學(xué)光瓶酒做營(yíng)銷 就有我們的一杯羹(2)

營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入科特勒所定義的3.0時(shí)代——創(chuàng)意營(yíng)銷傳播時(shí)代。營(yíng)銷者更需要占據(jù)消費(fèi)者的心理，牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才能獲得成功。

“給自己一刀”讓小刀酒風(fēng)靡，“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”讓其一夜走紅。心與心的交流，避開(kāi)競(jìng)品在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意，創(chuàng)造產(chǎn)品包裝、風(fēng)格、傳播、銷售的差異，最終才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

四、光瓶酒運(yùn)作的營(yíng)銷外衣

鑒于上述分析來(lái)看，以及結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的狀況，對(duì)于光瓶酒的打造，特別是想在未來(lái)塑造一個(gè)大區(qū)域、甚至全國(guó)化的品牌，必須編織一款有特點(diǎn)、差異化、貼合自身的營(yíng)銷外衣。

1、第一層外衣：基于營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考

很多企業(yè)運(yùn)作光瓶酒僅僅是為了在低檔酒陣營(yíng)出一個(gè)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，作為簡(jiǎn)單的市場(chǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，而未做詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)作主力產(chǎn)品去運(yùn)作。尤其是很多區(qū)域酒廠，一心想做盒裝酒，甚至是中高檔盒裝酒，光瓶酒只是順著渠道去銷售，最終只能做一個(gè)補(bǔ)充。

安徽運(yùn)漕酒廠有一個(gè)打工皇帝酒，最開(kāi)始上市時(shí)，作為一個(gè)獨(dú)立品牌，做了詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷規(guī)劃，甚至請(qǐng)了當(dāng)時(shí)名氣還很大的劉儀偉做代言人，在皖南、皖中和湖南一帶做的很有起色。后來(lái)，酒廠將重心轉(zhuǎn)移到中檔盒裝酒上面，漸漸將這個(gè)“前途很光明”的光瓶酒放到了一邊，原來(lái)做的市場(chǎng)漸漸也丟失了。

因此，要想將光瓶酒做大做強(qiáng)，首先在內(nèi)部就要對(duì)其給予極大的重視，作出戰(zhàn)略上的思考，認(rèn)真的規(guī)劃市場(chǎng)、規(guī)劃渠道。

2、第二層外衣：品牌建設(shè)是長(zhǎng)久之道

光瓶酒不僅僅是一只產(chǎn)品，也需要和盒裝酒一樣，建設(shè)自己的品牌。品牌化之路才是光瓶酒未來(lái)的發(fā)展之路。每一個(gè)產(chǎn)品都是有產(chǎn)品生命周期的，只不過(guò)長(zhǎng)短不同而已，特別對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，眾多產(chǎn)品一般生命周期都不會(huì)超過(guò)三五年，只有極少數(shù)產(chǎn)品能在市場(chǎng)上存活10多年以上。產(chǎn)品最終會(huì)消失，而品牌卻可以長(zhǎng)青。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，完全不一樣，品牌建設(shè)不僅可以讓品牌活得長(zhǎng)久，而且不斷為品牌輸入價(jià)值、提升價(jià)值和以及提高影響力。

因此，對(duì)于光瓶酒，我們需要和盒裝酒的品牌體系塑造一樣去做光瓶酒的品牌建設(shè)。產(chǎn)品最終會(huì)消失，而品牌卻可以長(zhǎng)久存在。比如，從目前來(lái)看，隨著5元光瓶酒市場(chǎng)的不斷萎縮，5元一瓶的老村長(zhǎng)逐漸在各區(qū)域市場(chǎng)上萎縮或淘汰，而老村長(zhǎng)光瓶酒卻會(huì)長(zhǎng)久銷售，其10元左右的產(chǎn)品漸漸成為了市場(chǎng)主流，因?yàn)槠放频某志眯裕�新的替代產(chǎn)品也可以煥發(fā)出新光彩。

3、第三層外衣：構(gòu)建立體化產(chǎn)品力

正如“裸奔”的人要么是瘋子，要么是為了展現(xiàn)自身，是一種“秀”，如秀肌肉、完美的體型、或者推廣一種理念或生活態(tài)度。對(duì)于光瓶酒來(lái)說(shuō)也是如此，必須建立自身完備的“裸奔”條件和優(yōu)勢(shì)。

首先，產(chǎn)品品質(zhì)是最基本的內(nèi)在。品質(zhì)不過(guò)關(guān)，無(wú)論戰(zhàn)略定位多么清晰、渠道模式多么先進(jìn)，最終只會(huì)曇花一現(xiàn)。品質(zhì)優(yōu)良才是產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷的保證，超級(jí)單品牛欄山陳釀的暢銷就是最好的佐證。

其次，要具備差異化。可以是口感上的差異化，也可以使包裝上的差異化。最近在天津、山東等地，有一個(gè)光瓶酒表現(xiàn)很突出——北京二鍋頭的“一擔(dān)糧”，它的優(yōu)異表現(xiàn)就是通過(guò)差異化實(shí)現(xiàn)的。它首先在口感上突破，“非常北京，絕對(duì)溫柔”，口感確實(shí)較其他二鍋頭產(chǎn)品要柔和;再者，它的瓶型采用棕色的長(zhǎng)脖大肚瓶，在貨架上非常的顯眼。很多消費(fèi)者都是被其新奇的包裝吸引完成了第一次品嘗，進(jìn)而被口感融化產(chǎn)生二次購(gòu)買。

4、第四層外衣：突破渠道的常規(guī)模式

傳統(tǒng)的光瓶酒銷售，大多企業(yè)采用的是延續(xù)多年的、粗放的渠道銷售模式，主要依賴大流通去銷售，渠道本身的建設(shè)，特別是終端的打造，嚴(yán)重不到位。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，投入資源加大，光瓶酒的渠道運(yùn)作，必須要落實(shí)“兩化”工作：一方面，進(jìn)行渠道扁平化，實(shí)現(xiàn)更小區(qū)域的直接招商，減少中間環(huán)節(jié)，甚至在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行廠家人員直銷運(yùn)作;另一方面，進(jìn)行渠道運(yùn)作精細(xì)化，特別是對(duì)于終端網(wǎng)絡(luò)的打造和終端品牌宣傳的推廣，納入精細(xì)化管理和維護(hù)。

在社會(huì)化營(yíng)銷不斷興起的今天，一些新興渠道也成了光瓶酒的渠道之一。江小白最初就是通過(guò)微博進(jìn)行傳播，和酒仙網(wǎng)開(kāi)展合作。不僅實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播，也帶來(lái)了很不錯(cuò)的銷量。

5、第五層外衣：打造過(guò)硬的銷售團(tuán)隊(duì)

好的品牌需要人去傳播、好的產(chǎn)品也需要人去賣。白酒企業(yè)始終離不開(kāi)人，對(duì)于現(xiàn)在的光瓶酒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，打造一支過(guò)硬的銷售團(tuán)隊(duì)也是至關(guān)重要的。

白酒行業(yè)咨詢領(lǐng)袖遠(yuǎn)景咨詢公司副總裁、高級(jí)咨詢師胡良奎先生，在多年項(xiàng)目運(yùn)作和實(shí)戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出一套光瓶酒銷售團(tuán)隊(duì)打造的“15286工程”，在安徽市場(chǎng)被牛欄山經(jīng)銷商奉為寶典。“1支隊(duì)伍、5個(gè)定崗、2個(gè)會(huì)議、8個(gè)步驟、6個(gè)指標(biāo)”——明確指出光瓶酒銷售過(guò)程中，銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做、而且必須做的工作。

光有隊(duì)伍不行，還要有過(guò)硬的隊(duì)伍。過(guò)硬的隊(duì)伍不僅有明確的作戰(zhàn)目標(biāo)，更要有清晰的作戰(zhàn)計(jì)劃，以及強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗執(zhí)行力。

6、第六層外衣：突破消費(fèi)的溝通瓶頸

對(duì)于光瓶酒的消費(fèi)溝通往往被大家所忽視，然而這一類消費(fèi)者不論在白酒的飲用量、飲用頻次，還是對(duì)白酒的認(rèn)識(shí)理解上更為多樣和透徹，因此，消費(fèi)的溝通顯得尤為重要，更需要接觸他們、引導(dǎo)他們。鑒于此，我們必須建立自身品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通模式和方法。一方面，基于產(chǎn)品本身體現(xiàn)的溝通，將溝通的重要點(diǎn)，如廣告語(yǔ)、關(guān)鍵溝通價(jià)值點(diǎn)，可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，體現(xiàn)在終端落地化傳播物料上;另一方面，還要基于一定的活動(dòng)引導(dǎo)和推廣傳播，直接面對(duì)消費(fèi)終端、大型消費(fèi)場(chǎng)所，或者消費(fèi)聚集區(qū)，建立常態(tài)和有效的推廣模式和宣傳方法。

五、總結(jié)

白酒行業(yè)市場(chǎng)在變化、渠道在變化、廠家在變化，變化中藏著威脅，同時(shí)又帶著機(jī)遇，對(duì)于光瓶酒廣大的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，各廠家都了解份額很大，但重視度一直比較低，或者直接忽略，所以，若某個(gè)廠家在這過(guò)程中能夠率先突破，建立產(chǎn)異化營(yíng)銷系統(tǒng)，完善光瓶酒品牌塑造體系，勢(shì)必能夠建立立體優(yōu)勢(shì)，在“裸奔”中秀出自身完美的體魄，贏得自己的一片新天地。