三、招商模式和政策如何“長壽”?

招商模式和政策是招商的必備前提，如何合理設置不僅關系招商進度和結果，還關系到企業外部市場經銷商合作的周期，產品的生命周期，終端和消費者的培育周期等。

針對招商模式，目前大多數酒企常采用的是全控價、半控價、裸價三種模式與經銷商合作。

全控價模式其著力點偏向于終端和消費者層面，市場外拓速度不會很快，其原因是受限于：其一，品牌知名度和企業資源匹配問題;其二，恒定了經銷商利潤，其積極性不高;其三，經銷商過于依賴企業資源投入及管控等工作，其優勢為打造本土市場。

裸價模式過度放大了經銷商自由發揮的空間，市場外拓招商速度也不會很快，其原因是：首先，區域/渠道間的價格無法管控，區域市場間的產品竄貨無法管控，導致產品生命周期不長，經銷商擔憂的問題過多;其次，經銷商打款很難達到企業要求，其適合于部分市場及企業短期需求。

而半控價模式讓經銷商當了大半個家，廠家給予了其博弈的空間，同時，現階段市場外拓招商雖有難度，但較之機會來說依然可取，其原因是：首先是順應了行業規則，目前行業內招商占絕對比例的企業采用了半控價模式;第二，相對小微酒企來說，由于銷量不是太大，經銷商代墊費用較低經銷商自己擁有了其下游渠道商利潤的部分掌控權，有助于協助企業做市場管理;第三，企業在整個市場操作過程中不需要做過多的過程管理，降低企業后勤組織壓力，大量的工作放手經銷商操作，使其擁有大量的工作主動權，有助于提升其能動性。

針對外埠市場招商，另一個不可或缺的板塊是招商政策的設置，無論是經銷商政策還是產品政策，或是其他，大多企業往往過度追求是否科學合理，而忽視了是否實用。

1、經銷商政策

很多企業常遇到一談到經銷商打款就博弈政策，不僅談下一步的促銷政策，還要溝通經銷商的利潤補充，這就無形中增加了企業銷售人員的博弈精力和時間，規避這種現象常用的一種策略就恒定經銷商利潤。例如：返利+順價利潤+節日打款獎勵+代墊費用獎勵+首批出貨獎勵+訂貨會獎勵，除此之外不再享受其他政策;返利層面，企業需大幅度降低季返和年返的比例，讓經銷商能實實在在將利潤掙到手，提升經銷商的積極性;所謂順價利潤，也就是經銷商進銷差價，比如企業供經銷商單箱240元，經銷商供終端270元，那么其順價利潤為30元/箱;節日打款獎勵是很多區域酒企常用的一種節日促銷手段。

例如，中秋節經銷商打款達30萬元，單品出貨100件額外贈送11件;代墊費用獎勵是企業市場投入費用由經銷商代墊，針對此類費用企業額外給予的獎勵，比如終端店招費用，經銷商代墊時給予其10%的補貼，再如經銷商兌獎手續費等等，通過這些策略在恒定經銷商利潤的同時，使其真實感覺到付出就有回報，并得到回報結果。

同時，企業針對經銷商實施1:1人員配置政策，所謂1:1人員配置是一個經銷商配置一個銷售人員，該銷售人員在配合經銷商開展市場工作的同時管控經銷商產品流向，并協助經銷商與企業之間的各類工作對接的及時性，承擔著橋梁和紐帶的功能，從而促進其合作意愿，并提升其信心和工作效率，且便于企業掌控該市場實時動態。

2、產品政策

產品政策設置是否合理，直接關系到產品能否快速進入終端，同時快速形成動銷，這是經銷商最為關注的重點之一，也是企業管控產品價盤的核心矛盾點。

1)在終端促銷層面

大多企業通常采用長短促相結合的策略，用長促保障終端利潤，用短促來調節終端利潤，在設計長促時須考慮實際操作中的易操作性和保護價盤等因素;往往很多企業在設置長促時更多考慮的是企業成本和渠道利潤，從而導致顧此失彼，例如，在設置長促時采用4贈1、5贈1、10贈1等等，在經銷商實際操作的時，只能整組出，但很多終端未必能整組接貨，一旦分拆組合，必然促使其計算底價，其結果是導致價盤不穩，這無形中就縮短了產品的生命周期。

2)在消費者促銷層面

由于沒有品牌知名度和產品的認知度，企業資源無法全面輻射，同時，面對三四級市場消費者對產品實惠和物有所值的消費心理，從這個角度出發，設置“綁架”式產品內配促銷。例如：河南姚花春酒業終端零售35元/瓶的“金獎糧液”產品，其采用了再來一瓶加現金換購的促銷策略，單箱投放四瓶(兩個加5元換購一瓶本品，兩個加10元換購一瓶本品)換購再來一瓶，且循環兌獎，外區市場2017年同比2016年此單品銷量增長10倍以上;大力度的循環投獎方式，為考慮企業成本，選擇批次投放，后期漸變式起伏型縮減;加現金部分補貼終端利潤，促進其合作參與度，同時致使消費者無法脫手。

一個區域型酒企因企業文化，產品，組織，資源等均不盡相同，要想獲得招商成功，必須建設一條屬于其自己的、符合市場的發展之路，綜合分析各方資源現狀不斷精煉，在清晰的戰略規劃下，清楚的知道每一步該如何行走，走實每一步，在這個白熱化競爭的環境中為外拓擴張保駕護航。