區(qū)域酒企6大持續(xù)生存發(fā)展之道(2)

5、穩(wěn)定價(jià)格，2009年出廠價(jià)上調(diào)10-15%，2010年沒(méi)動(dòng)，但返點(diǎn)減少(主要是通過(guò)返酒，也有通過(guò)應(yīng)收帳款減少);這更是一個(gè)細(xì)活，好品牌的快速衰落，往往是因?yàn)閮r(jià)格維護(hù)的不夠狠、不夠細(xì)。但種子恰恰又?jǐn)∮诖耍�后期為了�?qū)動(dòng)增長(zhǎng)，頻繁的渠道促銷，壓貨，陳列，消費(fèi)者促銷等等，導(dǎo)致價(jià)格混亂與穿底，市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷萎縮。

曾經(jīng)，種子酒銷售收入80%來(lái)自于省內(nèi)，皖南市場(chǎng)一直做的不錯(cuò)，皖北市場(chǎng)做的也不錯(cuò)，17個(gè)地區(qū)中，阜陽(yáng)、宿州、安慶、巢湖、黃山、馬鞍山的市場(chǎng)份額處于第一，其它地區(qū)屬于某一價(jià)位或者部分區(qū)縣的市場(chǎng)份額處于第一，目前種子酒在安徽24百萬(wàn)人口的縣幾乎每個(gè)大鎮(zhèn)都有廠家直做的代理商，2012年其中18個(gè)縣過(guò)億銷售，2013年要24個(gè)縣過(guò)億。

四、市場(chǎng)真的板塊化了嗎?

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)地方強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)是必須的，但由于市場(chǎng)的單一，對(duì)于整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)依然存在著極大的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)的下滑，就意味著整個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑。因此一個(gè)有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者，在打造大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)，也一定會(huì)尋找更適合于自己成功的埠外板塊化市場(chǎng)。

軍事上的戰(zhàn)略突破和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功，無(wú)論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸，還是中國(guó)人民解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的淮海戰(zhàn)役，都是一個(gè)整合性的勝利。嫁接到市場(chǎng)營(yíng)銷中同樣如此，企業(yè)任何一個(gè)規(guī)模性、爆發(fā)性的增長(zhǎng)就是通過(guò)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)整合布局的勝利，能夠獲得絕對(duì)量的增加，從而形成質(zhì)的改變。

一個(gè)白酒企業(yè)要想有本質(zhì)的突破和發(fā)展，就必須要選擇能夠制勝的板塊化目標(biāo)市場(chǎng)，而且彼此聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

研究發(fā)現(xiàn)，具體到白酒營(yíng)銷中板塊化市場(chǎng)布局的特點(diǎn)為：

一是，該品牌在此地有一定品牌基礎(chǔ)影響力;

二是，人口多且比較集中的地級(jí)市以上的行政網(wǎng)點(diǎn);

三是，市場(chǎng)輻射性比較高，能夠影響到其他周邊市場(chǎng)的發(fā)展。

因?yàn)橹挥幸欢ㄆ放苹�礎(chǔ)影響力，操作起來(lái)才能更容易成功;只有地級(jí)市的區(qū)域市場(chǎng)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)即獲得綜合指定消費(fèi)第一品牌后，年銷售額方能接近億元;只有具備輻射性才能使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大的價(jià)值，才能形成多個(gè)板塊市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。

案例：白云邊如何選擇戰(zhàn)役性市場(chǎng)作戰(zhàn)(比較老舊的案例)

一直以來(lái)，白云邊以武漢為橋頭堡市場(chǎng)，以湖北省內(nèi)市場(chǎng)為根據(jù)地，不斷鞏固省內(nèi)市場(chǎng)，2012年白云邊12年一支單品就突破15億。前幾年，在湖北市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的白云邊就已經(jīng)已經(jīng)悄然開(kāi)始了積極的外拓之路，其中，河南地級(jí)市場(chǎng)的選擇就是其外拓的目標(biāo)市場(chǎng)之一。

自2006年進(jìn)入河南市場(chǎng)，短短的三年時(shí)間，白云邊快速成長(zhǎng)，截至2009實(shí)現(xiàn)了2.5億元的銷售額。在強(qiáng)手如林的河南市場(chǎng)，取得這樣的高速成長(zhǎng)顯然令人驚訝。那么，白云邊是如何打造自己的河南樣板市場(chǎng)呢?

河南白酒市場(chǎng)歷來(lái)不好操作，一方面是白酒品牌太多，競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，另一方面是河南白酒市場(chǎng)不好管理。加之當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，“一年喝倒一個(gè)牌子”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，所以攻打河南市場(chǎng)對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)非常難。那么白云邊是如何打開(kāi)市場(chǎng)缺口的呢?

在進(jìn)軍河南市場(chǎng)之初，白云邊制定了豫西、豫南、豫北三條戰(zhàn)線同時(shí)布局的策略。其中，豫西以洛陽(yáng)、三門峽為據(jù)點(diǎn)板塊化市場(chǎng)，豫南以信陽(yáng)、南陽(yáng)、駐馬店為另一板塊化市場(chǎng)，豫北則聚焦新鄉(xiāng)市場(chǎng)展開(kāi)布局。三條戰(zhàn)線都是基本圍繞新鄉(xiāng)、信陽(yáng)之類的二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行切入，這些城市雖不是一線城市，但卻是足以影響各個(gè)區(qū)域白酒市場(chǎng)的“要塞”，如新鄉(xiāng)、南陽(yáng)、信陽(yáng)等市場(chǎng)，人流量大，交通四通八達(dá)，白酒消費(fèi)量驚人，具有帶動(dòng)和影響整個(gè)河南白酒市場(chǎng)全局的作用，形成多個(gè)板塊市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

以信陽(yáng)為例，白云邊進(jìn)入信陽(yáng)時(shí)就碰上了河南地產(chǎn)品牌金谷春。為了打開(kāi)市場(chǎng)缺口，白云邊首先針對(duì)金谷春產(chǎn)品成熟、價(jià)格趨向透明、經(jīng)銷商利潤(rùn)空間日趨薄弱的現(xiàn)狀，給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間成功招商。為了合理分配經(jīng)銷商的利益，白云邊不設(shè)總代理，采取了“1+N”個(gè)經(jīng)銷商的招商模式。

招商完成后，白云邊營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商一起，利用信陽(yáng)和湖北交界、消費(fèi)習(xí)慣相近等便利條件，在餐飲終端和名煙名酒店開(kāi)展大力度的促銷活動(dòng)，最終以差異化的酒體風(fēng)格和大力度促銷成功打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)，白云邊還加大了中高端產(chǎn)品的投放和消費(fèi)者培育工作。2008年，白云邊在信陽(yáng)銷量突破7000萬(wàn)，其中，大部分銷售額是由3星、4星、5星白云邊等中高端產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的。

在營(yíng)銷策略方面，白云邊主推的產(chǎn)品是白云邊3星、4星、5星，其他低端產(chǎn)品如果經(jīng)銷商要做，廠家不扶持，也不會(huì)上促銷，這也是為了保證中高端星級(jí)系列產(chǎn)品的渠道驅(qū)動(dòng)力。正因?yàn)槿绱耍�信�?yáng)成為白云邊首個(gè)板塊化戰(zhàn)役成功市場(chǎng)點(diǎn)。在周邊市場(chǎng)營(yíng)造了一定消費(fèi)氛圍的時(shí)候，白云邊開(kāi)始進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)，進(jìn)行更大面積進(jìn)軍。

擁有了年銷量能夠接近的億元目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，就能夠在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的核心城區(qū)完成重點(diǎn)突破并成為第一品牌影響力的市場(chǎng);如果同時(shí)擁有多個(gè)億元級(jí)市場(chǎng)，利用邊際效應(yīng)進(jìn)而能完成縱深發(fā)展，來(lái)全面覆蓋的大面積市場(chǎng)，形成多個(gè)板塊聯(lián)動(dòng)，甚至大板塊市場(chǎng)形成。

五、品牌真的被忠誠(chéng)了嗎?

金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑，這點(diǎn)不容你不相信，口碑的力量真的無(wú)窮之大。

道理上講，公關(guān)能夠創(chuàng)造品牌，廣告能夠維護(hù)品牌，這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。

強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)廣告壓縮是一種自殺方式，絕大部分企業(yè)對(duì)于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域往往會(huì)采用壓縮廣告方式收取利潤(rùn)，并且樂(lè)此不疲。

要記住品牌才是戰(zhàn)略，任何強(qiáng)勢(shì)區(qū)域都不能忽視對(duì)品牌的公關(guān)與廣告。無(wú)論何時(shí)都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中那個(gè)位置上數(shù)一數(shù)二的地位，堅(jiān)持這種戰(zhàn)略又怎么會(huì)輸呢，這種市場(chǎng)又怎么會(huì)萎縮?每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)管理者會(huì)責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商，卻沒(méi)意識(shí)到有可能是自己的決策出了問(wèn)題。

無(wú)論是廣告還是公關(guān)，當(dāng)然越多越好，但首先你必須要明白你要告訴消費(fèi)者的是什么，在為他們做什么，他為什么會(huì)相信你品牌的價(jià)值，相信你的力量。因此，你需要一個(gè)清晰地符合自己的品牌定位，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，不要搖擺不定、不斷改變。

廣告與公關(guān)絕對(duì)是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠(chéng)的一個(gè)秘密武器。無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是從渠道來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在取得了強(qiáng)勢(shì)地位以后，依然對(duì)消費(fèi)者和渠道不離不棄，關(guān)愛(ài)備至，一般不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個(gè)品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手，就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

如，曾經(jīng)，在河南永城縣流傳著這樣的一句話：不喝皇溝酒，對(duì)不起高全友。這不僅在皇溝酒的品質(zhì)好，而且側(cè)面證明了皇溝酒品牌公關(guān)做的好。皇溝連續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩?ldquo;親情工程”：把鄉(xiāng)村一級(jí)的干部都邀請(qǐng)到酒廠，實(shí)地參觀皇溝酒廠，這些“親情大使”離開(kāi)酒廠后都成了皇溝酒廠的義務(wù)宣傳員。在經(jīng)銷商與商超方面，皇溝實(shí)行專員負(fù)責(zé)制，要求業(yè)務(wù)經(jīng)理必須關(guān)心經(jīng)銷商和商超老板。皇溝為所有經(jīng)銷商和商超老板均建有檔案資料，詳盡記錄其家庭、住址、嗜好、生日等。每逢他們紅白喜事、生日等活動(dòng)，皇溝董事長(zhǎng)都親自帶隊(duì)參加。同時(shí)，廠商之間經(jīng)常組織聯(lián)誼活動(dòng)，做到隨時(shí)溝通交流。在當(dāng)?shù)鼐频昊蛏坛�，均有皇溝酒的促銷員。而皇溝促銷員除促銷之外，還有兩項(xiàng)工作必須完成，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行登記和讓消費(fèi)者填寫意見(jiàn)反饋卡。同時(shí)，皇溝制訂了對(duì)消費(fèi)者電話回訪的制度，了解消費(fèi)者意見(jiàn)，并贈(zèng)送資料及禮品。皇溝建立了一個(gè)數(shù)量寵大的消費(fèi)信息庫(kù)，由專人每天對(duì)這些信息進(jìn)行整理。另外，皇溝還對(duì)消費(fèi)者建議進(jìn)行可行性評(píng)定，評(píng)選各等獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這種親情式的營(yíng)銷，皇溝酒擁有著自己的核心消費(fèi)群，在永城地區(qū)達(dá)到80%的市場(chǎng)占有率。

六、組織真的高效能了嗎?

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展路徑和市場(chǎng)征戰(zhàn)目的，設(shè)計(jì)科學(xué)的、系統(tǒng)的組織機(jī)制，在組織體系的組合下，將企業(yè)內(nèi)外部、上下游每個(gè)單元、成員結(jié)合成相互依靠、相互支持、配合默契的命運(yùn)共同體，形成過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，否則就是散沙一堆的“烏合之眾，形成分力，容易支離破碎。

在這個(gè)白酒調(diào)整與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，整個(gè)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)向系統(tǒng)價(jià)值鏈要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，企業(yè)組織的功能就是把內(nèi)外部資源、上下游資源整合成一個(gè)緊密聯(lián)結(jié)、相互匹配的整體，任何一種割裂或者對(duì)接當(dāng)中的縫隙都會(huì)使系統(tǒng)難以發(fā)揮最大化作用，有了系統(tǒng)的整體勢(shì)能支持，才可以產(chǎn)生強(qiáng)勁的企業(yè)合力，無(wú)往而不勝。

故此，在一線品牌、二三線品牌、區(qū)域品牌紛紛搶食區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰(shuí)整合的資源越多，誰(shuí)的組織效能越強(qiáng)，誰(shuí)將更容易勝出，而非其他。