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。