營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)4：設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合

水井坊的營(yíng)銷要素相互之間緊密結(jié)合并相互支持。產(chǎn)品的品質(zhì)高——產(chǎn)于一個(gè)古老的中國(guó)酒坊，含有獨(dú)特的菌素——包裝設(shè)計(jì)也非常具有實(shí)用性。水井坊直接分銷給高端零售商，著名的餐廳和酒店;它在很多重要事件中進(jìn)行了贊助促銷。水井坊的高端品牌形象支持了它的高端價(jià)格——比大多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出了30%到50%。

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)4關(guān)注于營(yíng)銷手段的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷手段是公司提供給顧客的利益。用來設(shè)計(jì)營(yíng)銷手段的工具是市場(chǎng)營(yíng)銷最知名的部分。如果你以前學(xué)過市場(chǎng)營(yíng)銷課程，教授可能已經(jīng)花了大量的時(shí)間談?wù)摖I(yíng)銷組合(即4Ps組合)。營(yíng)銷組合的要素包含了公司供給市場(chǎng)的基本單位。它們是：

產(chǎn)品(Product)一般來說，產(chǎn)品是公司滿足顧客需求的主要供給——這些供給為消費(fèi)者提供價(jià)值。如果公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的購(gòu)買會(huì)增加。產(chǎn)品通常包括物質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)——例如航線旅行——以及包裝。

促銷 (Promotion) 促銷包括公司與顧客溝通的多種方式——告知及說服他們購(gòu)買產(chǎn)品。促銷包括非個(gè)人溝通，例如廣告和銷售促銷，和個(gè)人溝通，例如促銷人員。除了告知和說服，溝通還可以通過提供形象，身份以及再保證直接增加顧客價(jià)值。

分銷 (Distribution) 分銷關(guān)注的是顧客如何以及在哪里獲得產(chǎn)品。為了與4P框架吻合，營(yíng)銷者有時(shí)將分銷稱為地點(diǎn)(Place)。

價(jià)格 (Price) 價(jià)格是顧客支付。公司參照其通過產(chǎn)品，促銷，分銷以及服務(wù)所傳遞的價(jià)值量，設(shè)定可行的價(jià)格。

服務(wù) (Service) 原始的4P組合里并不包括服務(wù)。我們將服務(wù)作為單獨(dú)的一項(xiàng)——4個(gè)P和一個(gè)S。服務(wù)可能成為最具有區(qū)分度的一面，而區(qū)分度對(duì)說服顧客進(jìn)行購(gòu)買十分重要。聯(lián)邦快遞的核心供給是連夜包裹傳遞，但是特殊的操作，保險(xiǎn)，追蹤，以及其他服務(wù)都是重要的競(jìng)爭(zhēng)武器。

當(dāng)公司鎖定一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)后，它可以有無限種方式去組合任意的營(yíng)銷要素——產(chǎn)品，促銷，地點(diǎn)，服務(wù)以及價(jià)格。創(chuàng)造力，想象力，創(chuàng)新和能力是最核心的成分。

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)5：從其他部門獲得支持

要?jiǎng)?wù)5將重點(diǎn)放在公司各個(gè)部門如何協(xié)同合作保證它使用了正確的營(yíng)銷手段。營(yíng)銷需要兩種不同類型的支持：

設(shè)計(jì)支持。公司能否實(shí)施營(yíng)銷手段取決于它的能力和資源。對(duì)顧客最好的設(shè)計(jì)可能是公司無法做到的。當(dāng)最好的設(shè)計(jì)不可行時(shí)，營(yíng)銷部門必須盡一切努力使公司關(guān)注于滿足顧客需求——并推動(dòng)公司提高其能力以滿足這些需求。

執(zhí)行支持。該支持的前提是設(shè)計(jì)已經(jīng)通過并確定。我們常常稱這種支持叫內(nèi)部營(yíng)銷，或取得認(rèn)同。在很多公司，營(yíng)銷部門設(shè)計(jì)營(yíng)銷手段——但營(yíng)銷部門沒有執(zhí)行這些設(shè)計(jì)的權(quán)利。

營(yíng)銷人員必須具有鼓勵(lì)和刺激公司不同職能部門之間合作的領(lǐng)導(dǎo)和人際能力。畢竟，鏈條的強(qiáng)度只取決于其最弱的那一環(huán)。如果某個(gè)關(guān)鍵職能部門沒有發(fā)揮作用，其他部門的努力就白費(fèi)了。

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)6：監(jiān)督和控制執(zhí)行與業(yè)績(jī)

輝瑞制藥在其營(yíng)銷組合支出最優(yōu)化上很有聲譽(yù)。輝瑞持續(xù)測(cè)試不同預(yù)算的銷售，廣告和促銷的銷售效果。一個(gè)輝瑞的高級(jí)執(zhí)行官說，“我們很強(qiáng)調(diào)測(cè)量。我們相信‘我們是尺子’。我們測(cè)量所有的東西。這是我們業(yè)務(wù)的根基。”

史玉柱成功創(chuàng)建了三家公司：腦白金、黃金搭檔，以及征途。無論是銷售健康食品還是在線游戲，他將自己的成功歸結(jié)于一個(gè)原則：先測(cè)試，再全國(guó)投產(chǎn)。史先生說：顧客是最好的營(yíng)銷老師，但除非你自己著手去尋找答案，否則他們不會(huì)教你。

計(jì)劃和執(zhí)行是一回事，但算出公司的業(yè)績(jī)是另外一回事。營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)6聚焦于監(jiān)督和控制——讓公司知道它是否在達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。如果公司是成功的，它就應(yīng)當(dāng)繼續(xù)前行。如果結(jié)果不在預(yù)計(jì)軌道上，它就必須調(diào)整。事實(shí)上，營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)不斷自問以下三個(gè)問題并依此行動(dòng)：

公司各個(gè)部門是否都在執(zhí)行該營(yíng)銷手段?

公司的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)是否正在達(dá)到計(jì)劃的目標(biāo)?

基于當(dāng)前的環(huán)境，公司的目標(biāo)，戰(zhàn)略，以及執(zhí)行計(jì)劃是否在正確的軌道上，是否應(yīng)當(dāng)做出變化?