酒類產(chǎn)品成功打造的基本規(guī)律與方法(2)

我們不能用次于對方的酒質(zhì)，我們也不能用特別高于對方酒質(zhì)，我們必須在差不多的情況下，來節(jié)省成本。

有人說，我可以少賺錢，用好酒。這不是賺錢不賺錢的問題，而是你根本沒有運(yùn)營空間，運(yùn)作市場的空間不足，你處處被動(dòng)，根本沒有辦法勝出。

這里面究竟是自己釀酒成本高，還是從別的地方買原酒成本高，目前說法不一，許多企業(yè)告訴我，自釀成本高，也有的說買別人的成本高。誰高誰低不重要，重要的是在保證自己想要的那個(gè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，哪個(gè)低，我選擇哪個(gè)。

至于經(jīng)營效率，降低成本，在許多發(fā)展中的企業(yè)，經(jīng)營效率本身就低下，經(jīng)營成本本來就很高，這里面只有一個(gè)辦法，把無用的部門砍去、無效的組織砍去，管理部門中無用的人砍去，只留下能干事的人，讓能干事的人多收入，這樣效率反而提高了，服務(wù)也能跟著了，比大家都混日子好多了，推三阻四，企業(yè)不大，官僚作風(fēng)挺多。我見過許多企業(yè)，銷售部才10個(gè)人不到，辦公室人員反而10多個(gè)，全是混飯吃，狗屁不懂，還制造事端。

把錢用的市場上，用到銷售上，用到生產(chǎn)上，不要讓無效的部門和無用的人，拖累了企業(yè)。

五、敢于價(jià)格比競品高

定位清晰，產(chǎn)品的差異化有了，價(jià)值感有了，產(chǎn)品稍微也有一定的成本優(yōu)勢了。

在這些優(yōu)勢都具備的條件下，根據(jù)你想進(jìn)攻的價(jià)格帶，根據(jù)競品的價(jià)格，敢于比競品高，但不能高的離譜，如48元價(jià)格帶，你可以定58元，80元一下的酒，高出個(gè)10元，沒有問題的。100元到200之間，高出個(gè)20元問題也不大，108的你賣128元，138元，你可以定的158元，沒有問題。

比競品好，就是要用價(jià)格體現(xiàn)你的產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)然你的包裝要支撐這個(gè)價(jià)格，要給消費(fèi)者感覺值這個(gè)價(jià)格。還是那句老話，千萬不要用酒質(zhì)來自欺欺人。我們喜歡人，往往也是先看外表，然后再看看內(nèi)在。

六、敢于打高走低

你的產(chǎn)品零售定價(jià)比競品高，如果你的包裝檔次再支撐，就證明你的價(jià)值比競品高。你價(jià)格也高了，價(jià)值也高了，消費(fèi)者就買單嗎?依然不會(huì)買你的單，我憑什么買的你單，你這么貴啊，對我用什么好處啊。

這個(gè)時(shí)候你要把溢價(jià)那部分空間分配出去，結(jié)合你的市場運(yùn)作空間，分配出去，分給誰呢?分給消費(fèi)者，分給渠道，分給品牌推廣。

分給消費(fèi)者，就是你的消費(fèi)者促銷以及消費(fèi)者之間互動(dòng)，如果你的消費(fèi)者促銷很能讓消費(fèi)者感覺有一種大便宜可占，消費(fèi)者選擇你的排斥心理就會(huì)下降，慢慢就會(huì)真正的喜歡你。

分給渠道：如果你是做市場，想擁有持續(xù)的市場，分給渠道的空間，就需要給予合理利潤，不能給予暴利，暴利的背后一定是亂價(jià)，最后讓產(chǎn)品快速起來快速死亡。但可以給予市場打造方面的支持，例如大陳列支持，品鑒會(huì)支持，累計(jì)銷量給予大紅包的支持，經(jīng)常組織活動(dòng)的支持，你的支持在于如何讓客戶多賣酒的支持，如何增強(qiáng)和客戶之間感情互動(dòng)的投入，不要赤裸裸表現(xiàn)在政策上。

分給市場氛圍打造：你的終端氛圍營造，你的城市氛圍營造，你的品牌推廣活動(dòng)(大品會(huì)、小品會(huì)，愛心公益活動(dòng)、節(jié)假日的事件營銷等等)，這些都是拉近和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者感覺這個(gè)產(chǎn)品很流行，你就離成功不遠(yuǎn)了。

七、推廣傳播

當(dāng)有人問我，是上市前推廣好，還是鋪貨后推廣好呢?我的答案是，前中后都需要有推廣，交替循環(huán)，這樣才能保證產(chǎn)品在市場上的快速鋪貨，快速動(dòng)銷，快速流行起來。

在這里需要補(bǔ)充一下，推廣不僅僅是廣告，他囊括了廣告、公關(guān)、促銷等多種方式，其主要目的就是為了讓終端與消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可接受我們的產(chǎn)品。

1、 為什么鋪貨前要有推廣呢?

很少有終端商以及消費(fèi)者愿意接受一個(gè)毫無市場動(dòng)作的產(chǎn)品。

鋪貨前推廣，就是向終端傳輸做市場的信號(hào)，這個(gè)產(chǎn)品廠家比較重視，這個(gè)產(chǎn)品是有未來的。

常見鋪貨前推廣方式有如下三種：

一是，廣告投放。

如果企業(yè)資本比較充沛，可以與廣告公司合作，進(jìn)行城市廣告投放，例如，公交車、公交站牌廣告，路牌、車站等。

如果企業(yè)市場投放費(fèi)用有限，但又想投放一些廣告，可以選擇一些居民墻體、終端墻體、終端門頭等進(jìn)行廣告投放，可以給酒置換位置，這時(shí)只需投入一些廣告制作費(fèi)用。

需要花大錢廣告位，一定要選擇影響力、輻射力比較大的廣告;不需要大投入的廣告，如，民墻、終端墻體，一定要集中區(qū)域、集中路段投放，形成震撼之勢。(聚焦區(qū)域)

二是，客戶公關(guān)。

如果企業(yè)市場推廣費(fèi)用充沛，可以選擇召開大型新品推廣會(huì)或酒廠旅游活動(dòng)。聯(lián)合媒體、社會(huì)資源等，終端客戶邀請過來，進(jìn)行新品推薦、品鑒、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等，為后期鋪貨降低難度。

如果企業(yè)搞不起這樣的大型推廣會(huì)，可以舉辦一些小型品鑒會(huì)。選擇當(dāng)?shù)赜绊懥Ρ容^大的終端客戶，大家聚到一起，討論這款產(chǎn)品如何才能操作起來會(huì)議。當(dāng)然，這需要搞定一些能夠串聯(lián)其他客戶的種子客戶或帶頭大哥，才保證效果。

如果搞這種小型品鑒會(huì)也有難度，廠家可以在準(zhǔn)備進(jìn)攻的區(qū)域，調(diào)研好終端，然后走進(jìn)終端進(jìn)行禮品贈(zèng)送，拉近關(guān)系。如定制的品鑒酒或者主導(dǎo)產(chǎn)品。

三是，消費(fèi)互動(dòng)。

鑒于終端資源或關(guān)系以及資源投入、能力的有限，以上兩種方式都難以實(shí)際運(yùn)作。這個(gè)時(shí)候可以在所有進(jìn)攻的區(qū)域(當(dāng)然是聚焦小區(qū)域)，進(jìn)行消費(fèi)者的推廣互動(dòng)。如，路演、社區(qū)行、車隊(duì)游街、借助事件進(jìn)行低成本推廣等，來制造品牌的影響力。

2、為什么還要在鋪貨中進(jìn)行推廣呢?

鋪貨前推廣多解決終端接受的問題，鋪貨過程中的推廣，不僅增加已經(jīng)鋪貨終端積極性，也給未鋪終端傳達(dá)我們做市場的決心與信心，以及做市場的套路，減少鋪貨阻力，增強(qiáng)產(chǎn)品動(dòng)銷。

一般鋪貨過程中推廣氛圍兩種：

一是，現(xiàn)場集中造勢。如在鋪貨過程中，集中人、車、物料，在鋪貨區(qū)域進(jìn)行宣傳造勢，引起終端關(guān)注。

二是，消費(fèi)者促銷活動(dòng)。對已經(jīng)鋪進(jìn)去的終端，進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)，如買贈(zèng)、品鑒、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，刺激動(dòng)銷，增強(qiáng)已有終端的信心，讓未進(jìn)去的終端動(dòng)心。當(dāng)然，離不開造勢，勢越大越好。

3、 為什么鋪完貨之后，更不能缺失推廣。

永遠(yuǎn)記住，鋪貨只是手段，促成終端銷售才是目的。

產(chǎn)品鋪貨后，一定要集中精力、資源做產(chǎn)品推廣活動(dòng)，尤其是促銷，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品快速動(dòng)銷。否則，剛上貨架的產(chǎn)品就可能淪為“疲軟產(chǎn)品”，導(dǎo)致企業(yè)前期的鋪貨成果前功盡棄。而且，已鋪貨的終端售點(diǎn)如果不能盡快產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)銷量，這些售點(diǎn)就會(huì)比那些沒有鋪貨到位的售點(diǎn)更糟。

新品上市，最重要的就是推動(dòng)終端消費(fèi)，沒有消費(fèi)就沒有終端銷售，終端銷售停滯，勢必反過來影響經(jīng)銷商直至企業(yè)。因此，在重視產(chǎn)品鋪貨工作的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分重視終端的消費(fèi)推動(dòng)工作。

產(chǎn)品的動(dòng)銷又進(jìn)一步引起終端興趣，刺激終端的進(jìn)貨意愿，變企業(yè)被動(dòng)鋪貨為商家主動(dòng)要貨，從而形成良性循環(huán)。

現(xiàn)實(shí)營銷中，終端鋪玩貨后，一般采取兩種方式。

一是，終端推力驅(qū)動(dòng)。即為刺激終端主動(dòng)推薦本品的積極性，給予終端銷售獎(jiǎng)勵(lì)。如，開箱有獎(jiǎng)，回收箱皮，累計(jì)有獎(jiǎng)，回收瓶蓋等。

二是，消費(fèi)拉力驅(qū)動(dòng)。即通過消費(fèi)者推廣活動(dòng)，助推產(chǎn)品動(dòng)銷，強(qiáng)化終端信心，刺激產(chǎn)品快速流通。如，抽獎(jiǎng)，免品，砸金蛋，賣酒送菜，限時(shí)送，限桌送等等。

八、最后簡單說下明星代言的問題。

如果你的產(chǎn)品不是中低端的這種大流通、大招商類產(chǎn)品，建議不要請明星代言。

如果你的產(chǎn)品屬于這類產(chǎn)品大流通、大招商類產(chǎn)品，建議尋找匹配你品牌文化基調(diào)的明星，而且既然請了就需要進(jìn)行花錢大傳播，大推廣，否則你請了這個(gè)明星就浪費(fèi)了。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，明星本人并不能消費(fèi)者直接帶來什么了，只是給你這個(gè)品牌走上異地帶來一定的品牌背書了，讓消費(fèi)者感覺你這個(gè)品牌是個(gè)品牌了。

結(jié)合著你的大傳播、消費(fèi)者促銷、市場運(yùn)作模式，還是能夠創(chuàng)造很不錯(cuò)的價(jià)值的。

如果你的產(chǎn)品僅僅聚焦到局部市場，進(jìn)行精耕細(xì)作，建議也不要招明星代言。

中高端產(chǎn)品，請明星代言，效果不大，但可以借勢明星，做事件營銷。中高端產(chǎn)品的成功，在于核心消費(fèi)者培育，在于市場互動(dòng)，在于核心終端的推薦，不在于大廣告大傳播就能帶市場的成功。

不是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，不是名酒品牌，中高端酒打異地市場，更需要在這個(gè)市場慢慢滲透、慢慢教育，明星代言起不到多大作用。

所以，明星代言，一定要先根據(jù)你的產(chǎn)品定位，以及成功運(yùn)營的路徑，來考慮是否請明星代言。然后再考慮請誰，花多少錢，用明星來做什么事。