和酒水線上消費一度以“保真”為首要因素，發(fā)展初期以中低端價位酒水為主不同，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，消費者網(wǎng)購路徑已然發(fā)生變化：在天貓全球酒水節(jié)期間，天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《中國人的酒杯——2017天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》(下稱報告)顯示，線上首購銷售額最高的白酒品牌是名酒茅臺酒和五糧液，37%的消費者在線上初次購買白酒時會選擇質(zhì)量更有保障的旗艦店。

該報告顯示，線上不同檔次之間消費者差異大，高階人群消費帶動力強。占線上酒水消費者總?cè)藬?shù)10%的高階人群對總銷售額的貢獻率接近四成，且對酒水市場的貢獻率逐年增加，而占總消費人數(shù)50%的入門消費者對總銷售額的貢獻率還不到兩成，形成了線上酒水市場的“二八定律”。這也和高端白酒、進口洋酒市場回暖趨勢一致。

線上酒水銷售年增速40%

自阿里巴巴進入酒水流通領(lǐng)域以來，其主要的電商平臺天貓線上酒水品牌已從萬余家增至23000家。天貓酒水消費報告統(tǒng)計表明，其線上酒水銷售額每年增長率高達40%，線上消費人數(shù)每年增長率為42%。

從線上酒水銷售額占比來看，白酒和葡萄酒依然是最主要的銷售大類。去年，線上葡萄酒消費額同比上漲21%，葡萄品種以美樂和赤霞珠最多。銷售額緊隨其后的是洋酒和啤酒，近兩年，啤酒線上市場份額逐步擴大，銷售增速呈快速上升趨勢。黃啤、生啤、中濃度啤酒成為了線上啤酒市場的三大關(guān)鍵詞。同時，越來越多消費者愿意為洋酒買單。7月28日，天貓上以150萬元高價拍出全球只有100件的軒尼詩“百年禧麗干邑”。去年天貓酒水節(jié)，標價280萬元的限量版山崎威士忌被售。

從消費人群來看，酒水線上消費日趨年輕化、向著中高端、日常化、全球化方向發(fā)展。80后是主力軍，和90后共同的線上消費占線上酒水貢獻率7成。就酒種而言，60后和70后是白酒消費主力，90后最愛喝葡萄酒、洋酒和果酒。最喜歡啤酒的雖然是80后，但90后在整體啤酒消費額增幅最大。

高階人群的線上消費喜好

和以往發(fā)布的酒水消費報告不同，此次統(tǒng)計阿里特意把酒水線上消費者成長之路單列一部分，由此勾勒出網(wǎng)購路徑變化。

正是由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，盡管酒水消費的大頭仍在線下，但線上越發(fā)成為不容忽視的新興消費趨勢。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，線上酒水銷售，移動端貢獻了超過8成的銷售額，越來越多的拇指一族選擇從手機選購酒水，讓消費方式便捷化。

為了給消費者準確畫像，天貓通過大數(shù)據(jù)分析，把線上的酒水消費者劃分成入門、進階和高階人群。首先，計算每個用戶在各個品類(國產(chǎn)白酒、葡萄酒、啤酒等)的消費檔次得分。然后，根據(jù)用戶對每個品類的消費額對在每個品類的消費檔次得分進行加權(quán)。最后，針對加權(quán)后的得分對用戶進行排序。得分越高，用戶成熟度越高，再根據(jù)設(shè)定的用戶占比對用戶群體進行切分，從而將高階、進階和入門用戶的人數(shù)占比設(shè)定為1：4：5。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，線上高階人群白酒越買越貴，洋酒越買越多。隨著購買次數(shù)增多，高階人群會在線上買價值更高的產(chǎn)品，多次購買產(chǎn)品件單價比首次購買高13%，其中白酒表現(xiàn)尤為明顯。這類消費者愿意持續(xù)在線上購買洋酒，多次購買洋酒消費額占比有所增加。

就白酒而言，線上高階消費者初購喜歡茅臺、五糧液，多次網(wǎng)購后品牌選擇變化不大，整體而言茅臺依然占絕對優(yōu)勢。

拉菲是高階消費者首次網(wǎng)購葡萄酒最愛買的酒，其次是澳洲的奔富、中國的張裕、法國的圣芝和趙薇投資的夢隴酒莊。線上多次網(wǎng)購之后，高階消費者品牌選擇變化比較大，對拉菲的熱度減小，拉格德克、奔富、圣洛克、尚門受到歡迎。阿里巴巴公關(guān)部陳靜表示，這說明高階消費者多次在網(wǎng)上購買紅酒后，愿意嘗試新的品牌。

高階消費者在線上首次購買啤酒喜歡國外品牌和精釀啤酒，但在網(wǎng)上多次購買后會考慮嘗試新的國外品牌，福佳、奧丁格、百威上榜。法國的1664、墨西哥的科羅娜是其一直比較喜歡的啤酒品牌。

在洋酒消費上主流干邑軒尼詩、馬爹利、人頭馬是高階人群線上首購洋酒時的首選。多次購買洋酒后，他們對主流干邑熱度減弱，而對“純麥威士忌酒中的勞斯萊斯”麥卡倫情有獨鐘，愛喝單一麥芽威士忌。

首購黃酒的高階人群選擇的品牌則基本和大眾一致，相比起大眾喜歡的安昌太和，石庫門更受他們喜愛。多次購買黃酒時，古越龍山依然優(yōu)勢突出。同時，高階人群會嘗試非傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的黃酒。

報告稱，總體來說，占線上酒水消費者總?cè)藬?shù)10%的高階人群對總銷售額的貢獻率接近四成，且對酒水市場的貢獻率逐年增加，消費帶動力強。占總消費人數(shù)50%的入門消費者對總銷售額的貢獻率還不到兩成。

值得一提的是，該報告統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，線上入門和進階人群對葡萄酒、洋酒和啤酒越買越貴，白酒越買越少。隨著購買次數(shù)增多，入門和進階人群會放心在線上買價值更高一些的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品件單價比首次購買高9%，其中葡萄酒、洋酒和啤酒趨勢最為明顯。