移動互聯(lián)網(wǎng)時代 酒企場景化營銷如何做？(2)

二、白酒營銷四大消費場景

要做好白酒的場景化營銷，就要對人們購買或消費白酒的場景進(jìn)行解構(gòu)與定義，針對白酒不同的消費場景，采取不同的營銷舉措和動作路徑：

1、酒店宴請消費場景

今天白酒的酒店宴請消費場景，已由過去的政府消費主導(dǎo)向商務(wù)消費主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，以往的“政府團(tuán)購+后備箱工程”的營銷方法，已經(jīng)失去營銷魅力，而“社群團(tuán)購+微信紅包”的營銷方式，現(xiàn)在被越來越多的白酒企業(yè)所重視。如安徽雙輪集團(tuán)推出的“喝家酒搶紅包”活動，消費者購買1瓶家酒，可以實現(xiàn)12個人同時搶紅包的效果，就是對朋友聚飲消費場景的創(chuàng)新構(gòu)建。

2、家庭聚飲消費場景

家庭聚飲消費場景是最為隱私與隱秘的消費場景，這個消費場景的特性決定了想要做好家庭聚飲消費場景營銷必須認(rèn)真研究消費群體家庭消費的購買路徑和消費習(xí)慣。家庭聚飲的消費場景直接決定了以社區(qū)為基礎(chǔ)的互動方式、以社群為基礎(chǔ)的互聯(lián)互通方式、以購買決策者為核心的精準(zhǔn)營銷方式，如高爐家酒廣告片營造的家庭聚飲的氛圍，即是對家庭聚飲消費場景的探索與嘗試。

3、婚宴喜慶消費場景

婚宴喜慶的消費場景是個面子場景，婚宴消費場景的消費有個重要特性是消費者要追求價值外顯。婚宴消費的白酒產(chǎn)品消費者愿意使用知名產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品的核心原因在于在宴席場景中成熟產(chǎn)品的價格和檔次透明，參加宴席的人很容易判定舉辦者宴請白酒的標(biāo)準(zhǔn)和檔次，更容易價值或價格外顯。

消費屬性、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝在婚宴喜慶消費場景中也是重要條件，從消費屬性上看，以前的婚宴大家只喝白酒，現(xiàn)在呈現(xiàn)多品類屬性，如眾多白酒企業(yè)在婚宴喜慶用酒市場，考慮到老人、小孩與女賓消費者等營銷要素的存在，通過與紅酒、黃酒、果汁飲料捆綁進(jìn)行銷售;從產(chǎn)品命名與包裝上，眾多白酒企業(yè)更是直接采用喜慶化的品牌或產(chǎn)品命名，以及喜慶化的包裝設(shè)計，如華澤的金六福，江蘇的今世緣酒。

4、個性化定制消費場景

白酒企業(yè)可將定制消費場景按照消費者的不同需求進(jìn)行消費場景的細(xì)分：普通大眾消費者層次的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;中產(chǎn)小資群體的淺度個性化定制;針對富人群體的深度個性化定制。

淺度個性化定制主要是在原有商品上刻上消費者的名字或圖案，加上一句消費者的個性化語言，局部增加消費者的個性化元素，主要是產(chǎn)品顏色、圖案的定制。而深度個性化定制是消費者向企業(yè)提出單獨的產(chǎn)品定制，除產(chǎn)品顏色、圖案、外形和組合的重新設(shè)計和定制外，還有產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能增減等方面的定制。

白酒企業(yè)只有通過對消費者定制人群的細(xì)分和研究，方可設(shè)定不同的定制場景，提供不同層級和要求的定制服務(wù)。

三、 白酒場景化營銷的實施要點

1、發(fā)現(xiàn)痛點

痛點是指消費者在體驗產(chǎn)品或服務(wù)的過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中形成負(fù)面情緒并爆發(fā)，讓消費者感到痛苦。簡言之，痛點即是消費者尚未被滿足，而又被廣泛渴望的需求。

白酒企業(yè)做場景化營銷，要努力發(fā)現(xiàn)消費者在不同場景下購買或消費白酒產(chǎn)品的痛點，比如，中秋節(jié)與春節(jié)兩節(jié)白酒消費旺季，消費者購買白酒的痛點在哪里，是假貨還是價格?消費者去酒店，消費白酒的痛點是價格還是面子?在家中，消費者飲用白酒的痛點是獨飲的寂寞還是無法尋求喝酒的那份感覺?

創(chuàng)造場景

場景化營銷，就是為消費者創(chuàng)造情景，使消費者對原本模糊、隱蔽的產(chǎn)品營銷有準(zhǔn)確認(rèn)知，真正回歸到產(chǎn)品中。簡言之，場景營銷要與消費者進(jìn)行場景互動，幫助消費者由缺席狀態(tài)轉(zhuǎn)換成在場的直接感知。

做場景化營銷，企業(yè)要充分利用消費者的聽覺、視覺、身體、觀念等多重因素，努力給消費者營造身臨其境的場景體驗、營銷真實的現(xiàn)場場景環(huán)境，要實現(xiàn)與消費者的親密接觸，強(qiáng)調(diào)以消費者為主體的觀念互動。

3、強(qiáng)化體驗

場景化營銷的核心在于強(qiáng)化消費者的消費體驗，以達(dá)到良好的營銷效果。為實現(xiàn)好的場景化體驗，就要在場景化設(shè)定過程中，遵循簡單思維，不給消費者設(shè)置體驗障礙;遵循極致思維，要給消費者營造最完美的體驗感;痛點思維，幫助消費者解決痛點;價值思維，以目標(biāo)消費者的價值體驗為中心。

4、創(chuàng)意場景

場景化營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，全世界向左走，你必須向右走，要創(chuàng)新，不走尋常路;要敢于做“第一個吃螃蟹的人”;場景營銷活動要適當(dāng)神秘，要向消費者靠近，給客戶驚喜;場景營銷呈現(xiàn)出的視覺化效果要奪目，要用創(chuàng)意打動消費者。