5種形式、7大原則、12種策略 一招搞定終端鋪貨(3)

05、以點(diǎn)帶面策略

企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略，以點(diǎn)帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，即建立“領(lǐng)袖終端”，樹立起其他終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動來拉動面的鋪貨之目的。“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對象，產(chǎn)品進(jìn)入市場時，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。

案例：某白酒企業(yè)在鋪貨的過程當(dāng)中，采取建立樣板店的方式來減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按10∶1的比例，篩選一批地理位置好、營業(yè)額相對較大的社區(qū)零售店，通過提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、設(shè)置燈箱和設(shè)置“××產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”銅牌等手段進(jìn)行重點(diǎn)扶持，建立樣板店。經(jīng)過一段時間后，其他零售店都主動找上門來要求經(jīng)銷產(chǎn)品。

06、搭便車策略

企業(yè)也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)渠道的終端，從而盡快與消費(fèi)者見面。

案例：伊川杜康酒通過捆綁銷售來鋪貨。伊川杜康酒在某區(qū)域市場找到當(dāng)?shù)爻墒旖?jīng)銷商做代理，為了讓伊川杜康酒迅速抵達(dá)終端，縮短鋪貨時間，伊川杜康采取了與該經(jīng)銷商成熟品牌漓泉啤酒捆綁銷售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購買一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。眾多零售店老板基于與經(jīng)銷商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷，均表示愿意接受這樣的銷售方式。伊川杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端到達(dá)率超過90%，該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等消費(fèi)終端在短時間內(nèi)都擺上了伊川杜康酒。

07、適量鋪底鋪貨法

在目前終端競爭十分激烈的情況下，對于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底， 即上打下的方式來減少鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。

案例：適量鋪底減少鋪貨阻力。某白酒企業(yè)為了減少鋪貨阻力，加快鋪貨速度，對選定的終端店按其銷售能力和信譽(yù)級別給予適當(dāng)?shù)呢浳镤伒祝珹級店鋪底貨款金額為2000元，B級店為1500元，C級店為1000元。第二次鋪貨時上次欠款結(jié)清，一個銷售年度結(jié)束后，結(jié)清全部欠款，方對終端予以結(jié)算年度返利。

08、情感溝通法

在鋪貨前對終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行情感投資，通過客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。

案例：北方某市有個大型夜市省內(nèi)外著名，啤酒產(chǎn)品被當(dāng)?shù)仄放崎L期壟斷，某啤酒為打開這一市場，首先組織攤點(diǎn)老板免費(fèi)到當(dāng)?shù)貒�家AAAA級風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行為期兩天的觀光旅游，并參觀花園式的啤酒企業(yè)，并通過深度的產(chǎn)品和品牌賣點(diǎn)宣傳，使老板們從內(nèi)心接受了這個品牌，幾乎全面答應(yīng)現(xiàn)款的方式銷售該品牌啤酒。結(jié)果在一周之內(nèi)100多家攤點(diǎn)的鋪貨率達(dá)到100%，專銷率達(dá)到95%。

還有一個白酒品牌為打開一個地級市的餐飲終端，首先向事先考察并選定的90家目標(biāo)終端負(fù)責(zé)人發(fā)請?zhí)�，邀請他們參加廠家舉辦的商務(wù)酒會，并特別強(qiáng)調(diào)必須是終端負(fù)責(zé)人親自到現(xiàn)場憑名片及身份證才能有精美禮品贈送(價值200元的密碼箱)。接到請?zhí)�的終端基本上都派人參加，酒會上廠家營銷人員充分地與終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流與溝通，并現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品品嘗，產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷政策等方面的講解，使終端負(fù)責(zé)人充分認(rèn)識到此品牌的盈利潛力，40%的負(fù)責(zé)人當(dāng)場表示愿意進(jìn)貨。會后營銷人員根據(jù)記錄對終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行跟蹤并實(shí)施鋪貨，80%以上的終端都非常順利地實(shí)現(xiàn)了鋪貨，另外的20%的終端雖然猶豫不定但拿了廠家的禮品，也不好意思拒絕，或多或少地答應(yīng)進(jìn)貨，最終實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)終端鋪貨率98%的成績。

09、制造暢銷假象法

企業(yè)確定目標(biāo)終端店，并派專人充當(dāng)顧客去消費(fèi)并要求消費(fèi)此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費(fèi)鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。

案例：水井坊在上市之初，就先開一個新聞發(fā)布會，然后立即大規(guī)模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場上的水井坊全部買回，造成“新品上市，供不應(yīng)求”的假象。這一舉動是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時間內(nèi)，水井坊數(shù)次采用這一招，總給人水井坊“經(jīng)常斷貨”的假象。

10、建群鋪貨法

沒有建群的鋪貨就是擺地?cái)偅�鋪貨是仍然是絕大多數(shù)企業(yè)營銷的基本動作，也是基本功。任何一個時代的營銷都不會反對鋪貨，營銷的推廣時代反對的是單純的鋪貨，或者說是為了鋪貨而鋪貨。傳統(tǒng)的鋪貨就是為了賣貨，而推廣時代的鋪貨是不再單純的為了鋪貨，而是鋪貨成為與渠道成員建立“在線狀態(tài)”平臺的一種方式。

鋪貨必建群，通過建群完成推廣平臺的建立。現(xiàn)實(shí)中，也有很多企業(yè)認(rèn)為，我們也建了很多群，但是也沒有什么收獲。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。社區(qū)商務(wù)群的管理主要是依靠的“內(nèi)容”，沒有內(nèi)容，就會讓商務(wù)群變的“六神無主”，并逐步演變?yōu)?ldquo;垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推廣平臺，并沒有開始推廣，而商務(wù)社區(qū)群的推廣需要更多的內(nèi)容，需要讓群變得有趣，好玩。商務(wù)社區(qū)群的終極目標(biāo)是“守望相助”。

11、場景陳列鋪貨法

陳列必場景：沒有場景的陳列就是商品污染。貨賣堆山是傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的產(chǎn)物。在總量過剩的時代，堆山的貨物就會給消費(fèi)者帶來心理壓力，甚至是商品污染。

推廣時代的陳列要求是以“場景”為目的的陳列。場景是什么?很多人用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)語言”解讀，讓大家的看的云里霧里。我們對場景的解釋就是“把顧客購買的理由極致化”。通過深入研究顧客為什么購買，將顧客購買的理由通過“場景構(gòu)建”，讓顧客為之動心，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

將陳列進(jìn)化為場景的本質(zhì)意義是，傳統(tǒng)的陳列就是為了讓消費(fèi)者看見，看在眼里。而陳列進(jìn)化為場景就是不僅讓消費(fèi)者看在眼里，更重要的是讓消費(fèi)者記在心里，占領(lǐng)消費(fèi)心智是場景化陳列的必然。深刻的理解場景的含義，實(shí)施場景化推廣體系，需要廠商走進(jìn)顧客的生活方式。而不是簡單意義上的“秀”和“做秀”。營銷進(jìn)入推廣時代，就是依托“場景”實(shí)施內(nèi)容制造，然后通過“在線”的方式實(shí)施傳播。這個方面講，廠商面臨最大的難題是“內(nèi)容”而不是傳播。

12、刷屏促銷鋪貨法

促銷必刷屏：沒有刷屏就沒有促銷。傳統(tǒng)的促銷以“賣便宜”為核心，利用顧客“占便宜”的心理。移動互聯(lián)時代，面對80，90，甚至00后的主流消費(fèi)群，他們既不會貪便宜，更不會占便宜。這種“釣魚式”的誘餌促銷，顯然不會有作用。

推廣時代的營銷使命就是把顧客請到手機(jī)上來，通過“在線狀態(tài)”與消費(fèi)者一起嗨皮。我們?nèi)�年前，曾�?jīng)以“最美老板娘”為主題實(shí)施刷屏式促銷，僅投票一項(xiàng)活動，在一個50萬人口的內(nèi)地縣級市場，得票最高的“最美老板娘”得票超過3.7萬人。最近以“感動顧客的最美服務(wù)員”為主題的刷屏活動，在一個100萬人口的內(nèi)地縣級市場，其中6人的得票超過5萬人。

促銷必刷屏，就是要求促銷方式通過“內(nèi)容制造”的方式，與顧客“在線傳播，互動”。把傳統(tǒng)的促銷費(fèi)以手機(jī)為載體實(shí)施，把更多的娛樂化，休閑化的互動作為促銷的核心。

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