中國進口啤酒市場在2012年迎來爆發式增長后，已連續4年狂飆突進。但從行業最新2016年數據和市場整體情況來看，進口啤酒市場大盤增勢已從高位(年增長50%以上)明顯趨緩。而從進口商和經銷商角度來看，進口啤酒的風(ji)口(hui)仍在但挑戰和難度已大幅增加!

2016年市場格局、競爭、需求分析

1. 增幅與增量趨緩：

官方公布的2016全年國內進口啤酒總量64.64萬千升，同比增長約20%，金額約為44億元，同比增長23.3%。對比進口啤酒市場之前幾年(數據如下圖)的高增長，增幅與增量都已明顯回落。

2. 進口啤酒來源國以歐洲為主：

從官方公布的2016年1-12月進口啤酒來源國別數據(見下表)和市場整體情況來分析。

除荷蘭同比下滑，其余國家均同比增長，其中英國、葡萄牙、西班牙進口量增幅排名前三。從市場份額來看，進口德國啤酒已近40%，傲視群雄，其中銷量領先品牌包括瓦倫丁、艾丁格、寶萊納(據業內人士透露其德國總部已在北京設立代表處)，它們的進口商都是深耕開發中國市場多年才取得良好的經營業績。不過國內進口酒商到德國眾多啤酒廠定牌生產(OEM)后進口到國內的數量在德國啤酒中占比也不小。

3. 市場競爭加劇，區域市場碎片化競爭：

以海關統計的進口啤酒企業數量來測算，進口啤酒市場赫芬達爾—赫希曼指數為159，已屬高度競爭市場。

通過近年的高速發展，目前進口啤酒主戰場即各一二線城市里的品牌數量已遠超國產啤酒品牌數且經銷商眾多。既有科羅娜、福佳、艾丁格、寶萊納等國際知名品牌，也有更多非知名及新入市品牌。再加上國內大品牌與全面國產的國際品牌(包括百威、喜力、嘉士伯)與進口啤酒在全渠道的全面競爭，市場競爭深度在加劇。例如國際第一啤酒巨頭百威英博在國內市場對科羅娜、福佳、鵝島(2016年引入的美國精釀啤酒)的品牌推廣投入雖然不能和百威相提并論，但也明顯高于其它進口啤酒。而進口啤酒的渠道與消費人群也早已滲透到很多三四線城市，市場競爭廣度也在加劇。

雖然如此，但進口啤酒市場目前并沒有銷量與份額大幅領先的品牌，在各區域市場更多呈現的是碎片化的競爭格局，即品牌與供貨商眾多，多渠道市場被分散切割。這點上較類似于進口葡萄酒市場，而不同于國產啤酒市場已形成多年的四大寡頭格局。

4. 市場價格下行，進口商運營難度加大，利潤降低：

從近幾年啤酒進口價格數據(見下表單位：美元/千升)和渠道及零售價格來分析。

進口價格逐年臺階式下行，而經銷商渠道及零售市場價格戰早已開打且已到慘烈的程度。去年年底福州糖酒會上進口啤酒展區就有酒商推出常規批發價24.9元/箱(12罐500ml)進口波蘭啤酒，這還不是進口啤酒的渠道最低價。而有的經銷商去年盲目樂觀預估市場前景，一次性進貨上百條貨柜，動銷不暢則庫存積壓，等產品臨期再大量超低價拋貨市場，負面影響進口啤酒市場的渠道正常價格。

再以線上銷售兩大平臺(京東和天貓)上40種進口啤酒為調查樣本，很多進口啤酒單價(包括經常性的促銷價)已落入5-10元價格帶，與國內品牌啤酒相差無幾。

由于市場價格的持續下降和慘烈競爭，加上采購供應鏈、倉儲物流、人力、客戶開發與營銷推廣的費用成本并沒有減少，且進口啤酒保質期較短、銷量較小、資金占用周期較長，所以進口商與經銷商的運營難度在日趨加大，而利潤則在降低，這種情況也直接影響了部分經銷商的銷售意愿和積極性。