改革開放的后20年內，酒鬼的紅壇、四特的東方韻、貴州的董酒等高端白酒品牌都相繼選擇了一個“香型品類”的差異化發展道路，以及天佑德的“青稞品類”等等，都獲得了長足的發展，成功地將主品牌拉升至一個新的高度。

縱觀全國名酒以及各類次高端品牌公關團購樣板案例，不難發現，其成功的核心要素便是在宏觀面順應了改革開放40年政經發展大時代背景，同時，在微觀面進行了品牌基因的優化，渠道模式的演變和品類的創新等一系列卓有成效的改革和創新。

構建消費者服務型團購商業新模式的八點啟示

一般的商業模式下，關注企業在市場中與用戶、供應商及異業伙伴的關系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流交互。白酒團購的新商業模式構建，需要運用最好的鏈接方式，將酒企與其他行業企業之間、酒企各部門之間、酒企與團購客戶之間、酒企與團購商之間存在的各種各樣的交易關系進行有效的整合，實現品牌價值的有效轉換，最終達到多方共贏的局面。

啟示一：公關與團購理念的準確認知是新團購商業模式的邏輯原點

1、政經走向的洞察和研判

建國以來，尤其是改革開放40年，縱觀整體白酒產業的發展軌跡，不難發現，行業發展與政經環境基本呈現正向相關的關系，因此，準確洞察政經環境變化，研判產業政策導向，適時地調整企業及品牌發展方向，能夠極大程度上規避系統風險，對于高度依存于團購消費群體的高檔酒公關推廣和團購銷售，顯得尤為重要。

A、先予后取

公關與團購的概念往往被大多數企業所混淆，客觀地說，公關是投入，團購才是產出。區別于傳統渠道的資源投入與產出模式，對于團購渠道而言，先公關投入，后尋求團購產出，即“先予后取”才是正確的運營思維。

B、漸進投入持續轉化

團購渠道運營的先予后取理念在實際推進過程中，也需要在總體的費用投入與目標規劃前提下，遵循循序漸進地投入和持續地實施量化與質化目標的轉化的原則。即，大投入大產出，小投入小產出，不投入不產出。

C、價值認同重于利益捆綁

贈酒、品鑒、回廠游，返利、提成、回扣等等，簡單粗暴的利益捆綁在高檔白酒的公關推廣中，大行其道，越發的同質化，致使效率低下，品牌及產品美譽度下降，適得其反，因此，消費者主權時代下，筆者建議在利益驅動的基礎上，更需要加強精神層面的溝通。認真分析、研究和借鑒行之有效的溝通手段，身份匹配獲得尊重，場景匹配應景宜人，價格匹配理性消費，服務匹配持續轉化，達到利益共享，價值共鳴的最佳狀態。

啟示二：新商務圈層的同類化是新團購商業模式嫁接的橋梁

1、圍繞當地支柱產業企業建立商務圈層

政務團購時代，酒企習慣性性圍繞“公檢法司黨政軍科教醫療環衛文創”等傳統的八大家進行公關，而商務團購時代，需要打破傳統的權貴消費綁架的思維，結合政企意見領袖多元化的社會功能屬性，重新建立圈層。

例如，各級工商聯、企業家聯合會、行業協會，各省商會都是較好的嫁接載體，酒企領導也應積極踴躍地加入，并融入新的商務圈層的日常活動中，潛移默化地進行品牌的植入，伺機尋求團購轉化。

2、圍繞高凈值人群喜好構建新商務圈層

工作之外，新青年商務群體的生活屬性也較為豐富，圈子效應也較為凸顯。例如，各類體育協會(羽毛球、網球、籃球、太極等)。但是，按照先前提及的“循序漸進持續轉化”的公關團購原則，可優先選擇類似于音樂協會、攝影協會、書畫協會、讀者會等高凈值人群的協會組織加入。根據協會屬性，定期參與或組織籌辦專業活動，既增進情感又完成品牌溝通和轉化的目的。

3、圍繞重度消費群體滲透新商務圈層

通常情況下，此類白酒重度消費群體大多可以先發展為酒企發展的“品鑒顧問”，在結合各行各業里類似“線下主題沙龍，餐飲類協會、車友會、名仕薈、俱樂部”等活動，多方位立體化開展品牌的溝通工作。

啟示三：產品研發的迭代升級是新團購商業模式的主旋律

1、團購品類的差異化

福利團購時代的團購產品開發，更多需要滿足于產品性價比訴求，且大多屬于公對公的業務對接，消費相對集中于節慶期間，單次采購量較大，適宜于批量生產的大眾產品。而進入政務和商務團購時代，企事業單位的團購，則更傾向于品牌力和產品力的綜合表現，個性化企業定制和增值服務要求也開始逐步顯現。

因此，酒類企業為了適應新時代團購客戶的需求，應成立專門的團購產品研發和設計，香型品類和包裝品類的創新，企業元素和場景元素的設計等一系列的增值服務鏈接也多有涉及。例如，茅臺白金酒迅速轉型涉入董事長酒、團圓酒、拜年酒等個性化定制團購產品。

2、團購與傳統渠道產品的差異化區隔

鑒于大多白酒企業的分銷渠道業績貢獻率相對較重，專業團購渠道的產品設計開發，需要做針對性區隔，包括各環節的價格及利潤設置均需要提前預設，以應對渠道后共振效應所產生的渠道沖突。

例如，洋河的海天夢系列產品均設計投放了團購版、商超版、酒店版，包括專門用于團購品鑒的小瓶品鑒裝，劍南春和瀘州老窖公司也專門設計開發的小酒版等。價格體系設置方面，標牌價、團購價、流通價、商超價等均有非常明確的界定。隨著市場運作的深入，根據市場成熟度情況，也適時地進行團購渠道進行進一步分級，每個層級的利潤預留和政策兌付形式也做了詳盡的規劃。以保障各渠道之間的共同良性的發展。

3、適時地精進升級產品規避消費惰性

快消品的屬性極易造成消費惰性的產生。因此，在穩定產品價格的基礎上，對團購產品進行適時地精進和升級是非常有必要的，前瞻性的考量可以最大限度地延長產品的生命周期。

例如，洋河的藍色經典從2003年上市至今，從包裝色澤、開啟方式、瓶型設計、品牌元素應用和新防偽技術應用等各個方面，連續精進升級改版，給團購客戶不同的消費體驗;雙溝珍寶坊將高度酒頭應用到瓶蓋處，并引導消費者與低度酒體進行自由勾兌飲用;再如，國緣的對開和四開等等。

啟示四：價格的剛性化與彈性化管理是新團購商業模式的平衡藝術

(1)剛柔并濟的價格體系設置

區別于大流通渠道，團購渠道的價格體系設置，往往會在新品上市期間，團購定價相對較高，快速成長期，因政策的引導，會允許一定幅度的價格彈性空間，促使產品的嘗試率和偏好度逐步增強，成熟期后則開始實施嚴格的價格剛性管理。

(2)價格與量的平衡

團購產品通常具有檔次高，利潤客觀，單次采購量較大等特性，不少區域性品牌在巨大的銷量和利潤的誘惑面前，往往選擇以損失價格為代價，提前透支了產品的生命周期。

在筆者看來，無論是企業直營團購還是專業團購商團購，都需要在價格和銷量之間去尋求平衡。企事業團購需求群體，無非是關系敏感性和價格敏感性。針對關系敏感性團購，可保持價格剛性的同時，追加增值服務以示尊重;針對價格敏感性團購，則需要變通政策兌付方式及周期或轉移至專業團購商進行服務。

(3)價格與政策的區隔

首先，從政策投入方向上，傳統渠道的政策配比，渠道面占主導，消費者層面為輔助;團購渠道則正好相反，消費者層面投入為主，渠道面為輔助。正如大家所熟知的新銳品牌“青春小酒代表”江小白和從四特高度壟斷的江西市場脫穎而出的將消費者體驗做到極致的“李渡酒”，都是用于既定并從一而終的消費者品牌。

其次，價格是價值的體現，政策僅是促進價值變現的一種方式。正所謂，B端對政策和價格敏感，C端對價值和服務敏感。

啟示五：專業化的團購服務組織是新團購商業模式的運營保障

從綜合的投入產出比角度來看，可以簡單地將未來團購渠道的運營組織生態按重要性進行排序：合伙人制優于顧問制，顧問制優于專職團購。具體來看，合伙人制即是吸納股東。

例如，汾酒的聯營公司、瀘州老窖的柒泉模式等，合作宗旨便是吸納有勢力的人入股，根據出股比例，享受年底分紅。廠方負責品牌和產品輸出，聯營方負責團購客戶開發和品牌轉化，優勢互補、各取所需。顧問制的關鍵是聘請有資歷、有背景、有時間的老干部。講好品牌故事，輸出品牌價值觀，堅持品質導向，做好品鑒引領。專職團購的公關破冰能力是首要條件，可以優選酒店銷售經理、公關經理、保險推銷員、理財經理等，給政策、給動力、給方法、給獎勵，系統調度專業團購隊伍的工作方向。

啟示六：廠商協同作戰是新團購商業模式的宗旨

在新的團購商業模式下，廠家的責任首先體現在資源投入端，預投性和持續性史關鍵;

其次，根據團購商的優劣勢，為其量身定制核心消費群體公關破冰計劃和團購服務配套職能，實現團購資源的有效轉化;

再次，核心客戶的檔案管理工作，為公關團購策略制定提供數據參考;

最后，企業方需要成立大客戶部，直接參與大型企事業單位的公關維護，為專業團購商保駕護航。

商家的責任首先體現在及時準確地將重點公關及核心團購客戶資料的詳實提報;其次，與廠家協商一致，在運作模式和資源投入上達成共識，尤其是運營理念的認同，才能形成合力，起到事半功倍的預期;最后，目標團購單位和現有團購單位持續的日常客情建設工作不松懈。

啟示七：資源整合能力是新團購商業模式運行效率的關鍵

行業新周期下，打破同行的同質化競爭和無盡的資源消耗，進行有效的團購資源整合已成為眾多酒企的共識。

近年來，煙酒茶的跨界融合便是一個非常有效的資源整合方式。團購客戶高度重疊，團購分銷渠道高度融合，品牌、品質和品類方面也呈現多向融合的特性。例如，貴煙的國酒香，貴茶上柜茅臺專賣店，張裕與瀘州老窖的渠道聯姻等等。

其次，圍繞著當地支柱性產業企業集團，由政府搭臺，打造統一的傳播平臺，統一的產區識別和新型的交互投融資模式。例如，川發展、仁懷酒投、宜賓酒等。此外，酒企可利用上下游供應鏈進行資源整合，相互融資。例如，持股聯營、成立合資公司、共同運營品牌、項目眾籌以及團購定制等等。

啟示八：數據透視是新團購商業模式的未來

新商務團購是建立在消費者至上的服務理念基礎之上的，只有直面消費者，溝通消費者，研究消費者，分析消費軌跡，研判消費習性的變化趨勢，才能塑造相對穩定的品牌消費偏好。

傳統的團購客戶檔案建立，能提供的客戶信息非常有限，無法實現動態的分析，結合團購客戶的中長期消費數據的分析，也只能在消費群體界定，消費產品結構，消費頻率和消費場景等習性方面，得到一個相對的不完全歸納統計分析結論。而隨著移動互聯和物聯網技術的逐步普及，運用大數據的算法可以完成一張完整的消費者畫像，便可以重新構建一個全新的團購商業模式。

例如，茅臺為企業、經銷商、專賣店和消費者搭建的一個線上線下融合的云商平臺，消費者通過茅臺云商App下單，系統自動定位就近茅臺酒專賣店，由專賣店送貨上門或消費者自主到門店提取。看起來，其核心功能是解決消費者購酒便利和溯源防偽，從長遠來看，茅臺云商的大數據，真正實現了傳統團購營銷模式向新商務營銷轉型，線上與線下有機融合，促進了消費者對于茅臺酒的文化的理解、交流和傳播，以及經銷商信息的動態分析和消費者習性的精準透視。