解析移動互聯(lián)時代營銷戰(zhàn)略的變化及特征(2)

產(chǎn)品定價的尖叫性

經(jīng)典定價營銷策略的核心是三個價格博弈，即企業(yè)的盈利成本、同行的競爭價位、以及消費者的預期心理價位三者之間的平衡，試圖讓企業(yè)在市場競爭中處于相對優(yōu)勢又能直接利益最大化。移動互聯(lián)時代，企業(yè)的定價策略可能考慮的不是直接盈利，而更多的是吸引用戶，讓用戶難以置信紛紛相互推薦，讓競爭對手難以忍受紛紛撤退，從而實現(xiàn)市場的快速擴張。

免費可以說是互聯(lián)網(wǎng)中最具社會傳播性的定價策略。目前，大多數(shù)流行度很高的互聯(lián)網(wǎng)應用都是免費的，特別是一些后起者進行入現(xiàn)有市場時，也是憑借免費策略一舉改變行業(yè)生態(tài)和贏得消費者的認可、廣泛推薦。

典型的例子是，安全軟件企業(yè)360憑借終身免費策略一舉打破已有的殺毒市場格局，在短短一年時間內(nèi)占領(lǐng)了全國絕大數(shù)的殺毒市場，雖然這引起了同行的指責和批評、甚至謾罵，但卻贏得了廣大用戶的贊譽、廣泛推薦和分享。

當然，采用讓消費者“尖叫”的免費策略有兩個問題需要注意：一是產(chǎn)品本身必須具有極其優(yōu)異的功能和體驗的價值性，如360軟件利用云殺毒技術(shù)匯集廣大用戶的智慧來不斷升級優(yōu)化安全軟件;二是企業(yè)必須在其他相關(guān)市場尋找到盈利點，才能保證產(chǎn)品服務的可持續(xù)性，如360通過安全軟件帶來的流量導入到其他應用比如瀏覽器等可以產(chǎn)生廣告收入的應用軟件中，從而間接實現(xiàn)盈利。

渠道網(wǎng)絡的社交性

經(jīng)典渠道營銷策略的核心是如何讓消費者便利接觸和購買到企業(yè)的產(chǎn)品服務，關(guān)注的是渠道網(wǎng)絡的構(gòu)建，企業(yè)與消費者難以直接交互。移動互聯(lián)時代，企業(yè)可以與消費者直接進行交互，跨越時間空間的限制，同時社交媒體發(fā)展大大降低了企業(yè)與消費者直接交互的成本。

可以說，直銷是利用人際社會網(wǎng)絡進行銷售的鼻祖，但是利益驅(qū)動的人際銷售與注重情感的人際交往是相互抵觸的，正因為如此很多人對于熟人推銷非常抵觸和排斥。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家可以利用社會網(wǎng)絡匯集個體力量與商家進行博弈，獲取群體購買的效益。

典型的例子是團購，借助互聯(lián)網(wǎng)具有相同興趣的消費者可以自由組合參加商家發(fā)起的團購活動，實現(xiàn)消費者、商家與第三方平臺的多贏格局。必須指出的是，由于移動社交網(wǎng)絡是具有強關(guān)系的親密網(wǎng)絡，朋友之間的交流比較排斥和忌諱涉及利益性的活動，朋友間交流更注重對方的感受、自己的責任和對人的付出，企業(yè)在移動社交網(wǎng)絡進行渠道營銷時，要避免入侵性和情感破壞性。

比如，有的企業(yè)鼓勵員工利用自己人際圈子進行產(chǎn)品銷售，試圖將線下的人際產(chǎn)品直銷模式移植到線上來，結(jié)果適得其反引起好友的反感和排斥。典型的成功例子是小米，小米通過與用戶互動建立“米粉”社區(qū)，在鼓勵用戶發(fā)言同時還了解用戶的想法和建議，不斷優(yōu)化小米產(chǎn)品開發(fā)設計，而且小米手機購買者一般需要先成為粉絲獲得購買的“F碼”，然后才有資格在網(wǎng)上搶購產(chǎn)品。

營銷溝通的傳播性

經(jīng)典溝通營銷策略的核心是如何讓目標受眾注意、認知、喜好和購買企業(yè)的產(chǎn)品服務，采取的是直接影響的策略。移動互聯(lián)時代，消費者對企業(yè)的直接商業(yè)傳播的影響策略比較排斥，更愿意接受其他消費者和朋友之間的分享和推薦，因此企業(yè)必須調(diào)整溝通策略，實現(xiàn)對消費者的間接影響。

事實上，最需要與移動互聯(lián)網(wǎng)融合的策略是營銷溝通，如果企業(yè)的營銷溝通能夠激發(fā)消費者和用戶的口碑傳播，企業(yè)的溝通就成功了一大半。問題的關(guān)鍵是，企業(yè)溝通策略如何激發(fā)消費者和用戶的傳播呢?企業(yè)經(jīng)典的溝通活動包括廣告、促銷、公共等來打造品牌和刺激消費者。這些溝通活動如何融入社交性和傳播性因素?

讓廣告也娛樂。最典型的例子是可口可樂在馬來西亞推出了一個互聯(lián)網(wǎng)廣告，是用來介紹可口可樂瓶子妙用的。在廣告推出后，很多用戶感覺廣告非常有意思，紛紛在網(wǎng)上分享和轉(zhuǎn)發(fā)。一般來說，要讓廣告具有病毒性，必須具有趣味性和價值性，趣味性是增強廣告的接受度、容易引起關(guān)注，價值性是增強廣告的傳播度、可以對他人有價值，因為分享一個有趣而又有用的廣告，有助于提升自己在朋友圈中的正面形象。

讓促銷也社交。最典型的例子是微信在推廣其支付平臺時，利用搶“紅包”功能激發(fā)大家對支付功能的應用，它利用大家的休閑娛樂心態(tài)，結(jié)合傳統(tǒng)發(fā)紅包的討喜心情，在短短春節(jié)期間就有近2億用戶參與了發(fā)紅包和搶紅包活動，換而言之也就是有2億用戶嘗試使用或者了解了微信支付功能。如何將促銷與社交活動有機結(jié)合?需要企業(yè)洞察消費者的社交行為和群體性行為特點，變以往個別獨立刺激的影響模式為群體互動激發(fā)的影響模式。

讓公關(guān)也賣萌。最典型的例子是網(wǎng)絡語言采用，比如淘寶將用戶稱為“親”，以增強用戶間的親切感和認同感。其實，移動互聯(lián)網(wǎng)讓社交從虛擬匿名的弱關(guān)系網(wǎng)絡變成便利實名的強關(guān)系網(wǎng)絡，大家進行社交的主要目的是情感交流和滿足情感需求，如果企業(yè)宣傳活動能夠激發(fā)消費者情感共鳴和認同，同時能吸引消費者的參與和體驗，將可能大大增加消費者分享和傳播的意愿。目前，很多企業(yè)利用微信公眾號進行傳播時，主體內(nèi)容提供的是正面的、積極的、故事性的內(nèi)容，附帶傳播企業(yè)的簡要信息，同時注重內(nèi)容與企業(yè)傳播信息的融合性，以求激發(fā)消費者的共鳴性和參與性。

讓品牌也激情。倡導科技理念的諾基亞手機下滑后，并沒有多少消費者感慨和留戀，因為大家認可的是諾基亞的耐用等理性因素，這些因素在其他產(chǎn)品中也可以找得到;而蘋果一直擁有很多忠實粉絲，他們從內(nèi)心認可產(chǎn)品的設計和獨具一格，即使蘋果出現(xiàn)低迷之時也有很多消費者對其藝術(shù)性念念不忘，一旦蘋果推出新產(chǎn)品，很多粉絲消費者蜂擁而至，并在群體中分享這種難以言表的快樂。品牌如人，也是有個性的，可見這種感性的溫暖性品牌似乎更容易引起社會化營銷，這與人性化的社會交往是相互吻合的。

另外，如果消費者與品牌的關(guān)系是一種朋友模式而不是一種交換模式，也更容易引起消費者的社會化傳播意愿和保護意愿，比如與品牌是朋友型關(guān)系的消費者可能會更包容企業(yè)產(chǎn)品服務的失敗，更多地只是向企業(yè)抱怨和投訴，以求企業(yè)改進和解決問題，而不會簡單地分享傳播給其他好友，來宣泄自己心中的不滿并認為是對他人的警示。

營銷研究的工程化

經(jīng)典營銷研究的核心是了解市場、分析市場、評估策略，讓企業(yè)的營銷策略更加精準和有效，由于消費者的獨立性和封閉性，企業(yè)只能借助抽樣的方法，力圖洞察消費行為形態(tài)變化，并為企業(yè)營銷策略制定提供參考和依據(jù)，由于這種研究的周期比較長，成本比較高，企業(yè)很多策略制定時是無法得到有效數(shù)據(jù)支撐和建議的，更談不上個性化的研究與服務。

移動互聯(lián)時代給企業(yè)帶來最大的機遇和挑戰(zhàn)是大數(shù)據(jù)化，一方面消費者的可計算性，讓企業(yè)有機會有能力了解消費者和把握消費者，利用數(shù)據(jù)對消費者進行個性化營銷;另一方面，大數(shù)據(jù)的多樣性、海量性和快速性，要求企業(yè)必須快速分析數(shù)據(jù)和響應數(shù)據(jù)，及時與消費者互動，否則消費者移動后又會產(chǎn)生新的情景和新的需求，這給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。

因此，移動互聯(lián)時代，企業(yè)的營銷研究必須適應消費者的SoLoMo模式，采用工程化的方法，來實時跟蹤、分析和快速響應消費者，同時不斷實驗和優(yōu)化企業(yè)的營銷策略。傳統(tǒng)的周期性營銷研究模式是無法適應消費者這種情景性和移動性的行為模式的，因此企業(yè)營銷要融入社交性和傳播性，必須基于大數(shù)據(jù)采用工程化的方法進行營銷研究。

結(jié)束語：移動互聯(lián)時代的營銷必解問題

移動互聯(lián)時代，企業(yè)營銷必須解決兩個問題：一是繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)典營銷策略的作用，即使受眾了解、喜歡和購買公司的產(chǎn)品服務;二是讓受眾產(chǎn)生共鳴并將營銷信息與其他朋友分享，實現(xiàn)社會化營銷。

當然，“魚與熊掌不可兼得”，企業(yè)營銷同時滿足兩個目標是有一定難度的，企業(yè)需要考慮在不同媒體，根據(jù)受眾性質(zhì)和特點，比如是否具有很強的社會傳播性，來確定企業(yè)的營銷是強調(diào)直接影響效果，還是激發(fā)間接的社會化營銷效果。但如果是在移動互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷策劃，企業(yè)必須優(yōu)先思考和利用移動互聯(lián)網(wǎng)的社交性和傳播性，更多的是激發(fā)用戶的社會化傳播，利用社會化營銷實現(xiàn)企業(yè)目標。

其次，必須指出的是社會化營銷也是需要成本的，而且成本費用并不比傳統(tǒng)的營銷投入低，比如小米雖然不做直接的硬廣告投入，主要是依靠網(wǎng)上社區(qū)交流和口碑推薦來吸引粉絲和構(gòu)建粉絲圈，實現(xiàn)所謂社會化營銷，但小米投入了近2000人來維護社會運轉(zhuǎn)和交流，而且很多員工都是從超級粉絲中招聘轉(zhuǎn)換過來的，可見小米的營銷投入主要配置在人員交流上，一般企業(yè)則將營銷投入配置在直接廣告公關(guān)等大規(guī)模營銷活動上，他們其實只是營銷策略和投入方向的不同。

總之，企業(yè)必須根據(jù)自己的資源和能力，以及目標受眾的特點，合理選擇自己的營銷模式和相應地分配營銷資源，既要避免“邯鄲學步”、“鸚鵡學舌”，丟了自己長處，同時也要適應消費行為的移動互聯(lián)化趨勢，科學布局移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。