進口葡萄酒營銷存在那些癥狀？(2)

而我們進口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里?

首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)?

說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費者怎么選擇?

消費者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費者選擇的對象。

因此，品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。

三、市場推廣和管理錯位

德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準備，就要為出局做準備。

如今，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢：

1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級;

2、消費升級倒逼葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì);

3、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新。

葡萄酒商需要學會搞3P關(guān)系(Personalized Professional Public Relations，個性化、專業(yè)化及公共性，簡稱3P關(guān)系)，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張。這就要求葡萄酒商必須必須具備媒體特質(zhì)，沒有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒有傳播性與延續(xù)性。

隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。

事實上，一款葡萄酒再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費。因此，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力。葡萄酒商企業(yè)由于實力所限，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。

首先，很多的葡萄酒代理商是沒有酒業(yè)運營經(jīng)驗的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿(mào)易的過程中發(fā)現(xiàn)了當?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認可的好產(chǎn)品中國人也認可，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場;但是，他們往往遠沒有真正理解中國酒業(yè)市場及中國的酒文化特點。此外，資本的持久力更是另一個方面的深層而又客觀實際的問題。

其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國酒式的市場推廣及招商 模式。

著名品牌營銷專家于斐老師指出：一套完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金機構(gòu)和企業(yè)價值6個方面。葡萄酒企業(yè)今后的工作就是要善于制造故事、生產(chǎn)內(nèi)容，要有“人聯(lián)網(wǎng)”，關(guān)系鏈要成為供應(yīng)鏈、價值鏈。如同**得迷旁觀者清一樣，一旦進入了酒類市場的生產(chǎn)和銷售流通的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國酒類產(chǎn)品進行市場推廣，往往卻收效甚微。因為葡萄酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費，但是，葡萄酒消費文化熱潮依然沒有形成主流消費文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，可以說，上萬人參觀的展銷會的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑒會效果好。

現(xiàn)實中，眾多的葡萄酒營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進一步學習、完善自身的愿望，，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進，樂此不疲。試想在當今產(chǎn)品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢?

四、實戰(zhàn)創(chuàng)意乏力

葡萄酒商要打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望，葡萄酒商的消費場景化至少要做到：

1、用戶痛點的深度感知與滿足;要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化。當產(chǎn)品的使用成為他的心愿時，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動。

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo);

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，當下葡萄酒商用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費是一種必然趨勢。

不難看出，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化，消費定制化的趨勢日益明顯，葡萄酒營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變。

說起商業(yè)模式，哈佛商學院教授克萊頓**8226;克里滕森就認為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價值?第二，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢?第三，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點?第四，你如何實現(xiàn)前兩點?

因此，商業(yè)模式是一個整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值最大化，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案。

近年來，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。

然而，體驗營銷究竟是什么?所謂體驗營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受�？铺乩照J為，最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達。體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟最大的區(qū)別在于：消費者從被動的價值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維。

很顯然，一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌，因為，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢;體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

事實上，體驗營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格，不光為消費者提供產(chǎn)品，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。

同時，體驗營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。

體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，對消費者的價值觀與信念的認知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面，就要去了解當今的消費者，他們在面對商品時想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題。

在體驗營銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗，使營銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務(wù)值錢，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn)，是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強企業(yè)與客戶的互動。

尤其是當下需求升級，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗及情懷。

“想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中，約翰**8226;納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

當前，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷，都是體驗營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，維系消費者忠誠。產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢?其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾。

體驗營銷的核心就應(yīng)該是讓消費者在體驗產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費這個產(chǎn)品/服務(wù)本身。

體驗1.0時代：以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維;

體驗2.0時代：在整個商業(yè)模式里，構(gòu)建開放空間，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價值的思維，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。

內(nèi)維爾**8226;艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重。

作為葡萄酒商，給消費者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動的;而“體驗”呢?體，就是身體力行，驗，就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程。因此，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗，體驗要放到一個特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的情境，加深消費者印象，增強消費者的品牌偏好和忠誠度。